哈尔滨啤酒闯“关内”：世界杯开路抢市场

　　啤酒厂商在世界杯期间精彩纷呈的营销大战，销量目标居次，提升品牌知名度在首——球迷们的胃不可能因为世界杯而急速变大，但世界杯的感情因素却可以绵长久远。将世界杯的影响力说成是影响啤酒行业格局的力量一定也不为过，这是各啤酒厂商小心照不宣的共识，也是哈尔滨啤酒的经验之谈。

　　2010年南非世界杯之前，哈尔滨啤酒还是偏安于东北一隅的地方啤酒品牌；百威英博为2010为世界杯赞助商，作为子公司的哈尔滨啤酒也继承了这一头衔，并将其世界杯的概念从山海关外传递到关内球迷的脑海中。经过4年的发展，哈尔滨啤酒的市场占有率从2009年的4.7%增长到2013年的5.4%，占据行业单品牌销量第四的位置。

　　如今，越来越多的啤酒企业加入了世界杯营销大战中，但世界杯营销究竟能对啤酒企业的销量带来多大影响？在啤酒行业本就微利的情况下，啤酒企业如何平衡营销开支增加和市场份额诉求之间的平衡？带着上述问题，《每日经济新闻》记者展开了调查。

　　哈啤因南非世界杯成名

　　哈尔滨啤酒的历史可追溯至1900年俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，2004年被安海斯-布希公司（后与英博合并为百威英博）并购。不过一直到2010年南非世界杯之前，它只是偏安于东北一隅的地方啤酒品牌。

　　在被百威英博收购之后，哈尔滨啤酒成为百威英博在中国市场的主推品牌。借助百威英博的体育营销经验，哈尔滨啤酒偏安东北的状况在南非世界杯前后得以改变。

　　2010年南非世界杯虽然只有一个月，但公开资料显示，哈尔滨啤酒从2009年12月7日南非世界杯分组抽签结束后便开始进行大规模的各式宣传与营销。哈尔滨啤酒在南非世界杯的营销上，投放大量广告、并举办“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”等活动，还携手中央电视台体育频道开展活动，在8个月内不间断地结合2010世界杯推广哈尔滨啤酒。

　　“通过赞助世界杯，哈尔滨啤酒从一个区域性品牌成长为全国性品牌。无论是销量，还是品牌认知度、考虑购买度，均达到双位数增长。”对于赞助南非世界杯的效果，百威英博中国区表示。

　　欧睿信息及中信证券的统计研究显示，哈尔滨啤酒市场占有率从2009年的4.7%增长到2013年的5.4%，位于雪花、青岛、燕京三大品牌之后，是第五名崂山啤酒（2.9%）的近两倍。2010年～2012年，哈尔滨啤酒的市场份额分别为4.8%、5.3%、5.3%。

　　“世界杯营销或能使部分企业脱颖而出，甚至改变行业格局。”宏源证券今年6月中旬的一份研报指出，“2010年哈尔滨啤酒销量增速超20%，且近年来仍保持20%的增速，品牌力显著提升，全国化持续推进。”

　　啤酒行业专家方刚认为，百威英博在高端市场占主导位置，通过今年巴西世界杯营销，哈尔滨啤酒的销量以及品牌美誉度会继续上升，“未来有可能会对雪花啤酒和青岛啤酒的中高端市场构成威胁。”

　　尽管哈尔滨啤酒已经成为全国品牌，但其在东北以外市场的销量占比数据却并不为外界所知。啤酒行业观察人士赵禹认为，哈尔滨啤酒“东北还是其核心市场，可能占比在30%~40%之间。”但这一数据并未获得哈尔滨啤酒的证实。

　　对于哈尔滨啤酒世界杯营销的真正效果，业内也存在一些争议。

　　“世界杯肯定有影响，更多是宣传以及为未来的销量增长做铺垫，其真实影响很难真实区分开来。”一位券商分析师向《每日经济新闻》记者表示，哈尔滨啤酒作为百威英博国内主推的中档酒品牌，“各类投入比较大，增长也因此较快，不能把销量增长完全归因于世界杯营销”。

　　品牌美誉度提升成关键

　　“足球+啤酒”是球迷们痴迷的搭配，为此各大啤酒巨头围绕足球概念做足了文章。但世界杯对于啤酒销售带来的真实效应究竟几何？

　　业界也多有分析认为，包括世界杯在内的体育赛事对啤酒销售的促进作用相对有限。如申银万国近期的一份研报指出，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年的世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长，原因是啤酒行业增速放缓及外资进入导致竞争加剧。

　　事实上，我国啤酒业经过二十多年的快速成长，由占点设厂逐渐向资本联姻、战略结盟转变，行业在经历了过去几年激烈的市场竞争和并购整合后，逐步从混乱走向了成熟，行业集中度也得到显著提升。2013年四大啤酒巨头雪花、青岛、百威、燕京占据我国啤酒销售65%的市场份额，集中度加速提升，整个行业处于区域寡头垄断时代。

　　另有统计数据显示，2013年我国啤酒产量、收入同比增长4.59%、9.27%，产销量增速放缓。2005~2011年，行业每年的新增产能均维持在600万千升以上，2012年降到443万千升，2013年全国合计新增产能仅210万千升，创近几年新低，扩张明显减速。

　　在市场潜力越挖越小的情况下，越来越多的啤酒厂商加入世界杯营销大战，这本质上相当于一个规模越来越大的零和游戏——要么是你抢我的市场份额，要么是你的市场份额被我抢走。但由于世界杯等体育营销对销量的作用素来较慢，有啤酒行业人士认为，在这轮世界杯营销战中，抢夺更多的市场份额应被放在次要位置，提升品牌美誉度才是致胜的关键。

　　“世界杯营销不仅只利好销量，更利好品牌，尤其是国际性赛事，对于提升国际知名度、走出国门奠定了基础。”中投顾问食品行业研究员简爱华向《每日经济新闻》记者表示。

　　简爱华同时分析指出，啤酒企业加码世界杯营销，这会推高企业的营销费用，而国内啤酒行业本就是微利行业，两者确实有矛盾之处。建议啤酒企业可以创新营销方式，而非单一争夺有限的广告资源。

　　对于世界杯营销的效应，酒企人士对此亦有着较为清晰的认识。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛近期亦在接受媒体采访时表示，“我们其实不能指望一届赛事，就能让品牌达到什么样的突破，或者销量会达到一个新的量，已经过了这样一个年代。我们现在从集团角度已经做了一些对足球和体育营销的改变。”

　　（实习生黄丽对本文亦有贡献）