万科“全民经纪人”落地 欲重构营销价值链

　　在楼市上升期，产业链上下游各方往往其乐融融，因为大家感觉都有肉吃。一旦下行通道开启，即便是作为“领头羊”的万科针对自我模式的调整，也迅速引来了非议。

　　面对低迷楼市及去库存压力，万科的突破口不是抄底拿地或捂盘惜售，而是营销端力求创新，撬动潜在需求。《每日经济新闻》记者注意到，今年以来，成都万科作为万科集团四大区域之一的核心城市，集中推出了多达13个楼盘，号称入驻成都15年以来最多的一年，成都万科新任总经理张晋元年初上任伊始，便提出了“整合营销”的思路。

　　历经上半年的冲刺之后，成都万科的销售业绩扶摇直上，一举冲进成都楼市三强。不过，令业内震惊的是，成都万科8月1日推出了“万科购房中心”与首次上线“万享会”平台，除了领先于万科其他兄弟企业之外，在行业更是掀起一阵全民营销风暴。

　　成都万科推整合营销思路

　　在万科之前，碧桂园已打过“全民营销”战，甚至被认为已把这种营销方式做到了NO.1。不过，碧桂园的“全民营销”理念更接近于线下的“人海战术”，通过发挥内部职工、广大业主和外拓人员的积极性，依靠薄利多销策略短期内抢占市场份额，从而带动楼盘成交量的猛增。

　　同时，品牌房企今年上半年销售业绩的欠佳更为新的营销变局做好了铺垫。据CRIC研究中心数据显示，在27家品牌房企中，仅有万科、恒大、中海、旭辉和越秀五家房企销售业绩过半，其他22家均未过半，像龙湖、绿地、招商、金地、万达等销售额均不足四成。

　　其中，市场嗅觉格外灵敏的万科面对当前行业危机，在弱市中率先加码创新营销方式。成都区域

　　（涵盖成都、重庆、武汉、西安、贵阳、昆明和乌鲁木齐）作为万科四大区域之一，据今年上半年报财务数据显示，其结转面积为85.68万平方米，占集团比重接近23.6%，超过北京区域，而在净利润方面超过6.9亿元，也远超北京区域，备受万科高层重视。

　　今年8月1日，万科集团购房中心在成都落地。按照万科的规划设计，未来购房者可以一站式选购所有万科房源。前不久，成都万科总经理张晋元在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，万科成立购房中心正是他们推出 “整合营销”思路的一部分。

　　在万科购房中心，万科引入了3D全息投影设备与触屏展示系统，集纳万科在售项目的沙盘讲解、户型展示等功能。由于万科目前的产品已高度标准化。因此，后期在购房中心内还将搭建最新的标准化产品样板间。

　　同时，万科还上线了全民经纪人平台“万享会”微信服务号平台，通过购房中心和“万享会”实现O2O营销闭环。理论上以后所有自然人都可以进入这个平台，成为经过万科确认的注册经纪人。当注册经纪人了解到自己身边存在购房需求之后，可以非常便捷地通过万享会向万科进行推荐。被推荐人成交之后，万科会向推荐人支付佣金，佣金比例并不固定，万科会随时更新。

　　房产营销利益再分配

　　一场新的地产营销变革，必然会推倒旧有的格局。按照成都万科万享会一位工程师的介绍，这种O2O营销模式就是要压缩一切中间环节，让营销更贴近本质。

　　《每日经济新闻》记者从万科O2O营销解决方案了解到，这种模式分为线上直销平台和线下总代理，前者主要是说全民经纪人平台以社交关系及利益激励，形成企业级大数据中心；而后者主要是指购房中心实体店整合万科项目及客户资源，发挥规模效应。

　　据前述工程师介绍说，实际上传统的营销模式是 “漏斗形”营销模式，通过大量媒介投放，获得来电来访，然后通过地面一层层筛客，获得精准客户；而“波纹效应”的营销是基于移动互联网时代，每个人都成为一个媒体、渠道而产生的模式。每个人都能产生传播、销售，社交媒体的销售机会也会在无限多的触点时候发现。

　　据万科半年报透露，公司今年上半年销售费用占销售金额的比例为1.53%，较去年同期下降0.18个百分点。不过，今年上半年销售费用约为15.4亿元，比去年同期的14.3亿元增加1.1亿元。其中，销售代理费用及佣金为3.78亿元，同比去年3.58亿元增加0.2亿元。

　　记者注意到，万科2012年销售费用为30.5亿元，其中销售代理费用及佣金7.14亿元；2013年销售费用为38.6亿元，其中销售代理费用及佣金9.59亿元。与过去两年相比，万科今年上半年销售费用仅为其2012年销售费用的一半，远不及去年销售费用。

　　与之相对应的是，万科今年上半年的销售代理费用及佣金为3.78亿元，也仅为2012年同一指标的一半，少于去年全年的一半。这在某种程度上说明，面对行业利润率下滑的必然趋势，万科正在严控营业成本，以减少利润损耗。

　　万科内部人士告诉记者，万科购房中心的成立和万享会的上线，可以让大家分享万科营销带来的实惠，希望引领这个行业前行发展。但是，这也无异于一场利益价值链的转移，也标志着在房地产营销上的一场利益再分配启幕。