中国经济网北京4月1日（记者 郭晓伟）3月31日，山西汾酒股价创出5年新低15.30元。回望2012年10月，汾酒市值曾高达391亿元，不到一年半时间，258亿元市值灰飞烟灭。
汾酒股惨淡的业绩带给股民深深的刺痛。3月24日晚，汾酒年报披露信息显示，公司当年实现营业收入60.87亿元，同比下降6.04%；归属于上市公司股东的净利润9.60亿元，同比下降27.64%。其中，汾酒四季度亏损2.25亿元。
现在来看，汾酒2013年提出“弯道超车”战略，已经成为董事长李秋喜的纸上谈兵。
白酒专家袁野曾表示，在行业寒冬的大背景下，山西汾酒正在对产品、营销等战略进行调整，这使得山西汾酒在2013年后两个季度出现了“阵痛期”。也有业内人士指出，这和汾酒市场预判失误有关，汾酒应该先做好华北市场，再布局全国。
对此，中国经济网记者多次致电汾酒董事会秘书办公室，对方电话一直无人接听。
弯道超车化泡影
汾酒在2013年提出的策略是“弯道超车”。就整个大环境来看，受国家限制三公消费政策的影响，白酒市场一片哀鸿。高端白酒更是首当其冲，汾酒未能幸免，情理之中。
从汾酒公布信息来看，从2013年下半年表现出来的销售压力主要受一线白酒价格下跌的挤压所致，高端国藏系列和青花瓷系列销量增速下降。
“领导私人送礼，一般用汾酒30年，青花瓷瓶都是景德镇烧制，手绘图案，有文化品位。通常一人送一箱，5000元左右。”此前，一位经销商曾这样说。显然，此前业内“高端白酒就是印钞机”的说法并非凭空捏造。
就在不久前，中国经济网记者联系到山西太原一家中高档烟酒专卖店的经营者张先生。张先生口中汾酒本土市场的遭遇，是其全国战略的一个缩影。
“我现在基本上都放弃了比较高端的汾酒。第一，货款压的厉害，门店资金运转压力比较大。第二，市场的接受程度显然不如前几年，反倒是中低端品类，靠走量整体情况还不错。”
当记者问到，“还会不会考虑做高端白酒。”张先生说，“做肯定还是会做，毕竟要保证品类齐全，但拿货量方面，就相对谨慎多了。”
从汾酒2013年年报数据来看，汾酒不景气的业绩，也让汾酒弯道超车的目标化为泡影。
产业调整遭阵痛 战略布局或成败笔
关于目前的处境，汾酒在公告中称，主要系白酒行业深度调整，高端产品销量下滑致使销售收入同比减少。
此前，酒类专家袁野在接受媒体采访时曾表示，在行业寒冬的大背景下，汾酒正在对产品、营销等战略进行调整，这使得山西汾酒在2013年后两个季度出现了“阵痛期”。“阵痛期”过了后，公司的销量和净利会有一定的上升。
在这个阵痛期，汾酒一直在想方设法拉升业绩。单纯就结果而言，明显不理想。
销售下滑，汾酒开始在全国加大布局力度。公开资料显示，汾酒对产品线和市场的调整从2013年底开始。在渠道上，它在2014年重点把晋京津豫四个区打造成汾酒的“自由贸易区”，并推出了成立百家战略经销商联盟等营销策略。
对于汾酒的这种做法，一位业内人士告诉记者，“汾酒的口味，在北方市场认可度还是不错的。但是如果着急在全国大面铺开的话，剔除营销渠道开支增加不说，汾酒还应该在品类上做一些较大的调整。”
此外，从品牌营销方面，汾酒也是败笔连连。汾酒试图通过“天网工程”统筹传统广告资源，与新兴媒体形成互补，营造汾酒浓厚的市场氛围。然而，无论是晋剧《杏花酒翁》的全国巡演还是在7个地面频道播放《当家大掌柜》以及冠名“大地之春”书画频道首届春节联欢晚会等活动，都是高投入却效果不佳的品牌营销策划，汾酒的品牌建设没有达到预期效果。
显然，销售下滑和支出大涨已成为压在汾酒“背上”的两座大山。汾酒年报显示， 2013年第四季度净利润为-2.26亿元，此外，预收款项也大幅缩水。
不久前，成都召开的汾酒经销商大会，李秋喜在会上也坦诚的称，经销商和营销团队非常努力，精力投入也比以前多得多，收获的却不那么理想。
他甚至还建议营销人员应该好好读一读毛泽东的《论持久战》，“把这篇文章作为所有营销人员的必读教材。”
至于《论持久战》能否帮助汾酒挨过阵痛，也只有靠市场来检验了。
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
