中国保险行业进入"后营销时代" 体现在四个方面

中国保险行业进入"后营销时代" 体现在四个方面_中国经济网——国家经济门户

·	财经人物--财智人生
·	独家视点--一家之言
·	财富生活--孔方世界
·	行情直播--股市资讯

	中国经济网 > 财经频道 > 保险 > 保险滚动新闻 > 正文

中国保险行业进入"后营销时代" 体现在四个方面

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年02月18日 12:04

    品牌是什么

    品牌是一个企业生存发展、永续经营的模式。它有明确的发展理念和经营理念来指导企业方向、凝聚力量；有鲜明的视觉识别系统以区别同类，达到市场识别、形象识别的目的；有严格的组织体系，以保证它的行为在市场运作过程中科学规范、快速高效；有完善的服务与营销体系来应对瞬息万变的市场。

    品牌是企业和客户利益的保证，品牌在市场上的高度的信誉为企业赢得了利益和持续经营的权力，同时更为客户在消费过程中的安全提供了可靠的保证。

    品牌是经济、文化、社会生态和谐的科学发展观。

    品牌经济的意义与概念

    品牌经济的定义与概念在中国乃至世界上有很多种说法，但综合起来大致有以下3种说法。第一种说法：品牌是一种符号，是品牌个性、具形象区别功能。第二种说法：品牌是关系论，指他人持有的一种印象、情感与你建立某种关系时的体验。第三种说法是资源说法。这种说法认为品牌是无形资产，能给企业带来利润和效益。

    这几种说法都有一定的道理，但我认为在国内对品牌定义较系统的还是《中国品牌学》一书的作者年小山提出的定义，他认为：“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以有形资产启动无形资产，再由无形资产带动有形资产，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹，而且带有显著个性化倾向，它是由精神、物质、行为，更是由企业内部与市场外部有机融合的统一体。”

    品牌经济是经济发展过程中的一种形态，它有显著的时代特征，它是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，是社会经济发展的内在要求使然。“品牌经济是人类社会经济文明的重要标志。这一标志主要体现在科学、合理、高效的配置社会资源。人类社会资源是有限的，是人类社会生存的条件。但是传统的经营观念导致资源利用低下，靠高投入、低产能、高物耗堆积产品产值，其结果是低价格、低回报。而以资源的浪费直接引发的现实问题，社会和生态环境问题，目前的教训是深刻的。而品牌企业是以企业经营组织和科学管理上的系统，以有形资产启动无形资产，由无形资产带动有形资产，最终形成品牌精神文化与物质文化高度融合，科学化与艺术化完美统一。”

    诚如李嘉诚在给长江商学院寄语中所说：“一个有使命感的企业家都应明白每一项决策在捍卫公司利益的同时，更应重视以努力正直的途径获取良好的成功……更重要的是要建立个人及企业的良好信誉，这是资产负债表中见不到的，具有无限价值的资产。”这是商业巨人的寄语，给我们所有从商的人提出了一个在未来发展中必须严肃回答的课题。党的十七大提出科学发展观，转变我们经济发展的方式，我认为作为企业走品牌经营，而且要走国际化品牌经营之路，就是对科学发展观的最好落实。因为品牌经营是企业利益、客户利益、社会利益和人类社会生态环境整体利益的高度统一。

    品牌有三重性：区域品牌、国家品牌、国际品牌。我们起步是从区域品牌开始，而我们的目标要设定在最高一重的国际化品牌的标准。因为中国加入世贸组织以后，中国的市场全面放开了，国际化品牌的跨国公司从三重市场上与我们的企业展开竞争，我们别无选择，必须要从高起点迎接挑战。

    品牌理论与营销理论、CIS策划理论的关系

    回顾一下前营销时代，在创建国际化品牌的过程中，指导我们行为和运作过程的观念理论并不是品牌理论，而是营销和CIS策划理论。真正的品牌企业有6大特征，也是6个操作标准：（1）品牌有广泛的声誉和社会地位；（2）品牌享有美誉度；（3）品牌带有显著的个性；（4）品牌享有广大的忠诚的客户群体；（5）品牌决定着行业的方向和价格；（6）品牌代表着一个国家和地区的经济发展水平。

    看看我们目前的所有企业具备其中哪几个特征呢？我认为我们的企业把创建品牌空心化了。首先我们企业有知名度，但没有美誉度。其二有视觉识别，但不系统，而且单纯符号化，没有强有力的组织行为识别系统去实现、去保证，相反视觉识别系统和行为识别系统的信息不对称。视觉识别系统给客户的信息是诚实守信，而行为识别系统给出的信息则是急功近利、误导、不诚实守信。其三，品牌设计、品牌建设没有差异化，缺乏个性化内涵，而在经营运作过程中表现的是跟风模仿、大量的同质化和恶性的竞争。究其原因是品牌理论的缺失，品牌管理人才严重的匮乏。目前大多数的企业管理者，都把营销学理论和品牌学理论混为一谈，把品牌理论和CIS策划混为一谈。

    品牌学理论和营销学理论及CIS策划有着本质的区别，首先两者思考问题的角度和看问题的视野以及处理问题的方法都是不一样的，营销学和CIS策划是站在企业内部角度整合企业内部理念、视觉、行为3个识别系统，目的是达到从内部展示自己来吸引消费者，它的理念是“请消费者注意”。而品牌学理论是站在市场和行业的角度整合生产力要素和经济要素（经济要素指政府宏观政策、人文地理环境），以有形资产启动无形资产，再以无形资产带动有形资产升值发展，它的理念是“请注意消费者”。

    其二，营销学从“请消费者注意”这一核心理念出发，是“让产品跳舞”。企业运用大量的营销办法，在产品上挖空心思，在活动上绞尽脑汁，终端市场上竞相做秀，不惜一切代价、不择一切手段，不停地反复折腾，展现自己，为的是博得消费者一时的欢心。而品牌学从“请注意消费者”这一核心理念出发，“让消费者跳舞”。企业是秉持整体的、系统的思考，从外部优化客户资源，掌握适应并引导客户消费，从内部优化组织结构，强化组织行为以保证品牌的差异化、个性化在客户心里渗透，保证和满足客户的利益及客户心理安全，达到让客户认同。从购买到忠诚，到依赖，再到唯一购买和终身购买。

    其三，营销是战术，是不同时期、不同阶段、不同层面的方法和手段。营销是局部而不是全局，所以它有可模仿复制性，而品牌则是战略，是全局，是系统。它有自己独特的个性和运行轨迹，所以品牌具有不可复制和模仿性。

    营销学是品牌学的重要组成部分。品牌是战略，营销是战术，当品牌战略确定之后，营销本身已不再是简单的重复和模仿，而是为实现品牌总体战略，有计划、分层次、分对象、分阶段实施的手段。我们要清楚地认识到，品牌的出现将使营销变得更加简单化，当消费者对品牌产生忠诚、信赖后，营销障碍将会迎刃而解。品牌是艺术，营销是技术，而品牌的艺术是通过营销的技术实现的。

    品牌是精神、物质、行为三者有机融合的统一整体，品牌是系统的理论。品牌作为企业生存发展在竞争中获胜的保证，这一点对当前高层管理者是不陌生的，但是它对高层管理者的要求是严格的。因为品牌经济是知识和智慧的结晶，他要求管理者有强烈的学习能力和文化底蕴，要有系统思考的能力，要能耐得住寂寞，具有不浮躁和严肃的执行能力，更要有不断创新的能力。

    保险行业后营销时代的到来，恰逢世界品牌经济时代，而创建国际化品牌公司，走品牌经营之路则是历史赋予后营销时代的全部任务和总体特征。

来源：中国保险报

中国经济网声明：股市资讯来源于合作媒体及机构，属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。