在线旅游纷纷试水“节目+电商”促销模式

　　□本报记者 王枫林

　　最近，不少网友调侃：今年暑假莫名地伤感，CCTV没放《西游记》，少儿频道没放《家有儿女》，湖南卫视没放《还珠格格》，安徽卫视没放《放羊的星星》，浙江卫视没放《喜羊羊与灰太狼》、《仙剑奇侠传》，四川卫视没放《新白娘子传奇》，山东卫视没放《武林外传》，江西卫视没放《爱情公寓》，各大卫视没放《甄嬛传》，这怎么能叫放暑假！

　　好了，言归正传，那么今年暑假，各大卫视热播神马（什么）？仔细看，你会发现，各类明星真人秀节目占据荧屏，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿》……这让不少嗅觉灵敏的旅游企业看到新商机。大家蜂拥上线真人秀节目营销节目同款旅游产品。

　　从原本被动的因为综艺节目热播而顺势推出相关旅游线路，到如今主动跨界营销，大手笔赞助综艺节目，在线旅游商今夏纷纷试水T2O（TV to Online，即“电视+电商”）商业模式。

　　真人秀节目暑假扎堆荧屏 在线旅游商纷纷上电视营销同款产品

　　眼下，旅游真人秀节目扎堆荧屏，各大卫视轮番上新，让人看得眼花缭乱的同时，想出去看看的心也是蠢蠢欲动。

　　比如，不久前刚刚落幕的江苏卫视《前往世界的尽头》，就有网友表示：“节目中，去北极寻找北极熊；在澳大利亚捕鳄鱼，徒步穿越撒哈拉沙漠……光看着这些就眼热啊！这些参观活火山、捕鳄鱼的项目，要是自己也能去玩一下，就更过瘾了。”

　　果不其然，今年不少在线旅游商深知被节目中极致刺激的体验所吸引，想马上下单定制同款旅游线路的观众的需求，纷纷抓住了这一商机，如途牛网与深圳卫视《极速前进2》合作，同程网与湖南卫视《爸爸去哪儿3》合作，“去啊旅行”选择和江苏卫视《前往世界的尽头》合作等等。

　　途牛网相关负责人透露，《极速前进2》播出后，澳大利亚悉尼、凯恩斯等的旅游咨询量上升明显。“澳大利亚近期利好不断，在开放了十年多次往返签证后，中国游客今年赴澳的旅游热情就高于往年同期。随着节目的推进，比如国航直飞、体验‘海洋世界直升飞机+菲利普企鹅岛+玛塔玛塔小镇+华纳电影世界+天堂农庄+皇后号游轮’的澳新凯墨12日游，即《极速前进》同款旅游产品的搜索量大幅增加。”

　　同样开放了十年多次往返签证的加拿大，在《前往世界的尽头》播出张杰在加拿大白马市那一期后，人气也是不断上蹿。“整体来说，较为主流的目的地热度明显更高，例如韩国、泰国、日本、迪拜等。全平台的旅游商家都受惠于此，根据我们的监测，在节目播出每个目的地的三周内，全平台内这些主流目的地的交易普遍比去年同期有20%-50%的增长。但是，对那些非常规的旅游目的地，如古巴、斯里兰卡等，搜索热度和实际成交的差距还是比较大的。”“去啊旅行”相关负责人解释。

　　“旅游电商+电视”跨界营销 让在线旅游商实现品牌与销售双赢

　　边看节目边在网上下单，在业内被称为T2O（TV to Online）商业模式。

　　事实上，这种模式在欧美、日韩已经很流行了。例如，美国电视剧《混乱之子》作为T2O模式的典范，就受到了众多行业的推崇。2013年开始，国内的《舌尖上的中国》、《女神的新衣》、《何以笙萧默》等热播综艺栏目、影视剧等均和电商合作，T2O模式走进大众视线。

　　今年，T2O这股热风开始吹向了在线旅游企业，几家OTA（在线旅游）不约而同与综艺栏目合作，寻求跨界营销。

　　“以往OTA的营销行为都比较被动，一档旅游真人秀节目热度持续发酵后，OTA才看到了商机，顺势推出节目中同款旅游线路，但这种做法很容易跟风复制，线下企业也能做到。随着OTA背后资本力量越来越大，开始向电视节目抛出橄榄枝，以合作的方式大手笔冠名赞助。这不仅能主动设计出有自己特色和品牌定位的产品线路，同时，在节目播出过程中，明星的真实体验、场面拍摄效果等都给同款线路产品起到了‘微代言’的作用。”中国电子商务研究中心助理分析师沈云云说。

　　消费者被节目里某个旅游目的地吸引，并且能马上上网下单购买同款旅游产品，能达到“所见即所得、边看边买”的闭环体验效果。沈云云认为，使用T2O模式最大的优势在于，旅游企业可以更精准定位用户，可以在第一时间吸收流量和增加用户的即兴购买力。避免节目热度过后用户放弃了购买意愿或是流向了其它平台。

　　“通过综艺节目与旅游电商的跨界营销，会让消费者觉得销售产品更加可靠，毕竟有明星切实的体验，这样的表达比网上看图片更加直观、立体。对于OTA来说，能实现品牌与销售双赢。”沈云云说。

　　旅游业内人士认为，旅游产品的“消费冲动”这一步是最难捕捉的，电视媒体声画同步、效果唯美，是最能让消费者对旅游胜地有真切感受的媒介，随着多屏互动链条的无缝对接，T2O模式有着非常广阔的发展空间。

　　不过，业内人士同时提醒，“旅游的本质还是服务，营销很重要，产品本身更加重要。旅游企业的眼光更应该放在线下的服务上，避免游客在实际体验中有着过多与节目中呈现的旅游体验太大反差的感受。”

　　参与综艺营销盛宴 在线旅游能否终结价格战上升到品牌竞争？

　　同程网相关负责人表示，《爸爸去哪儿3》开播以后，进入大陕北剥玉米、学剪纸、扭秧歌、做花馍等节目同款亲子产品的销售增长迅猛。“‘粉丝效应’不仅能刺激相关产品的销售，也带动了其他产品的销售。节目开播后一周内，我们6月份刚刚推出的全新亲子游品牌‘快乐童心’旗下的亲子游产品订单量整体超过100%增长。这样的结果让我们非常欣慰。”相关负责人介绍。

　　“旅游电商+电视”跨界营销的另一个趋势则是，在综艺营销的基础上，用户还可以参与在线旅游商的品牌互动活动，利用微信、微博、官方App等社交媒体，赢取旅游红包或旅游代金券等。

　　如上周五开播的东方卫视《报告！教练》是由驴妈妈独家冠名的。据悉，在每周节目播出时间，用户登录驴妈妈官方APP就能为“教练”明星投票，获得1000元大红包。这一营销行为可以使部分观众培养边看节目边网购的习惯，消费需求转移到OTA的平台上去，增强用户的黏性。

　　同程旅游CEO吴志祥此前曾说过，只有建立在用户口碑基础上的增长才是有价值和有意义的增长，没有用户口碑的增长，烧钱不仅是“慢性自杀”，更是“自焚”。

　　那么在线旅游参与到这场移动时代的综艺营销盛宴中，我们能否看到旅游电商结束一场场血腥的价格战，从而拉开一场真正意义上的品牌营销之战，进入口碑竞争时代呢？这个暑期开始，我们拭目以待吧。