2013年6月，银行业的“钱荒”催生了大热理财产品余额宝。截至2014年6月30日，余额宝的规模已经达到5741.60亿元，较第一季度末增长6%，用户数量也超过1亿。伴随着余额宝的迅速崛起，天弘基金也顺势成为了国内第一大互联网理财基金。不过，面对市场降温和央行频频出招，余额宝开始逐渐“退烧”，七天年化收益已经巅峰时期的6.7%滑落至4.18%左右。如今的余额宝，更像是阿里巴巴旗下的一款平台消费类产品。
从余额宝诞生之日起，质疑声就没有停过。究其原因，主要是当时银行业的“钱荒”所致。每到年底，各大银行都会收到相应的存款指标考核，之后他们会催促客户将钱存回银行，包括信用卡还款，以及向客户“揽储”。然而，余额宝类理财产品却将零散的客户聚集起来，形成了较大规模的货币基金。由于货币基金议价较为灵活，可获得较高收益，导致原本只需支付低额利息的银行变向提升了“揽储”成本。
与传统银行相比，互联网企业有着高灵活度的优势。银行的存款利率长期被政府限制在一定幅度之间，而阿里巴巴则能够利用平台优势和监管缺失，高息揽储，这也造成了散户源源不断地把钱从银行账户转到余额宝。对于传统银行业来说，显然不可能坐以待毙。
为了迎战余额宝类产品，各大银行不仅推出了类似的理财产品，还出台规则限制其发展。例如，招行6月推出的与招商基金招财进宝货币基对接的“朝朝盈”，以及渤海银行的“添金宝”。今年3月，工、农、中、建四大行陆续下调支付宝快捷支付额度，建行、工行用户每日购买余额宝额度从5万元下降为5000元，每月限额均下降至5万。中行、农行用户每日购买余额宝额度从5万元下降为1万。此外，随着监管部门将收回银行间市场“提前支取不付罚息”的红利和银行设置转账限额，余额宝类产品的收益率也开始回落。
分析师预测，从7月中旬到8月初，余额宝的收益率将会在4.0%左右徘徊，8月初或将跌破4%。另据数据显示，虽然余额宝的用户数量和交易规模并无降低，不过却显现出了增长乏力的颓势。截至6月30日，余额宝的资金规模较Q1仅增加330亿，而这一数字在上季度还是3560亿，已经呈现10倍减少。此外，新增用户数也大幅放缓，第二季度增速仅为20%。
这也难怪，毕竟余额宝本质上并没有创造出新的产品，只是改变了销售渠道，更没有绕开银行体系的监管措施。其只是把钱从银行账户里转走，通过货币基金绕一圈又以大额存单存回银行。也就是说，余额宝没有改变金融的属性。对于老百姓来说，他们关心的只是有没有高收益，否则就毫无吸引力。余额宝作为一款现金管理工具，长时间保持不合理的高收益肯定是不现实的。
此时，阿里巴巴能做的并不是与银行机构掰手腕，而是要为余额宝谋求一条新出路，利用平台优势，带动用户消费。初期，余额宝已经积累了大量的用户资源，之后需要做的就是围绕其建立一个消费生态系统。
今年4月，余额宝上线了招财宝平台，为用户提供了更多的理财产品，并且联手电信运营商推出了“0元购机”活动，盘活了用户账户内的资金。6月，余额宝又新增了“永不停彩”功能，可以调取“存款”每月自动购买彩票。7月，又与“天猫分期”信用授权结合，提供分期付款业务。这些事件都有一个共同点，那就是阿里已经将目光瞄向了用户的“存钱库”，余额宝也借此从所谓的理财产品变身为消费产品。
与支付宝相比，余额宝则是盯住了人们的存款，其实后者更容易激发人们的消费，尤其是长期消费。同时，阿里也为消费者的潜在购买欲望提供了便利条件。例如用户在看到某款旅游产品时，只需要“冻结”相应余额，就可以实现购买，期间的收益并不会受到影响，甚至是在旅游回来再付款。从心理感受的方面来说，这种形式的消费也更容易吸引消费者。通俗来讲，就是让消费者觉得用余额宝花钱更爽，本质还是消费。
换句话说，余额宝给了用户一个将钱存入支付宝的理由，变向增加了潜在购买行为。高收益的下滑“暴露”了余额宝的野心，存钱理财？这只是初期吸引用户的一个手段。通过各种形式使用余额宝消费，才是阿里想要达到的目的。
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