红星美凯龙爱家日完美收官 折射"现象级"文化营销

　　近日,红星美凯龙爱家日圆满落幕,在微电影《狠爱你》全网点击突破8000万的同时,爱家日大促也在12月7日、8日两天时间内实现销售大捷,全国商户销售总额突破15亿。爱家日年度大戏之后的本年度最后一次大促,“爱家为家人点赞”外,把爱家落实为行动成为很多消费者的共识。

　　从红星美凯龙近年来在文化营销方面的投入,让我们看到这样一类优秀企业成长的轨迹。与欧美企业不同,很多中国企业的成长,都离不开传统文化的滋润。这是一种文化基因,很多企业从诞生到消亡,这种基因都从未远离,只不过他们没有去潜心发现和挖掘这笔宝藏而已。这一点上,红星美凯龙无疑是一个反例。

　　这家诞生于80年代家居领域的民族企业,有着敏锐而长远的战略眼光,既有脚踏实地的实干精神,又有敢于尝试新鲜事物的开拓精神,具备儒商气质的领导者车建新,时刻不忘从传统文化中汲取有益的元素不断加厚企业的社会根基。无论是通过鲁班文化节挖掘与儒家文化并存的“木文化”,还是通过爱家日弘扬“家文化”,都是红星美凯龙这种独特企业气质的延展。

　　重整家居体验组合套餐受追捧

　　“现在买家具头疼的不是挑不到合适自己的,而是各种家具款式太多,选择太多,不知道该怎样搭配才好。”山东潍坊的姚小姐自嘲道,自己一到家居卖场就会犯 “选择困难综合征”。

　　媒体调查显示,80%的顾客会去家居MALL内亲身体验各种产品,70%的顾客认为在参观样板间的过程中,他们的购物旅程会更加愉悦。明显的是,消费者在家居购买中注重体验,特别是整体家居体验。

　　据了解,本次活动最大的亮点正是对于整体家居体验的满足,全国121家商场联手奉献包括厨房、卧室、餐厅、儿童房、卫浴在内的五大空间共计1210组套餐,以最直观的体验区方式呈现时尚家居,让消费者在购物过程中体验套餐所带来的品质生活。

　　红星美凯龙负责人介绍,这些套餐产品都是由红星美凯龙家居专家精心甄选,既考虑到大部分消费者的喜好,同时在款式、色调方面的搭配也有非常强的整体性。

　　从各地商场反馈的情况看,消费者对于这种卖套餐的形式比较“感冒”,套餐产品的受关注程度比单品明显好很多,其中客厅、卧室类套餐在五类套餐中订单量排行前两位,占整体销售额的40%,客厅套餐中的沙发、电视柜、茶几这样的组合以及卧室套餐中的床、床垫、床头柜的组合最受欢迎。姚小姐最终以10280元的“一狠到底价”买下了原价22800元的雅露斯布艺软床+弹簧床垫+床头柜+皮阿诺衣柜。

　　为家让利 引爆爱家经济

　　正常来说,12月并不是传统的家居消费的旺季,而且已有金九银十的放量在前,那么为什么红星美凯龙爱家日大促还能逆势飘红?

　　分析人士认为,这主要有两方面的原因,从消费者角度来说,中国人重视家庭,很多人都有过年添置家具的习惯,消费者选择在爱家日集中下单也在情理之中。从企业的角度来说,每一年爱家日后红星美凯龙都会组织大型的促销活动,随着爱家文化逐渐深入人心,爱家日大促的聚客效应也在逐步凸显。

　　2010年爱家日,红星美凯龙甄选沙发、软床等主流品类中的热销产品进行促销让利;2011年,结合用爱行动、刻不容缓的主题开展营销活动;2012年,针对儿童、夫妻、老人等不同人群提供套餐产品;今年,针对家庭生活空间提供套餐产品。虽然每一年大促的侧重点各不相同,但是像百万爱家基金、成交价基础上再降10%这种让利活动逐步得到了爱家人士的认可。

　　红星美凯龙相关负责人表示,每一个爱家的人,都应该拥有一份美好的生活。对于很多消费者,为自己小家庭添置的每一份家当,都是一件幸福与值得分享的乐事。我们愿意拿出更多的利润来满足消费者爱家这份诚挚之心。

　　文化营销与社会责任的双重价值

　　“2010年开始,我们每年花费巨资精心打造爱家日,推广爱家理念。我觉得家可以更温馨,这并不单指漂亮的房子和豪华的装修,也指心情的湖泊和灵感的归宿。”在今年发布的家居流通业首份企业社会责任报告中,红星美凯龙董事长车建新如是表示。

　　事实上,爱家日已成为红星美凯龙与消费者进行情感沟通互动的重要载体,也成为企业践行社会责任的一项重要举措。

　　车建新曾有一段对爱家日的诠释:“居是景,家是情,以家为本。我们始终以建立温馨和谐的家园、提升中国消费者的居家生活品味为己任。”红星美凯龙认为,家文化是企业的核心竞争力,红星美凯龙有义务为消费者提供高品质的产品,帮助消费者打造自己高品质的家。更为重要的是,通过爱家日,企业与消费者形成了一种良性的互动,探讨家文化,探讨如何爱家。

　　应该说,爱家日引发的社会反响和公众思考令人深思,它已经超越了由企业主导的一个公益活动的范畴,促动了社会和公众对中国家文化、现代人爱家理念、家庭伦理等深层次问题的思考。

　　专家表示,红星美凯龙的爱家日活动能做到如此触动人心,正是得益于企业一直倡导的“以家为本”的品牌主张,也充分彰显了红星美凯龙27年来对中国家庭的持续关爱。由爱家延伸的家文化,传承了五千年的中国文化传统,具有广泛的社会基础和情感共鸣。

　　对于爱家日的未来,车建新显然有着更远大的梦想:“我们一直致力于提高对爱家日的定位,希望站在企业社会责任的高度,将‘爱家日’打造成为社会性的节日,成为企业长远竞争的文化驱动力,更为重要的是,我们也希望它能成为一个持续的弘扬中国传统家文化的公共平台。”