讨价还价形成的“定价权”,体现资本实力和影响市场的力量。积极争取定价权并妥善运用,才能更好地走出国内外价格怪圈,防范和化解系统风险。
我国作为世界第二大经济体,又是美日之后的第三大对外投资国,如何运用好中外两个大市场,发挥优势产业、优势资源效能、淘汰落后产能,确保中国主权基金、金融体系、社会对外投资高效运作,都对市场与政府参与定价提出了新的更高要求。
积极争取定价权并妥善运用,才能更好地走出国内外价格怪圈,防范和化解系统风险,这是从战略层面需要深入探讨的紧迫课题。
定价之中有“权术”
价格是市场的焦点。讨价还价形成的“定价权”,体现资本实力和影响市场的力量。大到国际大宗商品的定价,小到摊档上的生意,都有个买方市场还是卖方市场问题,也就是谁更有发言权、主动权、决定权的问题。
交易中有两种不利的状况,一种是开始就不掌握定价权,交易被动,利益受损;另一种则是拥有定价权而没能用足用好,继而丢失。特别是后者,不能实现交易的持续性,让想做的生意成了“一锤子买卖”,更是遗憾。人们常说的“自己把生意做砸了”、“好好的市场丢了”就是这个意思。因此,破解“缺失”与“遗憾”,积极争取定价权,用好定价术是个绕不开的课题,对一个企业、一个行业乃至一个国家都非常重要。
美国经济持续低迷,就业不振,可纽约股市还震荡向上,华尔街到底是怎么把坏数据变成好消息,把苦水酿成美酒的?对此,美国专栏作家赫伯特表示:这就是拼命降低人们的预期,预期很糟,结果比预期要好些,这样苦水品起来居然也有甜味了。
今年华尔街用这一招打破了往年炒股5月离场的“魔咒”,进入下半年,美国股市重要指数还不断创出新高。该秘密像是“抖机灵”,但作为一项心理战术却有效。
维护定价权要重视多赢
与定价权相比,定价术也不可忽视。无论是多边竞争性定价、双边协议价,还是单边垄断性定价;也无论是法人还是自然人,价格总是人定的。因此,要注意以人为本,利益均沾。
定价要考虑市场各方利益,力求皆大欢喜,这样的市场才能长治久安;定价要斟酌人们的普遍预期,虚拟交易与实体经济不能总是“两张皮”,对立而不统一;要防止某类商品服务定价失衡而对其他商品服务造成重大影响;更要防止失衡的定价冲击整个价格体系,甚至社会价值体系。说到底,定价最终不能离谱儿,不能背离世道人心。
此外,定价还有许多不可忽视的因素。某些国际资本大鳄能在市场间左右逢源,绝不仅仅是靠资金实力,而是对经济环境、产业趋势、市场规律、地缘政治等有更切合实际的了解与把握。比如,同样是发达国家,日本人在美国高价购买洛克菲勒中心,后来的结果是,被迫以不到原价的一半卖出,这也值得我们反复思量。
利率、汇率、税率是政府定价的特殊形式,人们常常称之为价格杠杆,说明它们是独特而重要的基础价格。一些发达国家通过“双反”(外贸反倾销、反补贴)、“三率”(利率、汇率、税率)等多种手段操控国际经贸、国际金融与国际资本流动。在这方面,华盛顿与华尔街用特殊工具不断驱使着市场,甚至其欧洲和日本盟友也只能在市场上团团转,其中的手段值得探究。
定价成败的特点
定价权是主导价格形成;定价术则是维持好主导权。
事实上,大到国家专卖,小到地摊上的讨价还价;从主权基金到贩夫走卒,体验一下定价权并不难,难的是维持它、延续它。
从市场层面看,萝卜卖个人参价,人参卖个萝卜价;囤积居奇,断档缺货,有价无市;一管就死,一放就乱。这些都不是好的定价结果。
从社会层面看,漫天要价与落地还钱,只能算是热闹;货如轮转,客如云来,市场健康,产销两旺,才算是门道。
概括起来说,定价要深入考量以下要求:一是普遍性,社会多数人或市场中的多数方面认同定价;二是持续性,交易可持续是定价合理的标志之一;三是促进性,即能有效、高效撮合买卖成交。
缺少定价权生意做不好,也做不大;但是,一口价、一锤子买卖,也做不出百年老店,做不出大产业、大市场。
中国钢企与澳洲、南美的铁矿石供应商之间,一直在争夺铁矿石的定价权。一方是大的用户,另一方是大的供应商。经济低迷、钢铁外贸不景气时是买方市场;经济繁荣钢铁需求旺盛时就是卖方市场。他们多年的博弈结果基本如此。过去十多年里,中国钢企注意到,日本商社参股海外铁矿石供应商以维持比较有利的协作价格,并打击国际同行,我国钢企从中获得了启发。
在国际人参市场上,通过利用资金、技术和品牌优势,韩国人参产业比中国在这方面的定价权更重。这也值得我们借鉴。韩国针对人参产业发展,有组织与计划。他们在法规、市场进入、信贷、贴息、技术、产销等方面是全方位、一条龙。而且,韩国重视品牌战略,也为该产业备足了后劲。
行使定价权的更高层次
从讨价还价到拥有定价权;从被迫接受定价,到主导定价权并用好定价权,这是从产经大国到财经大国的大跨越。要完成这样的跨越并不容易。
定价不能只为博取差价或套利行为服务,而要有利于持续影响资源价格,影响资源流向,左右供求关系,引导生产和消费。从国际经验看,市场服务于国家经济战略,同时国家战略也帮助市场形成适当价格,这是一种模式。
为单一产品、产业定价,还是为系列产品、千行百业定价?为一锤子买卖定价,还是为相关交易及产业上下游定价?为局部或一隅定价,还是为四海三江定价?为商品定价,还是为资源定价?应该说,后者是定价的更高层次与境界,是定价权与定价术的有机结合与组合运用。回过头来看,有的国家力求利用地缘政治的每一个变化;也力求利用经济周期的每一个起落;有时甚至主动助推经济周期走向波峰浪谷,让经济运行为其战略利益服务。影响市场,实质是控制资源。
定价要引导产销,左右交投;定价还要定出模式,定出规范,定出标准;按国家战略,通过定价影响资源流向,提高资源配置效率与效益,不断克服相关不当或错误的偏向,这与那些只看到差价,仅有利于炒作,雁过拔毛、聚赌抽头式的定价有着天壤之别。通过定价,让市场为生产、流通、消费各方服务,真正做到一手托万家;而一个价格机制影响市场、社会几年十几年甚至几十年,才具备时代价值与历史意义。
“旱则资舟,涝则资车”,中国古人的逆向思维与反向操作经验表明,这样可获得定价主动权,有效平衡供需,并走向利润蓝海。近年来,中国在棕榈油、燃料油、铁矿石、黄金等特殊商品上开设了本土期货,作为消费方主动运用市场机制积极争取定价权、组合运用定价术,就是值得坚持的良好开端。如何将传统与现代结合起来,把生产优势与销售技巧结合起来,把投资实力与理财之道结合起来,展现定价的实力与魅力,并使之成为国家宏观调控的创新手段,这是我们面临问题的关键,也是社会理财的重中之重。
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