购物不能当场取走，只有展品没有库存，不像便利店更像概念店……5月18日一口气在全国开出518家店的嘿客，凭借线下社区虚拟店的“四不像”特点引发了业界关注，有人叫好，有人吐槽。
移动互联网浪潮裹挟着O2O(从线上到线下服务)概念席卷而来，拍在这位快递大佬身上。顺丰带着它的焦虑与野心，投入了互联网时代的新战场，开始了它的转型之路。
□探访 嘿客模式尚在试水
嘿客概念走红于网络，嘿客店面的实际情况是否也会那么火爆呢？近日，京华时报记者来到位于顺义区新顺南大街的怡馨花园嘿客店。一番探访下来，记者发现，嘿客主打的现场线上下单服务鲜有人问津。
只见图片不见产品
这家编号NO.00289的嘿客店面60平方米左右，居民从路口拐进小区时一眼可见。店面外观采用黑白红三种配色，与周边小区底商明显区分开来。
一进门，扑面而来的不是满眼的产品，而是满眼的图片——有品牌手表、包包、鞋子等衣帽配饰，也有电饭煲、手机等家电、3C产品，还有注明顺丰电商——顺丰优选上的红酒、食用油、水果等。图片上都标注了产品的介绍、价格。工作人员说，以后墙上将晒出二维码，用户可以通过扫码在店内手机下单。
“逐渐将会有实体商品入驻展示。”该店工作人员举例，在外省一些嘿客店，展示区就搭建成了小厨房，展示各种家庭用品。
店内中心区摆设着两款大尺寸惠普互动触屏平板引人注目。记者操作时看到，除顺丰旗下顺丰优选外，截至目前共有21家店铺及平台入驻嘿客店内网购系统，集中在鞋包、手表礼品、养生、母婴用品领域，商家有麦包包、飞飞商城、浪漫速递、红蜻蜓、kisscat、万表网、麦乐购等，均以APP形式在嘿客的平板上呈现。
工作人员告诉记者，嘿客店内不设产品库存，目前嘿客对非生鲜类商品提供“代预订”服务，用户可以不用提前付款，让门店预订自己心仪的商品，商品送抵后，在嘿客店内进行试穿、试用后，如果不满意，可以享受无条件退货服务。
记者下单水果和生鲜产品时发现，通过嘿客购物，只能使用嘿客店的公用账号。目前，嘿客店尚不开放个人账号，这样的做法也是为了寻找嘿客的“存在感”，以区别于消费者自己通过顺丰优选等电商平台下单的方式。工作人员表示，他们这种在网络平台代下单的模式，主要是为了方便那些不会网购的老年人。在嘿客店内网购均可以选择货到付款。
快件服务仍是主流
据工作人员介绍，嘿客店内一般分为中心区、展示区、二维码区、便民服务区、填单区、试穿区、收银台等几个区块。据了解，以后在试衣间可能会增加3D立体试衣功能，消费者在网上看到喜欢的衣服后，可以在嘿客试衣间通过投影将衣服投射在自己身上。
按照顺丰嘿客店的设想，嘿客除快递物流业务、虚拟购物外，嘿客还具备ATM、冷链物流、团购、预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。但记者走访的怡馨花园嘿客店便民服务区目前并未正式投入使用，目前能提供的便民服务是由工作人员帮忙在电脑前完成预订火车票、机票等操作。
在记者下午4点多到近7点的约两小时的观察中，嘿客店使用频率最高的业务仍然是收发快件，往来寄取快件的有二三十人，但便民服务和试穿区均无人使用。据了解，用户来店寄件可以减免两元运费。
寄取快件的消费者中，有六七个人对中心购物区表示出了兴趣。但除记者外，只有两个人先后坐在了平板前实际进行店铺浏览，一位随便看看后就离开，另一名中年男子在店员的帮助下挑起了价位在2000多元的手表，不过最终并未达成交易。
有人叫好有人拍砖
怡馨花园嘿客店工作人员透露，商品中卖得最多的还是蔬菜水果、生鲜类食品，包包也表现不错。“由于没有在社区大规模推广，一般是来上门寄件时顺带购物，或者在早晚遛弯的时候过来逛逛，来聊聊天，往往是边聊就把东西买了，一般也都是回头客。”
记者在对出入嘿客店的居民进行随机采访过程中，30多岁的王女士认为嘿客店最大的好处是可以寄快递，“现在网购已经很方便了，没有必要来店里购物”。
50多岁的李女士则对生鲜能配送上门表示很有兴趣。她告诉记者，门店支持现金付款挺好的，但现在天气这么热，对大老远配送过来的水产品还是不放心。据了解，今年年底冷链业务将在顺丰铺开，目前消费者在顺丰优选采购的生鲜水果嘿客店里尚未有冰箱等设备，嘿客的冷链配送存储功能启动之后，还需投入一笔成本。
90后消费者小马表示，嘿客极大方便了爸爸妈妈们这种无网银人士，中国老龄化越来越严重，嘿客为老年人体验网购提供了好去处。但网友“站住别动我是警察”在微博上吐槽：“嘿客就是顺丰在铺设物流点的时候顺带着贴了几张带着二维码的产品贴画，真心毫无购物欲。”
□解析 快递大佬启动转型
顺丰的内部会曾指出，城市社区化、服务本地化会是顺丰未来O2O的方向。
“嘿客的定位是社区生活服务平台。”顺丰方面概括，嘿客的服务至少包括，商品预购、线下体验、JIT（Justintime准时生产方式）预约服务、金融服务、便民服务、快件自寄自取。
有人认为嘿客背后隐含的顺丰雄心不可小觑，有的人则说这是场前途不明的赌博，而看空者也大有人在。不过，对于顺丰而言，快速开店是嘿客项目目前的首要考核指标。
年内开千店不差钱
今年5月18日，顺丰在全国70个城市高调开出518家“嘿客”。其实，早在2011年，顺丰学习7-11推出顺丰便利店，现在，原来全国范围的200多家顺丰便利店全部升级为“嘿客”，砍掉了商品库存。6月底北京已经开出14家嘿客，年内计划达200家。顺丰的开店口号是一年之内全国开出不低于4000家的嘿客。
“嘿客目前还没有设盈利计划，当务之急是进一步完善体验度和快速布点。”顺丰方面表示。虽然现在全部是直营，但未来也会考虑加盟。
据记者了解，嘿客已经跟10余家第三方电商平台合作，嘿客每销售出一件商品从中抽取8%的佣金，并考虑收取广告和展品实体进驻嘿店的进场费。嘿客的门店业务总监曾筠曾介绍，与便利店、连锁店相比，嘿客没有大的货架和商品采购的成本，投入比一般的便利店、连锁店要少一半以上。但业内人士认为，至少在两年内嘿客将处于烧钱亏损的状态。
以记者走访的怡馨花园店为例，总面积约60平方米，店内有4名工作人员，除店长外，有2名内勤和1名送货员。嘿客平均面积为30到60平方米，工作人员最少为3人。业内曾估算，包括租金、人力、装修等第一年单店投入大概是50万元。若以进口食品和高端生鲜食品约30%的销售毛利简单计算，其月销售额要超过14万元，日均销售约要达到4600元，才可以实现收支平衡，但目前显然还有很大的缺口。值得注意的是，一些周边缺乏大型商超和小卖部的新兴社区现也已逐步进入嘿客猎食范围。
公开资料显示，2012年顺丰营收达200亿元，净利润12亿。业内估算，若按近年顺丰平均40%的年增长率计算，2013年顺丰净利润约16亿元，而开4000家店、单店成本按50万元计算，去年一年的净利润将完全被烧掉。
快递行业专家赵小敏认为，顺丰可以忍受嘿客项目一到两年的亏损，这就是其去年大手笔融资的作用。成立20年来对资本敬而远之的顺丰在去年8月接受了元禾控股、招商局集团、中信资本等三家国资机构约24.5%的入股，投资额为50亿到100亿元，势必要“大干一场”。引入资本之后，顺丰动作频频，购置土地扩张中转场和航空枢纽，购买飞机和自动化设备，今年4月海淘电商平台海购丰运（sfbuy.com）正式对外开放注册，在“跨境寄递+海淘”领域开始与Fedex、UPS等国际快递巨头短兵相接。
依托线下逆袭电商
“对于线下体验店和生活服务的O2O平台，我能想到的意义一是争取线下还没有网购习惯的用户，二是通过体验店这一形式跟京东、天猫、1号店等强势B2C电商平台抢线上份额，因为毕竟大部分网购消费者还没有用过顺丰优选。之前互联网公司通过投广告、价格战已经确立了中国B2C电商的格局，顺丰想分一杯羹就得用不一样的方法。”一位分析人士向记者如是描述其对嘿客的第一感受。
记者从顺丰内部获悉，嘿客卖得最多的产品即为生鲜、农产品、奶粉等原产地直销食品。值得注意的是，2012年5月上线的顺丰优选就定位于中高端生鲜和进口食品电商平台，在没有先发优势的情况下，顺丰依托自身的冷链物流优势，切入了最难做的食品电商领域，打出差异牌。
没有互联网基因的顺丰从物流和线下虚拟体验店逆向发力电商业务，有观察人士将此与做3C起家的苏宁、国美的电商平台之路类比，直呼“前程难测”。摆在顺丰面前的，是诸多物流企业布局电商的失败案例：2012年底申通旗下“爱买网超”刚上线两个月即关停，2013年海航旗下的优悦生活网也宣布解散……嘿客在为顺丰优选导流和推广方面作用多大还有待观察。
赵小敏说，京东从2007年开始加深自有物流体系，苏宁易购、1号店等也有自己的物流体系，阿里的菜鸟网络也和邮政达成合作，电商自建物流无疑将蚕食原有快递企业的市场份额。统计数据显示，中国网购市场已经首次超越美国，跃居全球第一大网络零售市场，去年全年商品交易总额达1.54万亿元，网购交易潜力巨大，但快递企业拥有的数据价值量远低于电商平台。这些因素都使得快递公司不得不考虑逆向布局产业链。
打通O2O全产业链
对顺丰老板王卫所说的“打造物流领域的百货公司”的愿景，汉森世纪供应链总经理黄刚的理解是，顺丰嘿客项目的布局将实现“顺丰速运+顺丰优选+顺丰移动端+金融+社区O2O服务平台+农村物流”全线整合，嘿客背后的平台、物流和金融资源也将逐渐向社会开放。
赵小敏则认为，王卫的布局恐怕还不仅如此。“顺丰基于核心竞争力专业物流业务，通过布局O2O，为企业、个人客户提供产、供、销一体的供应链服务，此过程不仅能给顺丰提供充裕的现金流，还可以培养起来一套金融体系。”他说，“未来顺丰有可能逐渐变为投资控股集团，金融服务和贸易，快递、仓储和物流，交通运输等业务将施行事业部管理。而打通O2O的关键是速运（顺丰快递和航空）、线下店（嘿客）、电商平台（顺丰优选）和第三方支付，缺一不可。”
公开资料显示，顺丰速运早几年就低调注册了“顺丰银行”sfbank.cn/.com.cn、“顺丰支付”sfpay.com.cn等金融类域名，已经获得了第三方支付牌照。
不过，在顺丰O2O以及更长远布局中，嘿客这颗关键棋子作用如何仍存争议。易观国际高级分析师卓赛君在亲自体验嘿客之后坦言，嘿客模式不明确、定位不明确，规模效应还没有体现，他并没有看清除了快递外，嘿客的核心优势在哪里。
卓赛君描述，从购物体验上看，到店里扫描二维码后再到线上支付，还不及在家里网购方便；试穿试用体验方面，大多数的嘿客并无展品，不能马上体验，需要预约等快递送来后再体验，和互联网企业差别不大，根据新消法，在任何网购平台上购物有7天内可退的权益；从便民服务上说，便利店、超市基本已覆盖诸多民生综合服务，提供金融服务的拉卡拉布点也很广。另外，嘿客的支付方式并未有效沉淀账户用户，O2O的闭环不够完整。
“一线城市网购发达，移动端、碎片化购物渐成主流，嘿客可能在二三四线城市效果要好些。”卓塞君说，在二线以下城市嘿客的商品和服务要根据当地人群结构、消费习惯和需求等因地制宜，但目前嘿客似乎还没有想清楚。“比如，客群是中老年人、年轻人还是女性，嘿客产品设计都是不同的。”顺丰方面也向记者坦言，嘿客面临的挑战除了开店效率外，还有国内无先例参考的烦恼。“嘿客是个探索者的角色，在产品销售这块业务上还需要更多的有效反馈。”
然而赵小敏却认为，模式不是关键，关键是规模、开店速度和团队服务的专业能力，若覆盖网络铺好，网购、物流、金融和便民服务渐成共振，辅以广告宣传，效果将会显现。
□聚焦，跨界融合蔚然成风
“嘿客”的“四不像”探索对于顺丰而言，是一次有创新意义的冒险，对业界而言，这是互联网时代零售、物流、网络跨界融合的产物，跨界成为各方转型的战场。
争夺线下消费入口
业界认为，嘿客是顺丰便利店不温不火之后的激进变身。与传统便利店相比，嘿客的最大特点是不会大规模展示商品实体，而是放置虚拟商品，借助手机扫码、店内下单购买的模式进行销售，与英国最大的O2O零售公司Argos也十分相似，但库存不复存在。
Argos以玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品为主，所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里。消费者可以通过门店提供的商品目录和海报选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易。
线下店“不设库存”的思路是否可行？北京市商业经济学会秘书长赖阳持谨慎态度。在他看来，这更多是一种概念。以嘿客为例，零库存意味着嘿客店没有自己的直接商品，只是跟其他的商家合作提供入口，供应商品的价格和品种并不能直接系统地掌控在嘿客店手里，对于一般消费者而言吸引力有限。
即便如此，顺丰并不缺乏同党。京华时报记者独家获悉，圆通速递正在开启“千城万店”的计划。目前圆通已将部分终端网点进行改造，店面形态跟嘿客无异，除收发快递功能外，还有店内网购功能，不设库存。店内网购平台“一城一品”网，已于今年4月1日正式上线，主打农副产品和土特产。
今年3月底，天猫联
合猫屋在深圳启动了“扫码购物”线下活动。猫屋与小卖部、美甲屋等社区小店达成合作存放快递包裹，实为社区快递自提点。“扫神码”活动以快递包裹为基础，由手机淘宝联合卖家在包裹上印上特定的二维码，扫码客户可获一定奖励。
而京东也跟河北“国大”的800家连锁便利店合作，引导河北村民在线上便利店下订单。卓赛君对此种模式较为看好，他评价：“日常用品可以在便利店买到，而3C产品则可以引导农村用户至京东上买。农村用户的数码产品更新慢，京东渠道下沉的空间大，农村便利店还可以成为网购售后服务中心，消除村民的网购疑虑。”
最后一公里燃战火
从目前消费者最青睐的收发快件功能看，快递末端服务仍是嘿客担当的最主要职责之一。嘿客的门店业务总监曾筠在接受媒体采访时也坦言，顺丰最开始做嘿客的初衷，是解决“最后一公里”的问题。
快递的“最后一公里”问题成为全行业的“阿克琉斯之踵”。行业对“最后一公里”的争夺和形成用户黏性促发增值服务有着密切关系。
猫屋创始人王戈坦言，如果考虑到嘿客在“最后一公里”上为顺丰节省的人力配送成本，顺丰在嘿客项目上的投资从一开始就可以收回部分。
猫屋致力于最大化利用社会资源，和社区洗衣房、打印店、小卖部、花店等达成合作，这与阿里旗下菜鸟网络布局的交通枢纽、社区自提点和校园邮局等类似，而自助快递柜也越来越得到快递公司的青睐。当然，“最后一公里”与社会现有资源合作会出现工作人员不专业，合作不稳定等问题，因此赵小敏判断，这也是顺丰和圆通等青睐于自营线下店的原因之一，这种“情结”还与向外国快递巨头看齐有关。2001年UPS并购特许经营公司MailBoxesetc.（以零售货运、邮政和商业服务中心为主业）后向零售业进军。2004年，FedEx以24亿美元收购了占据美国80%以上的数码快印市场份额的金考快印公司。
“重资产都是土豪玩的游戏。”王戈透露，作为创业公司的猫屋艰难做出了暂停直营旗舰店、以轻资产模式发展加盟店的决定，而猫屋的旗舰店设想，跟嘿客大同小异。
便利店转型更容易
虽然嘿客店号称不做较低的日常消费用品，与传统便利店并不存在直接竞争关系,但在布局社区服务平台上，连锁便利店早已喊出口号，试图从过去仅仅售货转变成体验点、提货点、交流中心、生活中心，或生活方案的解决中心。据悉，津工超市第二代便利店已开始尝试多样化经营，好邻居也在尝试推出早餐快餐、快件代收等便民服务。
据赖阳介绍，连锁便利店面积一般在100平方米以内，但商品可以达到千种以上，旨在构造10分钟生活圈，能提供面对面购物。相比之下，嘿客店的展示有限，且不能将商品直接“拿走”，对顾客难以形成强势的吸引力。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起也认为，虽然信息化是便利店的短板，相比嘿客店的O2O，连锁便利店从线下走到线上，打造社区生活服务平台更加容易。李志起称，“一个连锁便利店能够生存下来，说明在选址上有优势，在社区的影响力已经明显大于刚开张的嘿客。”他表示，伴随互联网的发展，小型便利店采取深耕社区的方法，二维码微信号微店等方式都在运用，这也是转型的信号。
李志起告诉记者，便利店的生存法则是靠多品类分摊降低成本，虽然相比嘿客店库存成本更高，但其物流成本更低。同样一件商品，不同的顾客在嘿客店上下单，嘿客都需要配送，这样分摊到单件商品，嘿客的物流费用肯定比便利店要高。
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