长期以来,电影市场存在着一个一般性规律,那就是好片好票房,烂片烂票房。但如今,在中国电影市场却呈现出一个奇怪的现象——不管是好片烂片,鲜见票房失败,更多的是票房过亿,甚至过十亿的“黑马”。这种夸张的市场反应,用传统的“精准定位”、“名人效应”、“口碑传播”等营销学概念都已经难以释疑,只有探索出新的经济逻辑才能解开这个谜团。
经济下滑激发“口红效应”
数据研究机构速途研究院日前发布一份报告指出,中国电影票房大卖一个可能的解释是——外界大环境发生了变化,激发了“口红效应”在电影产业的释放。
众所周知,因为2008年金融危机的后遗症,中国经济增长速度自2011年以来便连续下滑,到今年第一季度,GDP已经下滑至7.7%的水平,突破了长期以来坚守的8%底线。如果以过去三十年来近乎10%的增长率来对比,当前中国经济无疑已经进入“不景气”的阶段。
每当经济不景气时,人们往往愿意消费更加廉价的商品,例如口红,既非生活必需品,又兼具廉价和粉饰的作用。研究者认为,在经济萧条时期,那种既能够满足消费者心理慰藉需求,价格又低到能让消费者消费得起的产品,往往能够获得更好的市场待遇,这表现为一种“低价产品偏爱趋势”,也就是“口红效应”。
电影作为一种文娱消费品,能够满足人们在物质消费上,尤其是经济萧条情况下所不能获得的心理慰藉是其最大卖点。据悉,在上世纪二三十年的“大萧条”年代,美国所有工业几乎陷入绝境,但好莱坞却大拍特拍歌舞升平的电影,通过给观众带来心理满足而一举奠定了其在世界电影产业上的领先地位。
团购释放消费需求
经济萧条是激发“口红效应”的第一条件,但光有这个条件还不够,还必须要有足够的低价。如果电影票价令人消费不起,即使有再多的“潜在需求”,也不会转化为“现实需求”。
从经济学上分析,电影院与航空公司提供的服务十分类似:固定成本很高、边际成本很低、价格需求弹性大于1。也就是说,在商家所提供的商品尚存在剩余的条件下,降低单位票价,总收入不但不会降低还会增加。航空公司早已在执行这样的销售策略,在淡季,消费者往往可以买到很低折扣的飞机票。
而在两三年前,国内电影市场消费门槛却高得惊人。不说新潮的3D电影,就是普通的2D电影,票价大多要百八十元。即使花费数千元办理院线会员卡,看场电影也很少能低于50元。囊中羞涩的影迷没有办法只能去下载盗版影片,或购买盗版光盘。这对电影院而言,无疑是巨大的利益损失。
时过境迁,近两年团购模式大行其道,给了电影院利用价格需求弹性大这个绝佳武器的天赐良机。在只有原价三四折的诱惑下,数以万计的80后、90后影迷通过网络团购电影票而不再下载电影。对于院线而言,票价虽然降低了,但有时可以一下子售罄数月内的全部票。这样一来,各路影片分得票房馅饼就只是你多我少的问题了,而在信息不对等的情况下,观众选择哪个片子,有可能只是一种随机罢了。
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“口红效应”,从1929到2008
●1929年至1933年大萧条时期,全世界经济计划陷入停滞,当时世界最强大的国家——美国的工业产值几乎减半,然而化妆品的销售却增加。
●2001年,美国遭遇“9·11”恐怖袭击,随后美国经济出现震荡,口红销售额几乎翻倍。
●2008年,金融危机爆发,大宗商品和奢侈品消费陷入低迷,美国三大车企通用、福特、克莱斯勒陷入破产边缘。但据媒体报道,全世界范围内的口红、面膜的销售开始直线攀升,法国欧莱雅、日本资生堂、LG生活健康等公司纷纷表示,销售额出现猛增。此外,美容、按摩等“放松消费”的人气旺盛。
●2008年,中国经济受到海外市场经济萧条影响而下滑,一些女白领为了保住饭碗纷纷突击怀孕,到2009年“危机宝宝”出世时,大量婴儿用品、服装以及大量轻工业产品销售稳步增长。
●2008年金融危机后,全球股市持续低迷,导致全球创业投资迅速下滑,中国市场也遭此一劫。数据显示,从2008年下半年到2009年一季度,中国国内创业投资数量下滑60%以上。而受“口红效应”影响,网络游戏、传媒、娱乐与休闲等行业投资案例逆势上升。
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