褚时健的“励志橙”和柳传志的“良心果”在11月中联手推出“褚橙柳桃”组合装,这被赞誉为“2013年分量最重的礼品”。而近期,潘石屹也开始为家乡的苹果代言。5公斤“褚橙”网络售价达128元,3公斤“柳桃”价格达168元,3公斤潘苹果价格达88元。这些产品虽然价格偏高1-2倍,但仍然在部分城市卖断货。2013年,这些商界名人们将自己的故事、个人名誉和产品融合在一起,凭借网络渠道和全新的传播方式营造出了一轮市场营销“新风”。
“褚橙”“爆款”营销
被誉为“昔日烟王、今日橙王”的传奇企业家褚时健在晚年选择了投身农业。
资料显示,2002年,75岁的褚时健和老伴马静芬种起了冰糖橙,初期并不以挣钱为首要目的;2006年,褚时健的橙园总产量只有1000吨;而2011年,橙园的产量达到8600吨。
据新平金泰果品有限公司总经理、褚时健传承人李亚鑫表示,公司2008至2009年才有盈利,“褚老说,现在中国农业之所以搞不好,主要是因为,他们都想投入少、赚钱快,这肯定是做不了好产品。农业一定是要高投入高产出。”据悉,现在的基地已经扩展到8500亩,包括云南丽江和新平的一个镇,以后总产量可以达到三万吨到四万吨。
从2012年开始,生鲜电商逐渐成为电商领域的新热点。而2013年,本来生活网成功地借助了一场年轻人的营销,利用互联网,把褚橙推向一个新的巅峰,同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速地提升了影响力。
本来生活网的副总唐宋介绍说,2012年褚橙与本来生活开始合作,授权在本来生活网北京电商平台销售褚橙。2012年10月27日,《经济观察报》发表了一篇《褚橙进京》的报道,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……本来生活迅速跟进,做了一个转发,引发财经话题,接下来行业、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发,最后由王石微博转发点燃了事件,这条微博是“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。总结2012褚橙进京、褚老的精神的内容传播,其核心路径是传统媒体、微博,主要的人群是60后、创业者、企业家,因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历。
本来生活网原产地采购与分销中心的总经理胡海卿此前介绍说,10月底公司在上海、广州新建了仓库,一箱褚橙现在从枝头送到用户手中,需要70-80小时,这其中还包括了对褚橙的开箱检查、挑选和重新包装时间。在云南玉溪市新平县金泰果品公司外面,来自全国各地等着提货的车每天都会排起长队。要在杭州吃上一个来自本来生活网的褚橙,至少要等3天。一位消费者指出,有的赣南脐橙的促销1.99元/斤,云南冰糖橙有的10 .98元/斤,而本来生活网上卖的褚橙售价则为12 .8元/斤,5公斤一箱起卖。在他看来,对于褚橙的评价有三点:易剥皮、鲜甜、难买。
在网友唐宋看来,褚橙首先它是一个好商品,其次它有全世界最好的代言人,最后它是一种食物;好商品而言,褚时健是用生命在种橙子,75岁创业,85岁将橙子推向了全国,包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵树距离到底有多少,用所有严格的标准化的东西来种植自己的产品。其次,褚时健在中国是独一无二的人,是中国创业家里面的活化石,他又有那么多的粉丝,他的经历足够坎坷。再者,在产品上,褚橙的口感是24:1的黄金甜酸比,它保持了农产品里面非常好的一致性。
“柳桃”央视高调“叫卖”水果
那边褚时健卖橙子,这边柳传志也卖力的推介自家的猕猴桃和蓝莓。
“我想以联想为例,来说说我们转型升级的智慧和行动,我主要想讲,最近从2000年开始,联想开始进行多元化的尝试,我们做了投资、做了房地产,都做得相对成功。最近我们用了三年多的时间做了准备,然后开始计划两年前采取行动,我们要进入农业领域。目标就是要为中国人提供安全、高品质的食品。”2013年央视财经论坛上,柳传志每逢演讲便是关于他的“柳桃”,关于他眼中的新农业。
“我们就考虑到,以前我们的食品之所以不安全,很大的问题就是因为这是小农经济、土地都是碎片式的,农业技术根本没法使用。现在利用新的土地改革的政策,使农业科技和企业管理能够充分发挥作用,另外,能够树立起自己的品牌,从中能够获得盈利的空间,这就是我们想做的事情。”柳传志指出。他对自家产的“柳桃”赞不绝口,他介绍说“柳桃”是黄色的,吃上去口感和其它的桃有点不一样。当谈到选择种猕猴桃的理由时,他表示特别欣赏猕猴桃,“它营养丰富,据说有人吃完了以后白头发就可以变黑,没头发就可以变有头发。”
对于自己的水果买卖,柳传志自信满满。“我们既然打出来从高端水果做起,无非是两项,一个是蓝莓,一个是猕猴桃,在中国大概也就是3、4个月的产品生产的季节,其他的季节提供不出这样的产品。但顶住一个品牌,我们的品牌叫做佳沃,要不断地空军轰炸和传播,但如果产品不够多实际上是顶不住的,所以,我们还有另外一个补充的重要方式,那就是全球化的视野。”与一般的传统农业经营者不同的是,他一开始就打开了国际视野,在南半球寻找合作伙伴,试图全年在市场上都能够提供水果。
对大家关于外行人做农业的质疑,柳传志解释说,“农产品的安全问题大家都很关心,我们希望能够在农业行业里凭着自己的诚信,凭着我们的努力,能带动更多的企业,保证食品安全。”而谈到收益,柳传志则表示不急着挣钱,前3至5年是投入期,以后才慢慢有回报。“农业是联想控股长期投资的项目。以后如果有好的水果项目,我们还会跟进。未来5年还将投资20亿至30亿元。”
据悉,2010年进军农业的联想控股,迄今在蓝莓和猕猴桃两个项目上的投资已超过10亿元。作为柳传志寄予厚望的联想控股现代农业板块,佳沃品牌于2013年5月8日正式发布。佳沃从2011年年末开始搭建冷链物流体系,目前可以覆盖20个大城市。
“潘苹果”圣诞节降价“大促”
卖楼不过瘾的潘石屹,也开始为家乡甘肃天水的苹果代言,网友们情切地赋以“潘苹果”的美称。据悉,一箱共12只苹果,合重6 .6斤,售价88元。而本周的圣诞节前,“潘苹果”还进行了优惠促销,每箱价格降为69元,将会一直卖到元旦、春节前后。有市民说,要想吃上一颗“潘苹果”,就是立马下单,也至少要等到两三天以后。
就在上个月,潘石屹戴着黑框眼镜,在发布会上推荐“潘苹果”。11月27日,SO H O中国C E O潘石屹在银河SO H O为他的家乡甘肃天水苹果公益代言。任志强、李开复、刘春等微博大号们都纷纷晒出送苹果的故事,各自调侃一番:“隔壁的陕西苹果很着急,不少人开始自发为同为果业大省的陕西寻找代言人;最上心的,当然还是一直说要做商业地产界‘苹果’公司的潘石屹,为‘潘苹果’拍了宣传照,亲自写信给朋友推销,拐了个弯实现了自己的‘苹果梦’,也为家乡做了好事。”12月17日之后连着四天,“潘苹果”亮相聚划算活动,按照本来生活网原产地采购与分销中心总经理胡海卿的说法,首日销售速度几乎1分钟1箱。直到活动结束时,甘肃天水生态红富士苹果的已售数字停在了“1973”箱。甘肃天水的SO H O中国董事长潘石屹说,自己有个心愿,就是把离家十公里路的花牛镇苹果推广出去。其实,甘肃的苹果并不比新疆阿克苏差,昨天农业部优质农产品开发服务中心副主任陈金发说,在国际上,陕西、甘肃等河套地区是联合国粮农组织公认的苹果主产区,“说一方水土养一方人,植物也是如此,具有区域性,当地气候干燥,身处内陆同样昼夜温差较大,果肉细致松脆,且多汁。”2012年天水市苹果总产量大约在126万吨,但销售到北京、上海、广州等一线城市的苹果尚不足总产量的1/3。据悉,此次通过互联网预订之外,昵称为“潘苹果”的甘肃天水苹果还将在明年1月,登陆银河SO H O实体店。
潘石屹为家乡的苹果代言后,大炮任志强也一度开玩笑说要给家乡的“小米”代言了。而民生银行董事长董文标也没闲着,开始做海产品远洋捕捞了。董文标也在央视论坛上为自家的金枪鱼吆喝,“产品通过全产业链的整合,层层把关,远洋捕捞船的冷库瞬间可以达到零下60度。我们看别的打捞船用的是冰块,只是零下几度,像我们这样零下60度是不可能有细菌存在的。”
追捧名人营销“引爆点”
无论是柳传志、潘石屹卖水果,还是马云赵本山卖字画,亦或是雷军卖小米,一个产品或者品牌要迅速的流行,其“引爆点”必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。好味道的水果何其多,而带着名人标签和丰富故事似乎吃起来更有“营养”。借助于互联网,依托于名人自身奋斗股市以及其他名人朋友的捧场,“爆款”产品就这样出现了。
虽然价格偏高,但名人售卖的水果更显“高端、大气、上档次”。分析人士认为,褚橙、柳桃、潘苹果受到追捧,一方面有民众对食品安全性和味道的追求,另一方面则是水果背后受人关注的故事。“褚时健和柳传志在人生谷底或高峰‘务农’,他们的经历本身就是一个好的励志故事。消费者买的是水果,吃的是精神。”大连国创投资管理有限公司投资总监岳阳就这样指出。
有业内人士评价称,今年的褚橙柳桃潘苹果是中国农产品营销的一个标志性事件,这个标志不亚于雷军的小米手机在手机行业的影响。尽管是不同的类别,但二者有着很多相似的地方。除了其背后都有“神”一样的领导之外,均是靠口碑赢得粉丝。事实上,在这一系列营销事件中,可以看到很多经典营销案例的影子,比如说今年可口可乐的昵称瓶营销就被褚橙很好地借鉴。
作家韩寒11月发了一条微博,内容是“ 我 觉 得 送 礼 的 时 候 不 需 要 那 么 精 准的……”,同时附上了一箱褚橙,包装盒上写着“在复杂的世界里,一个就够”,这条微博引来了300多万人次阅读,4千多个转发和评论;《后宫甄嬛传》的作者流潋紫收到的则是“微橙给小主请安”的褚橙包装箱。除了给微博名人送出了特别定制的礼盒之外,褚橙还推出了一系列迎合当下话题、充满戏谑的个性化包装,比如“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功主要靠天赋”等等。同样的,在柳传志和潘石屹自身的影响力之下,柳桃和潘苹果或许也将受到粉丝的追捧。更为重要的是,他们背后有着统一的操盘手,他们擅长的正是贴标签和讲故事。名人效应在今年的农业领域成效显著,
而事实上,此前这样的模式曾经被普及地运用到歌坛、影视、出版物以及公益慈善领域。除了卖水果的几位大佬,类似名人的营销也互联网时代层出不穷。比如,网易创始人丁磊“养猪”,其养猪场在2012年11月建成,占地1200余亩,猪舍能调节温度、湿度,“猪均”面积近2平方米。不过目前市场上还很难吃到“丁氏猪肉”。再如,京东商城C E O刘强东“钟大米”,2011年2月,刘强东表示要租赁5000亩地种植高端大米,供员工自己吃。此前,京东自有品牌大米曾在商城上市销售,价格近30元/公斤。口碑网创始人李治国也在2011年初和几位好友在宁波四明山水库找了个山头圈地养土鸡。当年9月开始土鸡即陆续上市。
不少消费者对这种全新的农产品营销方式非常感兴趣,但同时表示,如果仅仅是名人炒作,买过一次后感觉不好,也不会再次为名人水果埋单;但如果从品质上严加把控,再加上名人效应,贵一些也会有人购买。“这些商界名人是赌上自己的名誉卖品质水果,但也应该保持品质的延续性。”一位消费者表示。
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