航空公司“恋上”明星

　　 航空公司对于邀请明星代言乐此不疲。企业聘请明星代言的初衷就是想利用明星的光环效应，将某知名的、令人喜爱的、权威的人物与企业产品实现无缝对接，将前者的价值迁移到后者上来。

　　 然而，水能载舟，亦能覆舟，明星代言也是如此。企业因为某个明星而获得了很高的关注度和收益，但如果有一天该明星自身形象受到破坏，那么企业的形象也会大幅度降低。因此，选择明星代言必须慎之又慎。

　　 全球主要航空公司竞争的战场已经不再局限在提供最优质的产品，而是延伸到名人代言领域了。

　　 据澳洲新闻网报道，继澳洲航空邀请休·杰克曼（Hugh Jackman）代言之后，阿联酋航空也于近期发布了由好莱坞明星詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）出演的广告片，主要宣传空客A380上的头等舱豪华套间服务。

　　 然而，对于这类成本昂贵的合作关系，业界褒贬不一。

　　 有分析人士指出，选择明星做代言，确实有助于提高双方知名度，带来品牌效应。不过，消费者黏性却不是单靠名人效应便可解决的。

　　 “请名人，必然需要数额庞大的费用。”大宇咨询交通行业分析师程光明对《国际金融报》记者指出，“如果只是通过‘烧钱’来追求名人效应，而忽略了产品的质量，反而得不偿失。”

　　 有利有弊

　　 这波好莱坞明星代言人战火，由以奢华著称的两家中东航空业者率先点燃，阿提哈德航空豪掷上千万美元，找来妮可·基德曼代言；阿联酋航空也不甘示弱，邀来珍妮弗·安妮斯顿裹着浴袍营销A380头等舱。

　　 今年3月，据韩国《亚洲经济》消息，济州航空负责人表示，“都教授”金秀贤成为韩国济州航空的最新代言人。据悉，金秀贤与济州航空签订了为期一年的合同，将为该公司拍摄海报和航空宣传片。有报道称，该公司之所以选中金秀贤代言，与其在中国粉丝中的地位密不可分，希望借此带动航线的繁荣。

　　 英国航空也邀请了一大批明星为其代言，包括演员娜奥米·沃茨（Naomi Watts）和奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）、F1赛车手简森·巴顿（Jenson Button）和模特乔治亚·梅·贾格尔（Georgia May Jagger）。

　　 阿德莱德大学营销专家Cullen Habel认为，名人代言为航空公司的营销带来突破性进展。Cullen Habel指出，“企业使用明星代言的主要原因是找准目前客户，过滤掉非目标客户。无论是航空公司还是其他服务型企业，都在参与一场极力推动客户选择自己、走向自己的战争。”

　　 名人代言中介机构Blinc International负责人布莱恩·莱文（Brian Levine）表示，明星代言为品牌带来个性化的色彩。“你可以展示飞机，也可以展示飞机的特点。但是一旦带有个性化的色彩，就意味着与没有生命的飞机建立了某种感情的联系”。

　　 在程光明看来，明星代言，从来都是有利有弊。“通过明星代言确实更容易得到公众的关注。”程光明称，“选择一个合适的明星代言人，能够在短时间内通过消费者对明星的认同感，从而增加对自身品牌的认知和好感。甚至，有时候明星背后的‘粉丝效应’，也能为产品的推广作出贡献。”

　　 一家国内航空公司的负责人也告诉《国际金融报》记者，请明星是行业竞争中的手段之一，与明星合作，也会让一些投资商对企业产生兴趣。“自古以来，名人效应都是存在的，它也确实在企业竞争中起到了一些积极作用”。

　　 何必跟风

　　 明星代言并不是毫无风险，尤其是丑闻爆发的时候。环法自行车赛的传奇——兰斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）被曝出兴奋剂丑闻时，邀请其代言广告的耐克、Trek和Giro三家公司唯恐避之不及。马来西亚航空首席执行官克里斯托福·穆勒（Christoph Mueller）近期对其代言人澳大利亚网球选手吉克奥斯（Nick Kyrgios）的态度可谓冷淡，甚至将其丑闻与MH370相提并论。

　　 即使代言的明星没给公司惹祸，但实际达到的效果可能差强人意。有业内人士指出，如果代言人与品牌的关联度不明显，或者广告创意中没有找到结合点，最后就会被明星的光芒掩盖掉自己的品牌。另外，明星代言多种产品可能会造成品牌稀释效应，同品类的多个品牌纷纷请明星代言也会引发消费者的记忆混淆。

　　 除此之外，选择明星代言，肯定会导致宣传成本的急剧上升，这不仅指明星的代言费用，还有相应的广告投放和营销活动费用。任何一个企业的市场预算费用都是有上限的，将大笔钱砸向明星代言，必然会导致其他常规渠道的营销支出减少。

　　 因此，针对近期各大国际航空公司纷纷邀请名人之举，一些专家建议航空公司最好将大笔资金投入旅客项目。澳大利亚国立大学名人代言专家安德鲁·休斯（Andrew Hughes）表示，明星代言仅为航空公司带来的显著的短期效益。“让旅客对你的航空公司保持忠诚，你还必须借用除了明星代言之外的其他营销手段。”

　　 有专业人士指出，对于请明星代言是否是烧钱行为，可以从两方面去看，如果自己的产品和服务还没有做好，而是投入巨额的资金在广告上，这样的行为则是一种“烧钱”的行为，等待企业的也将是沉重的资金成本；如果一个企业已经具有了一定的知名度，并且已经将自己的产品、服务积累到一定的水平，而且具有一定程度上的忠实客户群，并为用户提供独到价值的话，在建设上投入更多的资金，则并不是一种“烧钱”的行为，我们可以将其看作是一种战略发展的需要。

　　 “因此，针对上述一些国际知名的航空企业，他们已经建立起自己的品牌，产品的质量有了一定的保证，邀请名人来代言，也会产生‘锦上添花’效果。”该专业人士认为。

　　 “企业寻找明星代言必须保持谨慎的态度。”程光明称，因为企业寻找明星代言的目的是让用户通过明星认识到产品，进而提高企业效益。同时，国际的、大牌的明星还可以帮助企业走向国际、提高国际形象，从而大大增强企业的核心竞争力和品牌溢价。但是，过分的依赖明星代言，那显然是不合理的。

　　 在程光明看来，明星代言、名人效应也不是万能的，在短时间内引来关注的同时，无论是航空企业，还是其他邀请明星代言的企业必须明白在集体“烧钱”之后如何生存，如何寻找新的盈利点。另外，值得一提的是，一直以来，花巨额代言费和广告费的背后，还会存在一个问题，那就是，大规模的投资背后，如果将投资成本均摊在了消费者头上，久而久之，也会引发消费者的不满。这样反而会与最初的目的背道而驰。