战略摇摆不定 国美去哪儿?

　　沉寂多时的国美，前不久通过一封邮件将公众视野重新拉回到自己身上。在这封“一不小心”泄露给媒体的内部邮件中，国美高层表态将重祭价格战武器，要用“行业标杆底价”打响2014年电商价格战。

　　与此同时，国美释放出强烈的重返线下的信号。国美电器总裁王俊洲在去年年底表示，国美目前不会加大对电商业务的投入，发展重点将是回归家电零售主业。

　　纠结的价格战

　　“我号召国美在线全员都参与到标杆底价的审查中来。”在前述那封内部邮件中，国美在线董事长牟贵先发出了价格战动员令。有趣的是，就在去年4月，他还呼吁电商不要再打价格战，并且暗指京东商城的价格战虚假。

　　国美一向有“价格屠夫”的绰号，国美高级副总裁李俊涛也曾有过“地球人都打价格战”的名言。但国美这次对价格战的态度却很纠结。

　　就在牟贵先向其他电商“约战”的前几个月，王俊洲表示，国美的主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润，“不走大亏损线路”，强调“兜里有钱，活在当下”。

　　一方面要放手一搏大打价格战，另一方面却投鼠忌器对盈利还有要求，对于这种自相矛盾的态度，业内人士认为，国美对外传递出的信息相当错乱，给人以乱了阵脚的印象。更为关键的是，在京东、苏宁这些对手都不再拿价格说事儿的情况下，国美价格战的意义几何?

　　不过李俊涛宣称国美打价格战并不差钱。这种底气多少来自国美看上去挺美的2013年前三季度财报。财报显示，国美实现扭亏为盈，上年同期则是巨亏8.29亿元。实现这一转变的原因就是国美对电商业务进行了瘦身以及节省经营费用。但在外界看来，这一靠“节流”换来的胜利并不值得大书特书，甚至有人认为国美是“赢了今天输了明天”。

　　战略踩不上点

　　“近年来，国美一直在摸索，什么都想做，却总是慢竞争对手一拍。”一位业内分析人士对《中国电子报》记者说。

　　去年年底，国美新品牌首次去掉“电器”二字，引入非电器产品，考虑推动线上线下业务协同发展。但同年年初就着手“去电器化”的竞争对手苏宁显然跑得更快。对于大势所趋的移动电商，国美发声要在2014年全面发力，亦被业界指称“已经有点儿晚”。

　　家电业观察人士刘步尘认为，国美对电商业务的定位以及传统门店的态度，凸显了其战略的摇摆不定。

　　2010年国美高调进军电子商务时，豪言称2014年要占中国电子商务B2C市场规模15%，摆出全面拥抱互联网的架势。但时隔两年，业绩出现亏损的国美推出新3年战略，决定重回实体门店扩张的轨道，暗示了国美对始终无法赚钱的电商业务彻底失去耐心。2013年，国美干脆弃用曾寄予厚望的库巴品牌，在业内人士眼里，这也标志着国美电商计划的失败。虽然决定“重回街头生意”，但国美关闭一线门店，开拓三、四级市场的做法却被外界视为保住利润的权宜之计。

　　与主动淡出电商市场的国美不同，同样身处困境的苏宁却选择了险中取胜，不断把线下业务向线上转移。尽管在去年第三季度出现了上市以来的首次亏损，但苏宁向互联网转型效果已经显现。如今，国美的营收规模和净利润都已经被苏宁大幅超越。在电商方面，国美在线2013年的销售额与上年基本持平，但是已经被京东、苏宁远远抛在身后。刘步尘指出，在目前国内电商格局已经基本确定的情况下，本来已经式微的国美一旦“失位”就很难追上竞争对手的脚步。

　　三问国美

　　一问 开打价格战是否奏效?

　　智派网络营销学院副院长杨艾祥：按照国美在线之前的表现，无论是从市场份额还是从平台影响来看，光是成功发动价格战就已经颇为不易了。你想战，人家未必就一定会陪你玩。

　　电商专家鲁振旺：国美以前是大团队大营销，但现在的低价战略对国美这个电商后来者来说更有优势。国美的低价战略以不高的成本就可以获得更多的曝光率，也可以吸引到更多的用户，迅速地积累规模。

　　二问 收缩电商是否正确?

　　中怡康副总经理彭煜：每个企业都有自己的属性和特点，都会挑选符合自己情况的战略。电商是一个趋势，但现在的传统零售企业有很多是盲目电商化，如果不能很好解决线上线下一体化，反而会加速其衰亡。

　　家电观察家刘步尘：减少电商的投入是该花的钱不花，虽然使盈利增加，但电商是未来发展不可阻逆的趋势，必须大力培育。不过培育电商需要烧钱，这和国美高层要求盈利的态度并不一致。国美今天不种苹果，明天就吃不到苹果。

　　电商专家鲁振旺：国美电商在弱化，国美不想烧钱，几乎完全回归传统商业，这跟苏宁大相径庭。当然苏宁才是险中求胜，要么是O2O和开放平台的标杆，要么一塌糊涂还连累传统商业。

　　三问 战略选择是否恰当?

　　家电观察家刘步尘：国美的战略自相矛盾，反映出国美的盈利未必像它展示的那么好，国美高层对如何平衡线上和线下可能也有分歧。特别是国美对电商的态度显示出其战略是危险的。国美要本着过苦日子的原则布局未来的发展，兼顾线上和线下，不要过分强调盈利，因为这有可能进一步弱化电商，没有电商国美的未来在哪里?

　　中怡康副总经理彭煜：国美没有盲目跟风其他企业，其选择的战略未必是最正确的，但可能是最适合自己和有针对性的，符合它现在的体制和运营状况。但是最终的效果，还有待检验。

　　帕勒咨询资深董事罗清启：O2O是个大概念，也是大趋势，只要国美奔向它，就有机会取得成功。但能不能成功，取得多少成功，关键要看其卖了怎样的东西、用了怎样的办法。

　　微观点

　　@经济观察报：国美在线和苏宁易购，同为线下零售业的两大霸主，美苏大战沉寂多年，这一次，他们把战场转移到了线上，国美在线打响了大战第一枪。从消费者角度，更关注的是国美在线带来的电商界久违真底价。

　　@中国经营网：国美选择重回主业，实施以线下为主导的地面店转型，此举将会留下隐患，国美只是暂时安全，保住了利润却丧失了转型的好机会。面对新兴电商，国美已出现老化危机，难以追赶时代潮流。

　　@孙波的人生：吃下库巴网，是国美当年转型电商的标志性动作。但库巴网最终消失无形，则是库巴管理层与“入侵者”国美之间巨大战略分歧的结果。

　　@教授_DAVID：我发现国美很喜欢抄袭别人，见别人好做的就插一只脚进来，但每次他们都依然离不开价格战，结果是把所有人都做亏损了!

　　@何杰修888：若国美首先挑起价格战，这不是什么好事哦，战火一开始，随之会有很多家电企业被玩死或重伤，价格战不是什么明智之举，只会两败俱伤。玩火自焚，要谨慎!

　　@疑似人间蠢钝儿：不要吹牛了，干点实事吧，苏宁就是比你家便宜了，人家还线上线下统一价格，你呢?收购了个电商网还搞得这么烂，真心落伍不是一丁点。(来源：中国电子报、电子信息产业网)