发展定位模糊 东方明珠百视通合体巨人去哪儿

　　东方明珠和百视通公告合并重组，上海文广的整合大戏迎来一波高潮，两者合并重组后，A股文化传媒板块将迎来首家千亿级公司。

　　不过，上海文广的整合自始至终是在上海国资改革、上海传媒资本整合大趋势推动下进行的，并不是单纯的市场行为。此前，上海文广内部传出的消息是，上市公司是文广整合过程中打造融资平台、构建融资链条的一个环节，合并重组后的新公司或将肩负上海文广整合过程中的多重任务。如今，新公司框架构建、业务定位等仍未明确，肩负重任的文化传媒巨人或“步履蹒跚”。

　　按部就班的改革

　　“一是用一年的时间来完成文广整体的调整，具体来说就是到2014年底；二是今年3月底挂牌，把大文广和小文广的牌子合二为一。一个是标志性地对外宣布大小文广整合了，一个是全部理顺要用一年的时间。”这是今年初上海文广总裁黎瑞刚内部讲话透露的改革安排。黎瑞刚讲话的核心是战略性整合、产品创新、互联网新媒体发展、价值观革新、集团整体上市五个部分，其中关键信息是改革要抓住整合集权、互联网思维、善用融资平台三个主线。

　　上海文广的整合大戏“剧透”后，上海文广的整合基本按照这一框架进行。

　　东方明珠和百视通因文广整合在3月25日公告停牌。随后，3月31日的公告透露，上海文广整合改革方案开始实施，即日起，原上海文化广播影视集团(大文广)的事业单位建制撤销，改制设立的国有独资上海文广集团正式运营；同时，上海东方传媒集团(小文广)有限公司与上海文广集团实施整合。

　　与此同时，黎瑞刚内部讲话涉及的部分改革措施也开始实施。据上海文广内部人士称，整合内部资源、实施集团层面多元发展、注重传媒内容制作、娱乐板块引入制作人等，从宏观规划到具体实施的一系列措施，年初就开始在文广内部落地。自上而下的改革同样在上市公司推进，两个公司的定位都在被动以及主动地调整着。

　　上市公司的命运

　　要用好东方明珠和百视通两个融资平台，通过两个融资平台，实现整个文化产业的发展，通过市场化的做法，倒逼内部体制机制的变革，最终的目标是推进上海文广的整体上市。这是黎瑞刚讲话中对两个上市公司发展的规划。

　　文广整合之初，对两个上市公司命运的猜测多停留在集团资产分别注入哪一家公司、做强哪一个公司等上面。国海证券研究报告在今年2月给出的分析是，两大上市公司平台将充分受益，东方明珠是更好的壳，注入集团资产更加方便，百视通则是拥有更好的新媒体等概念，注入的标的或更佳。但3月31日上海文广整合事项公告显示上市公司并未获得资产注入之后，上市公司的命运又充满变数，公告当日，两股票双双跌停。

　　事件最终的情况有点“意外”。9月16日晚，东方明珠和百视通双双公告称，公司控股股东上海文化广播影视集团有限公司正筹划百视通与东方明珠实施换股吸收合并、发行股份及支付现金购买文化传媒类优质资产、募集配套资金等重大事项 。东方明珠和百视通的合并重组“揭幕”，这使得之前对两个公司各自命运的猜测失去了意义。

　　东方明珠和百视通合并重组再配套资产注入等动作，形成的将是A股传媒板块的一个巨人。仅就价值基本确定的东方明珠、百视通、炫动传播三者而言，对应市场价值就分别为330亿、430亿和240亿。另有消息称，东方购物、尚世影业、五岸传播以及文广互动等资产都有望进入新的上市公司。而两个上市公司合并后多出来的壳资源也是传闻不断，出售、注入新资产等都是可选项。

　　巨人或步履蹒跚

　　东方明珠和百视通合并重组事宜浮出水面之后，未来的新上市公司和腾挪后空出的上市公司平台为市场关注。

　　据知情人士透露，两个上市公司合并重组的做法试图淡化谁吸并谁的问题，这样的做法在未来新公司的框架构建、业务定位等方面都将体现。公开资料显示，黎瑞刚已经在8月接任百视通董事长，而东方明珠作为上海文广的“招牌资产”也将在新公司中强势存在。“但新公司不可能只是两者原有业务的简单相加，一定会有所侧重，而这个侧重的方向，目前上海文广方面并没有明确。”上述知情人士透露。

　　近期，有消息称，与东方明珠和百视通合并重组同时进行的是一项非公开发行股票的预案，发行对象包括BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等，并由此猜测新公司业务向新媒体、新技术领域的转向。反观黎瑞刚之前的讲话，引入互联网行业投资者是上海文广的一个趋势。但据业内人士分析，非公开发行股票的规模相比文广的体量仍显有限，BAT是否参与目前仍难下定论，谈新公司向新媒体等的转向为时过早，新公司创新业务的同时，原有资产仍将占优势。

　　上海交通大学资深媒体研究学者魏武挥指出，新公司的定位，仍需要在上海文广传媒功能与公司市场主体地位以及集团融资平台构建等情境下分析。魏武挥认为，文广改革的核心在于“传媒集团的财团化”，即利用媒体牌照、物业地产等体制性稀缺资源，借用上市公司平台融得资本，在获得资本后又投入到实体经营中，做大做强实体经营，随后又可以借此获得更多稀缺资源，形成一个“闭环结构”。黎瑞刚此次是在闭环中选择了上市公司先行布局。这样的安排意味着上市公司动作将颇多，同时也暗含上市公司对集团现有资产的腾挪、创新业务的开展等背负着在融资等方面的“服务功能”。新公司的业务定位也需要配合这一过程，新公司自身各方面的定位将有一段“模糊期”。

　　对于两个公司合并重组后置出的上市公司平台，有消息称将注入上海目前重点发展的迪士尼项目相关资产。而上述知情人士称，市场猜测过于超前，上市公司平台在黎瑞刚的视野中仍存在太多可选的处置方式。