中国企业赞助世界杯的生意经

　　巴西世界杯足球赛唯一中国赞助商英利的广告在13日的揭幕战中亮相。汉字“中国英利”“光伏入户”在赛场上交替出现。

　　这是英利第二次作为官方赞助商的身份出现在世界杯的广告牌上,每场出现至少8分钟。

　　中国企业的高额广告投入引来质疑:这笔买卖划算吗?

　　强扭的瓜甜不甜?

　　英利第一次成为世界杯官方赞助商颇为偶然性。世界杯官方赞助商只限八家,不缺不补。

　　“受金融危机冲击,一家企业宣布解约,撤销赞助计划,意外空出一个名额让我们赶上了。”英利公司总裁特别助理梁田说,“赞助南非世界杯确实靠了点运气。”

　　对于这次偶然加盟,外界众说纷纭。有媒体说,英利顶替上场,增加其经济负担。

　　梁田说:“赞助南非世界杯,是我们自愿的选择,是企业自身能够承受的。”

　　英利在2009年就产生了赞助世界杯的念头。时任公司首席财务官李宗炜在从慕尼黑飞往北京飞机上偶然看到,260亿人次观看世界杯,198个频道转播世界杯。

　　英利与国际足联联系,表示愿意将绿色低碳理念带入世界杯,与国际足联的绿色发展目标相吻合。

　　梁田说,企业对于品牌传播和市场拓展有需求,对国际足联提供的世界杯平台感到满意。“因为是主动去做的,赞助世界杯与我们的品牌战略和市场战略相吻合。”

　　放长线钓大鱼?

　　据估算,英利赞助南非世界杯,花了大约5亿元人民币。

　　投入这些钱,回报有多少?总部位于河北保定的英利公司2010年年报显示,公司光伏电池组件销售1061.6兆瓦。凭借赞助南非世界杯的品牌效应,产品销售实现3%-5%的溢价。据此推算,英利通过南非世界杯赚了至少5000万美元(约合3.1亿元人民币)。

　　英利董事长苗连生认为,英利的世界杯营销战略收益大于投入。他说,从2006年德国世界杯凯泽斯劳滕球场安装1兆瓦太阳能电池组件,到2010年南非世界杯醒目的广告牌,再到2014年巴西世界杯四年的赞助合同,英利的品牌形象已在全球闻名,各项销量数据也有了令人满意的回报。

　　根据2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查,英利以17%的品牌知名度排在联想(30%)和华为(21%)之后。

　　品牌知名度的提升为英利带来了全球销量增长。2011年英利光伏组件产品全球销量达到1604兆瓦;2012年突破2300兆瓦,居全球销量冠军;2013年超过3200兆瓦,连续两年成为全球出货量第一的光伏企业。目前,全球每10块光伏组件中就有一块产自英利。

　　行业寒冬?

　　梁田说,2008年至2010年,全球光伏行业利润较高。2010年后,光伏行业渐入寒冬,美国、欧盟对中国光伏产品实施“双反”政策,相关企业的发展前景较过去黯淡。

　　“欧盟和美国的‘双反’对英利造成了不小的影响,政策使得产品价格被迫抬高,导致出口不畅。这两个区域是光伏产品销售非常稳定的市场,可获得的利润较大。”梁田说。

　　梁田说:“全球光伏行业近两年都在亏损,很多人认为英利是因为赞助世界杯而连续亏损三年,但亏损实际是整个行业的普遍情况,英利并不是特例。”

　　“是否赞助下一届世界杯,还要看之后的赞助形式、光伏产业发展的趋势和企业自身发展战略的考虑。”梁田说。苗连生则表示将会考虑在体育营销这条道路上走下去。

　　打铁还需自身硬

　　从2011年开始,英利经历着光伏行业调整的各种困难,但市场份额扩大。全球市场占有率从赞助世界杯之前的3%提高到现在的10%,确立了全球第一的地位。

　　“光伏行业的落后产能淘汰得越多,对整个行业的发展越有积极的促进作用,对英利的发展越有利。”梁田说。

　　梁田对未来充满希望:“全球光伏市场还在扩大,人们对绿色能源的需求不断增加,对传统能源的依赖会逐步减少。”