线上比价 线下下单 苏宁国美"逆袭"网购潮

　　这边是天猫淘宝“双11”单日交易额350亿元的彪炳战绩,那边的苏宁国美也没闲着。和纯粹的网购平台不同,手握线下资源的传统连锁卖场这次一路将“战火”从线上烧到线下。虽然两家巨头在线上的销售成绩相当靓丽,不过,他们来自于线下实体店的“成绩单”也颇为不俗。

　　作为一家门户网站编辑,刘珊珊今年“双11”是在实体店下的单。在北京海淀区的国美电器上地店,她惊讶地发现店里设立了比价台,可以直接在电脑上查询每款产品在不同电商平台上的售价,查到最低价后还可以和店员“讨价还价”,一番比较后,她花了1792元,购买了一台国产39英寸液晶电视,“居然比网上还便宜几十块。”

　　“线上比价,线下下单”正是苏宁国美争取线下客流的“杀手锏”。为方便消费者比价,国美在开设专门比价台的同时,还在门店中安装了免费无线网络,鼓励顾客用手机上网查询价格。而苏宁则在线下的1600多家门店中投放了1000多万个二维码,消费者用手机扫描二维码就可以直接比价、下单乃至支付。此外,苏宁还在每个门店中专门开辟了苏宁易购直销区、团购直播区和门店自提区,为其线上网购平台苏宁易购赚足“眼球”。

　　两家家电连锁巨头甚至都表示,如果顾客发现在线下购买的商品价格高于其他B2C电商平台,就可要求将多余款项退回。

　　为线下实体店增添底气的是已经推广开来的线上线下同价。在这一策略下,他们对价格的掌控显然更有灵活性。

　　对于实体店来说,借力“双11”相当划算,毕竟在“十一”黄金周和年末促销之间,11月原本是传统零售业名副其实的淡季。但上升到整个公司层面,苏宁和国美的期待却并非仅是线下门店的销售上涨,他们更希望由此实现线上与线下的互动,“鱼”和“熊掌”兼得,将自己转型为线上线下全面融合的多渠道零售商。

　　有关专家表示,作为在线下长袖善舞的巨头,要与天猫京东对抗,首先就要学会更多互联网的“玩法”,从技术储备到支撑环节“再上新台阶”。当然,网上比价、线上线下同价尽管带来了客流和销量,但这也意味着,线下门店的商品售价被直接拉低,必然会影响利润。目前从纯电商平台分流来的还多半只是人气,其未来的走向还不得而知。

　　线上线下融合势不可挡

　　易观国际电子商务高级分析师 宋 阳

　　电子商务的发展有目共睹,特别是家电、3C、图书音像这样的品类。网络购物的渗透率已经超过20%,传统的连锁家电零售企业已被不可避免地卷裹到这一潮流中来。他们必须发展线上线下一体化的营销方式。这是因为随着移动互联网的发展,线上线下各自封闭的体系正在被打破,线上线下已经不再是简单的相互对立,而变成了相互融合、相互促进的关系,国美和苏宁在此次“双11”中关于O2O的尝试,和对“线上线下同价”的探索,都是这种趋势的体现。

　　在融合的过程中,受影响最大的显然是线下的分销商,但这也很正常。比如,为什么茅台会强力建设电商渠道,正是希望借透明的线上渠道来打压其混乱的线下渠道,作为品牌商,为了将议价权牢牢地掌握在自己手中,非如此不可。而像家电、服装之类的品牌商也有这样的需求,从这一点来看,苏宁和国美的选择也体现出品牌商的意愿。

　　当然,融合在短期内会对利润率产生影响,比如苏宁第三季度的巨亏,这正是家电连锁企业为成长所付的代价。为适应线上线下融合带来的变化,他也必须对自己的仓储、物流乃至财务流转系统进行改造。这种改造所要付出的成本是非常高昂的,但对于传统巨头们来说,所看重的已是未来的话语权和分销权。他们赌的是明天,不是现在。