春节将至,又到了白酒的传统销售旺季。不过,受到行业产能过剩及政策等因素影响,今年白酒市场相对较为清淡。
多家酒商表示,往年“逢节必涨”的白酒,今年的价格“跌跌不休”。记者在走访广州部分市场时也发现,高端白酒价格继续下跌,中档酒需求也较往年缩水,商家们早已使出浑身解数大打促销战,希望在低迷的白酒销售行业扳回一局。
市场调查
高档酒个人消费比例增大
被八项规定“管住”的行业,白酒业首当其冲。往年一到年底高档白酒的价格就像坐上火箭一样噌噌直涨,而今年白酒市场却一反常态。
“价格不是下跌一点,而是下跌的很恐怖。”广州市番禺区某五粮液经销商姚小姐告诉记者,由于政策的影响加上年底资金周转需要,“以52度五粮液为例,去年12月份的售价是700元/瓶,如今已低至650元/瓶。与2013年春节相比,每瓶下跌了近100元。”
同为高端白酒代表的茅台酒,也没能逃过行业整体“遇冷”。尽管不久前贵州茅台官方微博称,截至2013年11月,公司基本已完成了茅台酒的全年销售任务,但是茅台价格有所下跌也是不争的事实。
位于广州市新港中路的茅台经销商刘先生表示,“53度飞天茅台酒”价格在11月开始下降,目前在1000元/瓶左右浮动,相对于12月份变化不大。“不过跟2013年春节价格没得比,当时这个品种茅台酒达到了1300元左右,今年下跌了近300元。”
有统计显示,“53度飞天茅台”2010年春节前后价格为1100元左右,2011年价格为1500元左右,2012年价格为1800元左右,部分区域市场报价甚至达到2000元。相比前几年的价格高点,如今的茅台价格可谓“腰斩”。
记者还了解到,除了经典的“53度飞天茅台酒”之外,茅台年份酒也有一定程度的下跌。以15年的茅台年份酒为例,今年价格为每瓶4000元左右,而去年春节价格高达每瓶5500元左右,一年下降了近1500元。
尽管高端白酒降低身段,但是买账的消费者却不多。“今年销售情况跟2013年比,变化不大,要是跟2012年前比,那是根本没法比的。”广州市白云区某茅台专卖店负责人张先生解释,以往春节飞天茅台酒都是“限购”的,现在则销量平稳,大概每个月卖出100件左右,且以个人购买为主,很少有单位消费的。
商超动态
节前白酒促销活动全面启动
记者走访了广州天河区几家商超发现,围绕春节期间的白酒促销活动已经全面启动。
在岗顶的一家大超市内,除了从1月7日到1月12日全场白酒“满500元减50元”的活动之外,“43度茅台飞天酒”从上个月的863元降到698元,像泸州老窖、茅台经典等一些品种甚至买一赠一。
不过,记者注意到“53度茅台飞天”价格基本和2013年12月份价格相差不大。据超市的销售人员张小姐介绍,茅台飞天酒系列,五粮液等没有大的折扣,主要是因为去年年底价格就已经提前下调,茅台飞天系列相比年初下跌已经近200多元/瓶。
无独有偶,在正佳广场负一楼超市,虽然没有全场白酒打折活动,但是不同种类的白酒都有不同程度的春节促销活动。像“52度茅台富贵万年10年窖藏”就正在特价促销,从原来的608元降到了578元。该超市负责人透露,从销售来看,高端酒类销售情况一般,主要销售还是集中在中低端酒类上,价位多为200—400元/瓶左右。
提前启动白酒大促活动的并非只有大型超市。在滨江东路的一家烟酒专营店门口,红色的促销招牌特别显眼。五粮液旗下一款白酒,价格不仅从原价198元/瓶优惠至176元/瓶,还买一送一;而诗仙太白的新花瓷白酒促销价每瓶186元,也可享受买一送一;还有团购3箱西凤小酒可获赠饮料……
该专营店的负责人向记者介绍,今年五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品,每瓶价格均在500元以下。贵州茅台虽然没有推新品,但也对旗下产品酱酒、仁酒降价,价位定在399元和299元,在原来价位上降了一半。“店里高端白酒的销售不及2012年的三成,厂家新推出的中档白酒销售量较去年春节‘缩水’不多,20%左右。”
与超商、专营店一样,针对年末行情,各种酒类网站的促销大幕早已拉开。记者浏览了酒仙网、也买酒、纳爵酒城、酒美网等国内酒类电商网站,其打出了促销广告或设置促销专区,意在抢夺节前消费的酒类市场。
记者在酒仙网上看到,网站推出“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”等活动来吸引消费者。在网站的“疯狂抢购”一栏,52°泸州老窖永盛烧坊九年陈水晶版500ml原价498元/瓶,现价79元/瓶,53°汾酒集团20年陈酿475ml也从原价558元/瓶降至99元/每瓶,价格让人大跌眼镜。
消费趋势
红酒洋酒及“小酒”正成新宠
业内人士指出,受国家政策导向的影响,很大程度上导致了白酒销售“年关难过”。但是,白酒行业经历十年的疯狂增长期后,行业本身也不得不面对进入低谷的现实。
中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示,前几年由于行业的泡沫,不少酒企,包括地方政府,都对酒厂寄予了很大的希望,不惜大量地扩大产能。事实上,中国白酒企业目前有几万家,但能称得上规模的仅2000家左右,白酒产能过剩是不争的事实。“白酒行业低谷不会马上就过去的,可能还需要经过三年、五年的调整期。”
从酒仙网的销售来看,主要还是集中在中低端品牌上。酒仙网公关部高级总监李刚介绍,酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系,其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。“但是从今年的行情来看,白酒销售只能寄望中档酒市场。”
在资深财经评论员刘晓午看来,高端白酒主要针对政商消费群,那么一旦政策风向一改,市场空间就会变得越来越小。此外,还有一个更重要的原因,新兴的80后、90后消费群体对于高端白酒的品牌定位并不认同,对于白酒这种文化并不“感冒”,反而对葡萄酒、洋酒甚至一些新推出的小酒更感兴趣一些。
针对2014年春节消费旺季的到来,不少业内人士也纷纷看好中低端白酒和新推出的各类小酒。2007年,“歪嘴郎”作为郎酒集团的第一支“小酒”被推向了市场,来自郎酒集团的数据显示,2013年上半年郎酒这款“小酒”销量增长超过30%,全年销售突破10亿元。
“三公消费的受限,高端白酒销售的断崖式下滑,未来城镇化的推进反而促成了小酒的兴起,只是此时的小酒不再是二锅头这样的老概念,而是更为时尚更为接地气。”白酒营销专家梁显彬表示,小酒更多的是面向80后、90后的消费者,他们在适量饮好酒的基础需求上,更希望追求时尚,因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。
■数据分析
中低端白酒
迎来春天
高端白酒已经告别十年黄金时代,主打中低端白酒的公司则迎来“春天”。中国的白酒行业已从精英消费走向了大众消费的时代。
2013年12月31日,顺鑫农业发布2013年度业绩预告:预计2013年归属于上市公司股东的净利润为1.89亿至2.26亿元,比上年同期增长50%—80%。顺鑫农业解释,2013年白酒销售市场扩大、销量增加是业绩大增原因之一。
记者获悉,作为北京市顺义区龙头企业,顺鑫农业旗下最大业务是其白酒部分,2013年上半年白酒业务收入占公司整体收入的半壁江山。据悉,目前顺鑫农业拥有“牛栏山”、“宁城”两款中低端系列白酒品牌。
观察人士分析,牛栏山品牌白酒业务进入盈利快速提升通道,直接提升公司盈利能力,同时随着省外业务占比达到50%,全国化主导收入增长,省外低基数高成长将带来一个快速成长阶段。
除顺鑫农业外,古井贡酒、青青稞酒、伊力特等大众消费白酒广受青睐。以2013年前三季度业绩为例,白酒上市公司2013年三季报中,净利润增幅最大的为伊力特和青青稞酒,分别为29.92%和27.94%。
实际上,从去年的行业表现来看,中低价位的大众酒不仅没有受到行业调整的影响,反而从消费升级中受益。未来伴随城镇化深入推进的带动,大众消费市场将成为白酒行业的增长看点。
也有分析人士指出,1月份中低档白酒利好不断,春节旺季销售情况逐渐明确,中低档维持收入总体增长是较大概率;二三线白酒企业2014年业绩规划将会逐渐出台,恢复增长的概率较大;机构年度调仓,也会给低档的白酒带来一定机会。
■相关
贵州茅台股价创六年新低
昨日,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等白酒个股盘中再创新低。截至昨日收盘,贵州茅台报收于119.40元,跌幅0.96%;五粮液报14.47元,跌幅1.09%;泸州老窖收盘价18.23元,跌幅3.54%;水井坊收盘价9.62元,跌0.93%。
根据东方财富网个股资金流显示,贵州茅台昨日资金净流出0.06亿元,大单资金净流出0.27亿元,中单净流入0.04亿元,超大单和小单呈现净流入态势,昨日累计成交额3.81亿元。
就在前一交易日,贵州茅台公司股价跌破120元,并在盘中跌至119.20元的六年新低,令投资者不禁唏嘘。
白酒个股昨日整体下行,延续了2013年白酒行业整体走势。
白酒行业另一个股水井坊,几近腰斩的股价把其推上了年度十大熊股的“宝座”。记者获悉,2012年最后一个交易日,水井坊的股价为19.37元;到2013年12月31日,公司股价跌到10.19元,全年股价达46.59%,也成为白酒行业熊股的第一梯队。
实际上,2012年7月中旬,水井坊甚至创出32.16元高位股价,而到2013年12月底又抛出9.29元的地板价,股价下跌剩三成。
而就在去年3月份,水井坊新帅James Michael Rice上任半年后,喊出“像卖快消品一样卖白酒”的口号,壮志可谓不小。不过,一年结束,这位新帅却交给股民一份并不漂亮的“成绩单”。
虽然几大酒企尚未公布2013年报,但来自券商的信息并不乐观。根据平安证券研报,白酒净利估值双降,预计2013年一线白酒和非一线白酒净利同比降5.6%和28.0%,两者PE较12年底降36.2%和21.7%,一线白酒股价较2012年底下降39.8%,非一线白酒下跌43.6%。
平安证券上述研报还指出,各级政府、国企、事业单位2014年元旦消费缩水,拖累茅台、五粮液等高档酒一批价持续低位运行,白酒春节不旺已成定局。
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