贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖等上市公司纷纷大幅下调了今年的业绩目标。根据年报,贵州茅台去年实现营业收入264.6亿元,同比增长43.76%,但今年公司只计划增长20%;五粮液去年营业收入达272亿元,同比增长33.66%,但今年的增长目标仅为15%
高端白酒“雄不起”了。
据中国酒业协会统计,今年上半年我国酿酒行业完成销售收入4042.4亿元,实现利润509亿元,同比分别增长9.5%、2.2%,增幅较去年、前年有所减少。作为中国最大的白酒生产区,四川今年上半年305户规模以上白酒生产企业实现利税220亿多元,出现了近年来罕见的“负增长”,企业利润增幅也大幅缩减至2%。五粮液、茅台、国窖1573等一线名酒也纷纷下调今年的销售增长目标。
过去十年,伴随宏观经济快速增长,中国白酒行业以“傲视群雄”的姿态一路高歌猛进,然而进入到2013年春天,热得发烫的行情突然被迎头泼了一盆冰水。随着中央“八项规定”等一系列约束三公消费的新规出台和落实,高端白酒行情应声下跌,整个行业也由此拉开了调整、洗牌的序幕。
业内人士普遍认为,“禁酒令”仅仅是白酒行业“急刹车”的导火索,长期以来只重销量、不重质量的非理性发展,才是行业危机四伏的根源所在。
“上一轮高速发展说好听点是‘黄金十年’,说难听点是‘疯狂十年’。”四川郎酒集团有限责任公司副总经理李明政说。
神话破灭:一纸禁令终结十年疯狂
提到高端白酒,许多消费者首先想到的是“价格高端”。前几年,众多一线名酒的市场价格步步攀升、“逢节必涨”,引发舆论关注。国家发改委曾就此约谈行业协会和酒企,对白酒企业轮番涨价提出批评,但也难以遏制一线名酒涨价的势头。去年,53度飞天茅台在一些地方的终端销售价格曾逼近2000元一瓶。
四川大学教授、中国白酒金三角专家委员会顾问胡永松认为,随着经济发展、物价上涨,多年来白酒生产的原材料、人工、运输等成本均大幅上升,白酒涨价势在必行。同时,白酒是以粮食为原料发酵蒸馏而成,酿酒工艺程序复杂、周期长,一线名酒更是堪称“稀缺资源”,难以复制,产能十分有限,远远满足不了市场需求,供需矛盾进一步推动一线名酒涨价。
“一线名酒涨价后,抬高了整个行业的‘天花板’,为行业发展争取了空间。”四川省社科院研究员、白酒经济专家杨柳分析,正是在高端白酒量价齐升的带领下,中国白酒行业实现了一轮大发展。
据中国酒业流通协会统计,去年全国白酒产量达1153万千升,比2004年增长3.7倍;白酒业实现销售收入4466亿,税前利润率达18%以上,超过酒类平均利润率4%。在高额利润的驱使下,不仅各地白酒生产企业纷纷斥资扩能,产业资本、金融资本也大量涌入白酒业。
然而,中央出台改进工作作风的“八项规定”后,全国党政军厉行节约,狠刹公款吃喝风,导致高端白酒销量急剧下滑。白酒经销商不得不以价换市,高端白酒的价格神话瞬间破灭。
《经济参考报》记者近日在成都一些白酒销售终端看到,52度五粮液零售价格约680元,53度飞天茅台零售价格约1000元,与过去相比降幅明显。
成都白酒销售商邓勇告诉记者,近一段时间,茅台、五粮液、20年青花郎等一线名酒的价格逐渐趋稳,偶有小幅变动,年末旺季的销售形势预计好于上半年,但整体形势并不乐观。经营了十年高端白酒生意的他已经开始逐步将资金撤出,转投到其他领域。
“我认识不少朋友,以前看到做白酒生意有利可图,投了不少钱囤货。现在看没什么赚头,都在想办法抛货。”邓勇说,这些存货进入到市场后,拉低了市场零售价格;而另一方面,许多经销商眼看市场惨淡,也加快清库存以回笼资金。
贵州茅台、宜宾五粮液、泸州老窖等上市公司纷纷大幅下调了今年的业绩目标。根据年报,贵州茅台去年实现营业收入264.6亿元,同比增长43.76%,但今年公司只计划增长20%;五粮液去年营业收入达272亿元,同比增长33.66%,但今年的增长目标仅为15%。
三公消费:高端白酒幕后推手
如果说由成本上涨、供小于求导致的高端白酒涨价符合市场规律,那么在价格不断上涨的情况下,高端白酒的销量却不降反升,就难以用市场规律来解释了。甚至在一段时间里,高端白酒销售呈现“淡季不淡,旺季更旺”的趋势,“越贵越买”进一步加剧了供需矛盾。为何价格杠杆的调节功能在高端白酒市场几乎完全失效呢?
杨柳认为,近十年来国家宏观经济向好,各种公务、商务活动增多,首先为高端白酒消费市场的增长奠定了基础。“其次,中国的一批富裕阶层,出于应酬、享乐、炫富、收藏等各种各样的需求,愿意承受高价。”杨柳说,作为一种生活非必需品,高端白酒正在远离普通消费者,向奢侈品消费群体靠拢,许多企业也不断推出细分的高端产品,来迎合这种消费需求。
“高端白酒绝大部分都是用于政务、商务消费。应酬这种事,即使涨价也还是要买。”邓勇说,高端白酒价位过高,除非真正特别有钱的人,是不会买来自己喝的。
白酒销售市场有“团购”的说法,比较类似“大客户集团销售”的概念。邓勇告诉《经济参考报》记者,高端白酒销售主要依靠“团购”,只要经销商、销售商认识某公司或者政府部门的办公室主任,做下这笔“团购”单,即使不开实体店效益也可以很好。
四川1919企业管理连锁有限公司董事长杨陵江认为,“团购”实质上是行业内的“销售潜规则”。“近年来,高端白酒‘团购’的对象基本锁定‘三公消费’。卖酒成了卖关系,造成畸形消费,败坏社会风气。”
“公款消费的比例过大,导致白酒行业的消费结构是倒金字塔形,高端酒的消费人群是最多的,中低档消费人群少。”杨柳认为,由此衍生出的炫富消费、被动消费和过度消费让白酒行业愈发不理性,反过来又促使企业盲目追求高端奢华,不断提高白酒价格,行业陷入“虚假繁荣”的怪圈。
许多白酒企业的负责人都会辩解,优质白酒兼具精神属性和稀缺性,不能简单地采用成本加成的方式来定价,好比“爱马仕”的价格不能以普通皮具箱包的成本来衡量。但是,当中央以“八项规定”遏制公款消费后,高端白酒销售市场立刻失去了支撑。
国家统计局四川调查总队今年3月发布的一项调查显示,在今年元旦春节消费旺季期间,一线名酒销售呈现“量减价降”的局面。据成都、南充、泸州、遂宁、达州等地调查,今年1-2月飞天茅台、国窖1573、20年青花郎等名酒的销售量同比减少50%-60%,批发价格也全面下降,与往年春节前名酒销量倍增、价格疯涨的情况形成极大反差。
质量混乱:高增长难掩行业浮躁
当整个白酒行业正为市场全线飘红而狂欢时,一场白酒“信任危机”悄悄来临。去年,酒鬼酒的“塑化剂事件”不断发酵,牵连甚广,令整个白酒行业都饱受质疑。事后,尽管相关企业、行业协会都努力对塑化剂问题进行澄清、引导,但塑化剂给行业带来的阴霾至今仍挥之不去。
之后,不少知名白酒负面话题不断,令企业声誉和行业形象均蒙受损失。今年4月中旬,媒体再次曝光四川等地部分白酒企业在原酒中添加食用酒精和酒用添加剂却未在包装上标明,以勾兑酒冒充粮食酒销售的问题。受此影响,今年初以来原本一直保持上涨势头的四川原酒价格首次出现下跌。
业内人士认为,一系列事件看似是产业高速发展下出现的偶发事件,但实质上是长期以来我国白酒产业标准体系缺失、行业中“劣币驱逐良币”导致的必然结果。
白酒属于地域资源型产业,环境资源的稀缺性决定了并非任何地方都适宜产酒。但全国各地许多酒企从四川、贵州等地购买原酒进行勾调灌装,并不是什么秘密。
“自己没有酿酒能力,企业不可能实现可持续发展,经营不会长久。”四川水井坊股份有限公司副总经理许勇认为,上世纪90年代名声大噪的秦池酒厂,正是因为没有重视自己的“内虚”,短短几年由极盛走向极衰。
四川省酿酒研究所副所长杨官荣告诉《经济参考报》记者,目前白酒酿造有固态法、液态法和固液结合法三种方式,它们在品质和成本上有较大差异,固态法生产的白酒品质最好、成本最高,几乎所有高端白酒都是通过这种方式酿造;固液结合法是用固态法产出的原酒与食用酒精按照比例勾兑,品质和成本最低。
“目前,我国尚无标准可鉴别固态法白酒和固液结合法白酒。”杨官荣表示,两种白酒虽工艺不同、口感不同,但化学成分是相同的,这给许多不诚信经营的企业提供了可乘之机,以勾兑酒冒充粮食酒销售。
白酒市场上此类“鱼目混珠”的现象还有不少。近年来,“年份酒”的概念炒得火热,价格也不断升温,但细心的消费者不难发现,一些刚成立三五年的企业也都推出了十年陈酿、十五年陈酿。由于国内对年份酒标注尚无相应标准和法规,年份酒究竟有多少年成了企业的“概念游戏”。
杨官荣认为,目前当前白酒行业细化标准缺失,且标准规范度也与行业发展水平不相匹配。
许勇对洋酒、白酒产品标准体系差异感触颇深:“比如年份酒的标准,国外白兰地、威士忌等名酒年份标注有严格规定,在多种用于调制的原酒中,只能以最低年份作为标注标准。酒企从原料购进开始就有税务登记,造假将面临难以承受的风险。”
杨陵江认为,整个白酒行业都没有一个具有公信力的“好酒”评价体系,谁的广告做得大,谁就是“高端”,助长了畸形消费之风,品质却良莠不齐。
四川省经济和信息化委员会主任王海林认为,白酒企业一味追求高端豪华的经营思路,而不重视追求酒的高品质,这种本末倒置的行为,为行业健康发展埋下了隐患。
事实上,重塑行业标准体系正在引起地方政府的重视。作为中国最大的白酒产地,四川省在提出“中国白酒金三角”战略后,正在与中科院成都生物研究所合作,对白酒成分进行分析研究。
谋求转型:回归大众或者走出国门
王海林认为,白酒行业的全面调整是大势所趋,去年四川白酒的产量下降超过4%,销售收入和利润的增长速度也下降到20%左右,产业转折的信号开始释放。“四川的白酒行业已经以30%的速度连续增长了十年,疲态已现,单从发展规律来说也该调整了。”
王海林告诉《经济参考报》记者,根据市场调研的结果,由于公务消费大幅缩减,商务消费和大众消费现在成为了白酒市场的主力,因此中端白酒的价格还比较坚挺。
今年以来,四川省经信委已多次召集省内白酒企业开会,讨论白酒产业未来的发展方向。
“会上,大家一致认为:白酒市场没有泡沫,有泡沫的只是高端白酒。”王海林说,白酒企业几乎达成共识,认为白酒承载了中国几千年的民俗文化和消费观念,它的市场是客观存在的,需要调整的是发展方式和产品结构:不能只做高端忽略低端,追求奢华忽略大众。
今年春季糖酒会期间,四川省经信委举办了“中国白酒金三角新品展示品鉴会”,组织20多个白酒品牌集中推出新品,价格都在100元至500元这一大众消费区间。王海林说,目前中低端白酒的市场潜力依然很大,企业利用好四川特有的地域资源优势,仍然大有所为。
“没有任何世界名酒是依赖政务消费的,中国的名酒也要把目光放在培育消费者市场上。”中国酒类流通协会副会长杨成刚表示,白酒行业的出路在于回归大众、回归品质。
许多业内人士还建议,要把白酒国际化作为未来发展的着力点。“国际化是未来白酒行业的新增长极。中国文化正逐渐走向世界,白酒是一个良好的载体。”杨柳说。
不过,记者也了解到,尽管我国每年都出口不少数量白酒,但中国白酒国际化尚未破题。白酒是世界六大蒸馏酒之一,与茶叶、中药一样是独具中国特色的传统产业,本应承担中国国家形象、文化传播的重要使命,但目前这些产业的国际地位令人尴尬。
据统计,全国7万多家茶企一年产值仅为330亿元,还不及英国立顿一家公司;中药在国际市场份额也仅为5%左右,其余全部被日韩瓜分,“中国造”成为廉价品的代名词。世界名酒和酒业跨国公司中也难觅白酒踪影,与庞大的国内销售额相比,白酒出口额几乎可以忽略不计。
目前,国内名酒在国际化道路上较为成熟的是四川水井坊股份有限公司。该公司通过与世界第一大酒类销售公司帝亚吉欧深度合作,借助其成熟的海外销售渠道,拓展海外消费市场。其产品的国际销售量在销售总量中占比10%,是目前国内白酒厂商中占比最高的。
目前,水井坊已经在21个国家和地区的有税、免税市场以及全球超过140个免税终端销售。未来5至10年,公司计划使国际市场的销售达到1000-2000吨。
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