被称为“中国经济的晴雨表”的央视新一年黄金资源广告招标18日上午在北京梅地亚中心举行。最受瞩目的《新闻联播》开始前最后10秒广告(就是大家耳熟能详的“××为您报时”)竞标于中午结束,该时段广告以8320万元的价格被青岛啤酒购得,进行现场招标的6个时间单元招标总额达35.0661亿元。
与青岛啤酒摘下“第一标”相比,去年最大的广告“金主”白酒企业今年却表现疲软,在已公布的各广告中标企业中,白酒企业销声匿迹,去年豪掷几亿元的茅台、五粮液、剑南春等均未见上榜。
数字低迷或因“提前签约”?
据昌荣传播对外披露的数据显示,2014年包括啤酒和白酒在内的酒业市场,现场投放额仅为6.74亿元,而在2013年央视广告招标中,仅白酒企业现场广告投入规模即达到36.6亿元。
以此计算,白酒企业现场投放额较2013年下滑巨大。对此,昌荣传播表示,白酒行业受到限制,大都走签约认购路线,参与现场招标的很少,跟往年不具有可比性。央视不公布招标总额可能同中国经济的下行和经济结构的调整有关,今年整个白酒行业的广告投放都很低调,酒类行业估计会丢掉半壁江山。五粮液、洋河和泸州老窖等酒企今年的广告投放都很保守,酒企的低调和国家限制“三公消费”的政策密不可分。
去年的 11月 18日,在CCTV2013年黄金资源广告招标大会上,白酒企业是最受众人瞩目的焦点,那次中标总额前三名均为白酒企业,前十个席位中,白酒企业更是占据半壁江山。据本报记者了解,2013年央视广告招标总额达到了158.8134亿元,白酒行业以42.08亿的中标额度成为各行业之首,占总额的31.4%。
对于白酒行业的变化,白酒营销专家肖竹青告诉本报记者,今年央视在整个招标的态度方面都比较低调,由于国家在提倡反腐倡廉,此前的白酒行业又备受诟病,为了避免外界的关注,央视在招标前就已经找到酒企签约了。以西凤酒为例,西凤酒2014年的广告投放没有增加投放额度,依然是3.4亿左右,只是央视广告价格同比上涨10%左右。
同比缩水8成五粮液意在海外?
相比去年同期豪掷4.99亿揽下央视多个黄金时段广告的大手笔,今年川内白酒企业显得“消沉”了许多,据接近五粮液的人士透露,今年五粮液准备在央视的投放额为8000多万,只有去年的2成。
分析人士认为,虽然还有签约认购和网上投标的结果并未公布,但是从其他酒企抢夺现场的优质资源来看,五粮液作为行业第二大品牌,按往年惯例也应该参与争夺,而且其绝非无奈败退之辈,今年投放数字锐减,只能是与其自身的宣传策略有关。企业每年的宣传预算都是定了的,这儿花不完就要在别的地方花完。央视广告量减少,也就说明其他地方的广告要增加。
资料显示,2011年8月份,五粮液曾因其巨幅形象宣传广告牌登陆纽约时报广场,而受到国内消费者的质疑。据称,该地段是纽约最贵的广告看板之一,每月花费高达40万美元。因为国内白酒在海外销售情况并不乐观,五粮液这样大手笔砸向国外,使消费者难以理解。
难道五粮液减少国内投放是为了海外市场的打算?有品牌专家对本报记者表示,五粮液在国内的品牌形象及行业地位已经确立,短期之内不会被撼动。现在其找到了在国际上宣传的机会,所以节省国内宣传成本而转投国际市场也是可以理解的。同时,现在国产白酒品牌在国外发展均遇阻,如果此时能先一步走出去,可以扭转其在国内总是处于茅台之下的“老二”地位。
不过,记者试图联系五粮液公关部部长唐伯超了解情况却遭到了拒绝。而四川本地另外一家上市酒企负责人告诉记者:“这个时候说这些东西很敏感,白酒行业本来就是国家重点调控的行业,去年的低迷也是有目共睹的,减少投放也是从成本角度考虑。我们去年在央视投放了2个多亿,包括中央9台和10台都能看到我们的广告,今年估计会少很多,但具体数字不方便透露。”
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