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晨鸣纸业:大而全战略危机隐现

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2007年11月27日 10:41

王柄根

    编者按：当我国成为生产和消费均居世界第二位的纸业大国的时候，国内造纸企业却无一进入世界纸业十强。从上世纪90年代以来，以规模扩张为主的中国造纸企业，通过产业规模的扩张来迎合市场规模的扩大，晨鸣纸业更是其中典型。不过，至今却未有谁真正通过规模扩张确立绝对强者地位。

    中国纸业市场的发展清楚表明，未来是一个只属于强者的时代。或许，发展路径的转变将成为孕育中国纸业巨头的契机。通过对国内纸业上市公司龙头晨鸣纸业的剖析，我们或许能发现成长道路上的问题。其不足，纠其偏胜”，唯有如此，方可成就真正的强者。

    扩张!再扩张!

    晨鸣纸业(000488)的庞大纸业王国在资金推动中渐渐成形。从铜版纸到新闻纸，从轻涂纸到白卡纸，甚至箱板纸、强化木地板，晨鸣纸业正力图建造一个大而全”的纸业王国。

    与国内及国际其它纸业龙头所不同的是，晨鸣纸业的扩张路线几乎指向了每一个细分纸品。事实上，晨鸣路线”与专注于新闻纸的华泰股份(600308)、专注于铜版纸的太阳纸业(002078)的发展路线完全相悖。即使是国际纸业巨头，如APP虽然也有多个细分产品，但在中国市场仍然只是专注于铜版纸。

    晨鸣扩张路线将把这个纸业王国引向何方?如果放眼十年以后，全方位出击的晨鸣纸业在国内日益完善、竞争日益剧烈的纸品市场中将扮演一个怎样的角色?是一个所有纸品都通吃”的终极强者?还是某些个别纸品的龙头霸主?抑或是只能分享行业规模效益的平庸生产商?目前还没有人能断言。

    持续的大规模融资，以资本推动扩张的模式一度成就了晨鸣纸业过去的辉煌。事实上，这样的资金推动扩张仍旧在晨鸣纸业上演，并且有愈演愈烈的趋势。而反观晨鸣纸业前期通过大规模并购所带来的产业规模增加，虽然在产业规模上无人匹敌，但在细分产品并未形成独有的竞争优势。

    虽然晨鸣纸业目前的生产规模在国内无人能撼动，但多年来巨资推动的发展，其各个产品在国内的影响力却并没形成优势，这成为晨鸣纸业公开的秘密”。另一方面，越来越多的投资界人士开始意识到晨鸣扩张路线背后的危机。

    历史机遇

    国信证券造纸行业首席分析师李世新在其研究报告中认为，国内纸业估值的三个核心要素分别是原料控制力、行业竞争态势和公司竞争力。而原料控制力日益成为主导纸业公司盈利能力的最关键变量。

    强调原料控制力成为纸业公司核心竞争力实际上是有发展历史印证的。在上世纪80年代以草浆为造纸重要原料的时期，山东、河南等农业省份纸业迅速崛起，得益于该地区丰富的麦草资源，形成了低成本的优势。但以草浆为重要原料的时期很快过去，因为上世纪80年代整个纸品消费层次相对低下。

    随后进入的90年代，纸品的高档化成为趋势，木浆以及进口废纸成为最重要的原料。但国内缺纸浆的状况一直延续，至今仍保持着60%以上的进口依存度。在原料成本相对相同的情况下，国内纸业公司无一例外的走上了规模扩张的道路。———既然不存在具有原料控制力的企业，而纸品市场整体又没有处于饱和状态，那么规模就成为了核心竞争力。

    扩张!晨鸣纸业抓住历史机遇迅速强大起来，从武汉晨鸣到海拉尔晨鸣，从江西晨鸣到延边晨鸣……晨鸣纸业构建了一个庞大的版图，总规模也迅速扩充到了年产近300万吨。仅就规模而言，在国内纸业公司中无人与之匹敌。华泰股份尽管在过去的5年间投入巨资增加了16万吨、25万吨、40万吨及45万吨共4条新闻纸生产线，但就纸品整体规模而言也只是达到约160万吨，与晨鸣纸业相距甚远。晨鸣纸业过去的发展历史表明，在不存在具有原料控制力企业这一背景下，与规模扩张伴随的是盈利能力的迅速增强。

    晨鸣纸业无疑是有资格骄傲：我们是国内老大。

    是的，至少在规模上。

    大者恒强?

    从晨鸣纸业历年的扩张来看，其发展轨迹无疑展现着一个大者恒强”的逻辑，从早期的铜版纸，到此后的新闻纸，晨鸣纸业的投资规模都令业内侧目。而不断上马的各个不同种类的新项目也在表明，晨鸣纸业意图通过最完善的产品链来树立自己的市场地位。

    不过，大者是否恒强?至少目前看来，晨鸣纸业并未在任何一个纸品上形成独特的优势，而其通过完善的产品链来达成规模竞争力的想法也并未实现，众多的纸品只是各自为战。这如同一个庞大的帝国，虽然版图庞大，但各个地区的部队只能与自己的对手单打独斗，实际上仍只是一个个弱小国家的松散联合体。

    造成这一现状的因素恰恰在于晨鸣纸业辉煌的规模扩张史———当晨鸣纸业东取铜版纸，西进新闻纸，以至于轻涂纸、箱板纸、木地板等等的时候，诸如华泰股份、太阳纸业、岳阳纸业都在默默的进行着细分领域的专业性扩张。战线拉得太长的晨鸣纸业在度过规模扩张时代后，开始感受到危机。

    以晨鸣纸业铜版纸和新闻纸的发展为例，在国内铜版纸市场的激烈竞争态势下，以铜版纸起家的晨鸣纸业显然已经错过确立铜版纸强势地位的最佳时机，并且这样的时机也不会再次出现。在2003年，晨鸣纸业铜版纸的国内市场份额为11%左右，金东纸业约为40%;至2006年，金东纸业的市场份额已经扩张到50%左右，而晨鸣纸业则未见市场份额提升。在金东纸业、太阳纸业等公司占据更多的市场份额后，晨鸣纸业已无法确立铜版纸优势———但这并不是市场未曾给过晨鸣纸业专注发展铜版纸的机会，只是晨鸣纸业没有选择专注铜版纸的发展道路。

    起步晚于晨鸣纸业的华泰股份，却能够在较短的时间内占据了新闻纸头把交椅，这其中的关键在于投资的专注度与晨鸣纸业不同。看到华泰股份新闻纸的效益后，晨鸣纸业紧跟华泰股份上马新闻纸，尽管在新闻纸的投资规模也并不小，但仍然无法确立自己的新闻纸优势，最后只能扮演一个普通的竞争者。

    两手都抓，两手都不硬。这是晨鸣纸业现在面临众多竞争对手却无法形成独特优势的根本原因。尽管晨鸣纸业近几年的规模及业绩增长并不缓慢，但通过与其它专注于细分纸品的优质纸业企业对比，晨鸣纸业大而全”的扩张路线所导致的项目管理风险已然凸显：投资成本巨大、最终效益远低于预期效益，这也成为晨鸣纸业王国背后挥之不去的阴影。例如在超级压光纸项目上，晨鸣纸业计划投入高达39亿元，至2006年已投入28亿元，至今却只能用来生产毛利较低的新闻纸，无法用来开拓当初想象中蕴藏着高利润的超压纸市场。

    泛滥多元化”

    晨鸣纸业的规模之大，却也只能与国内造纸商相比，如果将晨鸣纸业的规模与国际纸业巨头相比，其扩张并购的路径更显突兀。

    以2006年的数据为基础，世界纸业十强的排名中，排名最末的惠好公司(Weyer-haeuser Co.)，其年销售额为600亿元，纸品产能为855万吨。晨鸣纸业集团2006年的销售额为186亿元，上市公司晨鸣纸业为120亿元。即使到2007年，两者差距仍然是巨大的，前三季度晨鸣的销售额为110亿元，产能水平在300万吨。

    产能尚不及惠好公司一半的晨鸣纸业，已经在朝着多元化的发展方向大步挺进，意图在各个细分纸品市场占据份额，这与绝大部分国际纸业巨头的扩张路径是相悖的。华泰证券纸业分析师王海涛表示，从国际大型纸业公司如芬兰美卓等一些国际纸业公司发展历史来看，在其规模尚小时都集中精力发展某个方面的产品，都是有专注的方向的，这些公司都意图在国内国际市场上达成某个产品的优势地位，占据某个产品的较多市场份额。这些国际大型纸业公司在确立了自己的优势后，尽管有部分走了多元化道路，但也是在专注基础上的多元化，而不是类似晨鸣纸业这样泛滥的多元化。

    另外，即使规模比晨鸣纸业大得多的APP，在大陆市场仍然只是主攻铜版纸，而不敢全方位扩张。

    市场留给晨鸣纸业的战略转型机会已然不多，而历史形成的种种隐忧已逐渐转变为现实的竞争劣势。

来源：证券时报

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