双十一盘点
传统零售几乎停止增长但占比仍超90% 在线零售年增70%但占比想超50%还很难
刚刚过去的双十一当天,电商天猫和淘宝创下了350亿元的交易额,几乎比去年翻番。阿里巴巴董事长马云更是信心满满地表示:“电子商务将干掉传统零售实体业。到2020年电商在中国零售市场将占50%”。
数据显示,虽然在线零售占社会消费品零售总额不足10%,但每年增速在70%以上,相比之下,传统零售业几乎停止增长,线上零售和线下零售各占半壁江山并非没有可能。传统百货业人士则认为,谈线上干掉线下还为时过早,双方互相融合且错位经营是趋势。
线上线下大比拼
比增长:线上70%~100% 线下5%~10%
双十一当天,天猫交易额同比增长了近一倍达350亿元,其他电商也有2~3倍增长。整体来看,在线零售额每年均保持了50%以上的增长。据普华永道统计的数据,自2009年以后,中国网购市场规模每年增长70%,而美国仅为13%。
和电商庞大的成交额和高增长率相比,线下则平静多了。今年双十一,广州大多数百货提前启动5折大型促销暖场,以应对“双十一”网购的冲击,但商场逢折必火的景象已难以重现。记者连日走访了市区多家百货商场,商家客流并不多。而上周末三天大促,据广州友谊、天河城百货、新光百货等多家百货统计,其销售额与平时周末持平,广百百货、摩登百货、东山百货仅录得5%至10%增长。
比占比:目前10%,2020年超50%有可能
双十一爆炸性增长,使得今年在线零售占社会消费品零售总额有望接近10%,去年则超过6%,其威力开始显露。阿里巴巴一位人士说:“一般来说,低于5%的事情,还难以进入统计。但一旦占到社会消费品零售总额5%,就不同了,会越过临界点,呈现爆发之势,并开始产生全局影响,成为改变中国的零售业格局的起点。”
而电子商务专家李成东分析认为,2011至2016年在线零售占社会消费品零售总额分别为4.2%、6.2%、9.1%、11.7%、14.1%、16.8%。业界预测,如果继续保持此增长态势,2020年在线零售占社会消费品零售总额超过50%完全有可能。
比商家:网络品牌式微 传统品牌谨慎
天猫2009年时的双十一共有27个品牌参加,单店最高销售额纪录是500万元。到了今年,已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金等17家店铺销量过亿,参加的商家数更是接近两万。
一方面,大量传统品牌上线销售,使得电商苦心经营的那些网络品牌的优势已初步丧失。今年双十一也不例外,网络品牌受到传统品牌的冲击,如何突围是一考验。去年天猫双十一破亿元的“淘品牌”目前仅剩5家。裂帛为5家破亿商家中唯一天猫原创品牌。其他4家破亿元商家分别为杰克琼斯、全友家居、骆驼、GXG。
而据Internet Retailer的数据显示,美国Top10线上零售商有8家均来自于传统企业。
另一方面,上线的这些传统品牌在整个零售业地位仍处于二三流,相比传统零售商场,很多一线品牌或中高端品牌仍对在线零售市场持小心谨慎态度。
双十一网购
数据说话
看商品:
抢购最多是衣服鞋子
阿里巴巴预测,当天参与网购的中国网民人数已经超过4亿。其中,17家店铺交易额破亿元,43家店铺销售过5000万元,破千万的店铺有443家。消费者上网抢购最多的还是衣服、鞋子和手机等物品。数据显示,天猫当天羽绒服、牛仔裤均卖出500多万件,靴子售出近800万双,文胸售出300多万件,手机卖出170万台。
看顾客:
女性花钱更加大方
此前,微博、网络上都流传丈夫通过各种手法阻止妻子购物的段子。但实际情况是,丈夫们比妻子更应该“剁手”。阿里巴巴数据显示,今年天猫双十一男性购买的商品件数占总体成交50.3%,占比超过了女性。
不过,女性花钱可能更加大方,虽然成交件数落后,但是花费更多。女性成交金额占总体成交55.28%。
看年龄:
25岁以下更爱手机购
双十一通过手机淘宝成交的商品笔数达到3590万笔,占比整体交易额的21%。与在PC时代的网购不同,来自二三线城市的用户更喜欢通过手机进行网购。25岁以下的年轻人更热衷于手机购物,年轻女性更是手机购物的忠实拥趸。数据显示,在25岁以下的女性用户中,11月11日当天通过手机进行消费的占比达到46%以上。
未来趋势
趋势1:双方角逐将达到一个平衡
阿里巴巴一位人士说,350亿意味着传统零售迈入全面转型电子化的重要节点,以互联网为特征的新经济模式对传统商业的实质性颠覆已经开始。
广州市社科院现代市场研究所所长欧开培表示,电商便利性、低价格、无地界等优势将比实体店越来越明显,电商的市场占有率越来越大,增长速度也会越来越快。因此,实体零售受影响将会越来越大。
不过,中山大学岭南学院教授林江认为,实体零售被电商取代的可能性很小,因为还有很多非标准化的商品需要到实体店去购买。林江分析称,电商的发展也不是毫无限制的,首先,随着物流成本的上涨,电商的优势会逐渐被削弱。此外,国内税收政策不可能永远向电商倾斜。
趋势2:品牌线上线下趋向同价
回顾此次双十一的商战中,和往年不同的是,店商和电商的价格矛盾再次升级。双十一前夕,红星美凯龙、吉盛伟邦等19家家居卖场联合签名抵制天猫双十一,明令“厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致。”
这种情况不只发生在家居行业,王府井百货也要求旗下品牌双十一期间必须保证线上线下同价。某知名百货负责人告诉记者,在美国,品牌实行的是线上线下同价策略,这也将成为国内品牌制定价格策略的趋势。目前,一些国际品牌在官网上的价格和百货公司的价格是一致的。“品牌是不会和自己打价格战的。而作为主要销售渠道的实体店,大部分品牌商依然是不会放弃的。因此,实行线上线下同价,或者线上线下走不同的货,在业内已成为共识。”
趋势3:线上线下会错位经营
多位专家均指出,面对来势汹汹的网购,店商也必须走O2O模式。不过,欧开培坦言,其实很多实体店都花重金想方设法探索线上线下融合模式,但至今尚未找到成功模式。
记者了解到,广百股份近期重启“广百荟”网购平台。广百股份CEO黄永志坦言:“百货做网购有一个问题,就是控制品牌的库存。因为品牌和百货的关系是联营模式,实体百货目前无法控制品牌的库存,难以形成线上线下一体化。广百网购在调整后重新启动,主要是针对家电、化妆品、食品等标准化程度高的商品,因为库存比较可控。接下来会考虑将服装纳入广百网购平台,这还需要一定的时间。”
“在目前的环境下,实体零售不应和电商拼低价。”林江还指出,线上线下还应错位经营。目前,电商优势的销售领域在于低值、相对标准化的商品,实体零售商应该将重点放在高值、个性化的产品上面。
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