一线白酒"接地气"鏖战中端市场

　　五粮液7月23日高调推出两款中端产品——五粮特曲、五粮头曲,在白酒行业步入调整期的当下,将发展重心转移至腰部地带。

　　而在此之前,包括贵州茅台、泸州老窖等在内的一线酒企,均明确传递出了消费转型及消费回归的意图。

　　业界认为,在行业调整、高端受限的背景下,一线酒企放下身段来迎合市场及消费者的转型之举值得肯定,但其也势必将加剧中低端白酒市场的竞争,以往营销力并不强的一线酒企能否经受住竞争激烈的中低端市场的考验,尚需时间检验。

　　一线白酒“接地气”

　　“中国白酒业过去靠一味提价来满足盈利水平的模式不可持续,白酒将迎来消费回归,未来酒企发展的关键因素是价格回归理性,真正贴合市场消费者的需求。”泸州老窖董事长谢明日前明确表示。

　　由于行业调整,上半年泸州老窖主打产品国窖1573销量及价格均有所下滑,使得泸州老窖今年一季度的营业收入和净利润增长率分别为-3.36%和-11.64%。

　　同五粮液“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实中低价位产品”的发展方向类似,据了解,泸州老窖最新提出的发展战略是“稳定高端、发力中端、扩大低端”。泸州老窖相关人士称,相较中低端白酒而言,公司目前所面临的最大市场压力是高端动销不畅,因此也在采取加大产品结构调整、扩宽渠道、挖掘民间消费等措施努力保增长。“从一季度看,公司高档产品销售情况不理想,但是中档次产品形势不错。”

　　谢明在回答投资者提问时也表示,公司产品呈金字塔形,塔尖是国窖1573系列,塔柱是泸州老窖系列,塔基是头曲、二曲系列。2012年,腰部产品的销售收入约占全部销售收入的30%左右。2013年,腰部产品继续保持增长。

　　事实上,在今年5月份贵州茅台股东大会期间,贵州茅台董事长袁仁国也表示,公司针对茅台酒的新状况,做出了转变消费群体的决策,由原来的商务消费转变向大众消费。并对茅台系列酒提出薄利多销的策略。

　　由此,贵州茅台近期对旗下腰部产品——汉酱和仁酒的零售指导价进行调整,汉酱的零售指导价从799元下调到399元,仁酒的零售指导价则从599元下调到299元。同时,为了弥补降价后对经销商带来的损失,贵州茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。

　　白酒行业人士称,行业调整之时,酒企也认识到需要尽快调整产品结构、贴近普通消费者的需求才能渡过危机,因此寄希望于通过加大对中低端产品的投入来拓展发展空间,“销量才是硬道理,白酒行业真正的快速增长确实应该建立在广大消费者大量消费的基础上。”

　　加剧中端市场竞争

　　在加大中档产品开发成为各大酒企共识的背景下,中端白酒的市场竞争必然加剧。

　　除了放下身段的一线酒企之外,二三线酒企对中端市场也在“加码”。不久之前,西凤酒集团推出2013年核心战略品种西凤古酒,价位在100元至500元之间,西凤的目标是将西凤古酒系列打造成销售额10亿元级别的产品线。西凤酒集团总经理徐可强表示,西凤古酒系列的开发便是着眼于民间消费,回归百姓餐桌、回归普通消费者。

　　有市场人士指出,酒企都看中了城镇化及消费升级对白酒市场的支撑和拉动,未来价位在100-500元左右的白酒产品将成为白酒混战最为激烈的区域,一线酒企的加入无疑将使竞争更加白热化。

　　不过,也有业内人士对于一线酒企亲民表示担忧。白酒营销专家晋育峰指出,不看好五粮液头曲特曲和茅台汉酱降价。因为茅台、五粮液自身营销力不足,过去的系列品牌都是大经销商运营的成功;腰部价位需要区域营销团队的高执行力和资源前置投入,而茅台、五粮液的组织与之不配称;将遭遇区域品牌的强力阻击,很易空心化。

　　一家区域酒企负责人也曾对中国证券报记者表示,一线酒企做中低端并不比地方酒企有优势,中低端产品同高端产品的运作模式差别较大,地方酒企对市场的深耕细作是过去高高在上的一线酒企所不能的,“他们对于中低端市场并不了解”。