四季度回归业绩支撑 传媒板块料波动式上涨

　　今年以来，传媒行业依旧保持高速增长态势，在新媒体保持高速增长的同时，传统媒体转型大戏也已经开始，再加上传媒行业季节性因素明显，因此下半年传媒行业的净利润增速将进一步得到提升。去年较大的涨幅透支了行业估值，因此整个上半年传媒板块都处于估值消化的过程，行业板块涨幅较少，但传媒行业作为绩优板块，在宏观经济继续下行的过程中，文化娱乐的消费需求反而会更加旺盛，因此传媒板块后市很可能会呈现波动式上涨，依然极具配置价值。建议投资者四季度降低风险偏好，在业绩的基础上把握更加确定性的机会，围绕国有企业改革和传媒行业的全面互联网化两条主线进行布局。

　　行业继续保持高增速

　　2014年，大量公司通过并购、重组等方式进入传媒互联网行业，进一步壮大行业的同时也导致行业内上市公司数量、净利润增速的参考有效性下降。但剔除大部分重组导致的净利润暴涨等干扰因素后，全行业净利润增速仍达到30%-40%，高于半年报水平，继续保持着较高的增速。值得注意的是，传媒行业的季节性因素明显，下半年企业的广告预算和节假日导致的文化消费都会高于上半年，而且从历史数据来看，传媒行业上市公司下半年收入和净利润占比也一般都高于上半年，由此传媒行业下半年净利润增速将进一步得以提升。

　　值得注意的是，在新媒体持续高速增长的同时，传统媒体转型大戏也已经开始，传媒板块后市看点料持续丰富。不仅影视、游戏、互联网营销等新媒体业务持续呈现高速增长，平面媒体、广播电视等传统媒体在互联网和移动互联网产业的压迫下，也开始尝试通过并购切入增速较快的新兴产业 .

　　具体到传媒行业的细分行业来看，游戏和广告营销成为行业的最大亮点。今年上半年，网络游戏的整体市场规模突破500亿元，环比增速回落至10%，低于去年的增速，其中手游市场的规模达到125亿元，超过页游，环比增速仍然保持在41.6%，符合市场预期。广告营销行业中，上半年互联网广告市场的整体增速依然超过50%，其中移动端的贡献率达到21.8%，高于去年一季度的20.1%，其中户外电子屏广告市场收入二季度环比上升19.4%，同比上升18.6%。这两个细分行业的快速增长的辐射效果也十分明显。一方面，游戏、互联网金融的火热带动了楼宇及公交市场的收入；另一方面超大LED户外电子屏在技术上的创新及行业的整合扩张也带动整体行业的增长。

　　传媒板块料呈波动式上涨

　　两主线布局

　　2014年1-9月，传媒行业涨幅为10.44%，低于上证A股22.37%和创业板18.59%的涨幅。从细分子行业来看，平媒和出版以18.76%的涨幅位居细分行业第一，而影视动漫和新媒体分列其后，涨幅分别为9.76%和9.93%，广告营销涨幅则最少，仅为4.27%。

　　前三季度传媒行业板块涨幅较少的核心原因在于去年较大的涨幅透支了行业估值，因此整个上半年传媒板块都处于估值消化的过程。但假如宏观经济表现依旧弱势，则站在行业比较的角度，传媒行业作为绩优板块，尤其经济下行过程中，对文化娱乐的消费需求反而更加旺盛，因此传媒板块后市很可能会呈现波动式上涨，依然极具配置价值。

　　虽然今年市场更倾向于小市值公司并购带来的巨大弹性，且寄期望于持续并购带来的弹性而非企业成长带来的业绩增长。但部分成熟子行业的估值目前已经较高，新兴的行业如O2O概念相关的教育、互联网金融等行业又由于产业链较为复杂，需要整个产业链和生态环境的配合，因此目前还没有达到贡献较大利润的时点。同时需要注意的是，目前此类股票的估值较高，而且海外市场的调整也会对A股形成较强的影响，因此建议投资者四季度降低风险偏好，在业绩的基础上把握更加确定性的机会，围绕两条主线进行布局。

　　主线一为国有企业改革。体制改革之后的传统媒体将拥抱互联网，尽管传统媒体未来向新媒体渗透的成功概率和路径仍会比较艰难，但这是大势所趋，未来若国企改革进展乐观，路径合适，则传统国有传统企业的估值上升空间巨大。

　　主线二为传媒行业的全面互联网化。一方面，互联网技术对广告行业改造明显，移动互联网广告也在快速崛起，因此传统广告公司在互联网化过程中将迎来估值和业绩的双重弹性；另一方面，随着教育、影视等行业互联网化进程的推进，互联网教育行业以及未来商业模式延展性较大的标的也值得重点关注。