最近,谷歌执行董事长埃里克·施密特成了网络“红”人,用户们纷纷将自己的头像照更换成了埃里克·施密特的照片。
并非偶像崇拜,这其实是对谷歌新广告的抗议。谷歌最近推出所谓“共同代言”的广告政策,将允许广告商使用谷歌用户在Google+社交网站以及Google其他服务上的姓名、照片、评论等信息,以便为自己的广告产品背书。这一举措被指侵犯个人隐私,引发了诸多用户的极为不满。
谷歌只是一时处在了“风口浪尖”。这背后,实则是一场无法避免的大数据和个人隐私之间的“战争”。
谷歌新广告遭遇尴尬
谷歌新广告政策所谓的 “共同代言”,究竟是怎么一回事?
举个例子,你用谷歌搜索某一个餐厅,网页上可能会出现你的朋友“张某某”、“李某某”等在这一餐厅用过餐后点了“赞”或是作出其他评价,而且 “张某某”、“李某某”都是实名制的,他们的头像也赫然在目。然后,你就会对这个餐厅倍儿有感觉,你可能也会依照朋友们的评价来作出一些消费选择。这样一来,“张某某”、“李某某”无形中就为这家餐厅做了广告,成为其形象代言人,甚至有一天,他们还可能得到一些广告费的分成。
如果你是“张某某”或“李某某”,你是否真的愿意做这样的广告,把自己的行迹暴露给其他人?即使广告的对象是自己的朋友,你可能也不是每一次都愿意无条件分享的。更何况,对你来说,你可能根本记不得以往在哪些地方留下过“到此一游”的墨宝,天知道这种广告会出现在哪里,又会被哪些人看到。
不过,谷歌也作出解释:是否参与“共同代言”,其实是用户自主选择的。只不过,用户如果不修改自己共享的批准设置,就是默许谷歌在广告中使用用户的各类信息。
即使如此,谷歌的这一新广告政策还是遭到了 “侵犯用户隐私”的质疑。美国电子隐私信息中心(EPIC)主管马克·罗特伯格也指责,谷歌新广告将网络用户照片等信息商品化,有失公允。他同时呼吁美国联邦贸易委员会(FTC)介入调查评估。谷歌用户们更是纷纷表示抗议,据外媒报道,短短时间里,许多Google+用户已经把自己的个人简介照片替换成了施密特的照片,一旦谷歌决定在广告中使用用户的照片,这些照片显示都将是施密特本人。
质疑也好,抗议也好,至少目前,谷歌并没有改变主意,也不会改变其新的广告政策。因为在谷歌看来,其竞争对手Facebook,早就采用了类似的社交广告策略。谷歌此举,意在迎战。
确实如此,对国内的网络用户,其实这种广告方式,也不陌生。新浪微博也会在用户主页信息流中插入“好友在听”、“好友关注”、“地点推荐”等近似广告的条目,条目下方也会显示用户好友的ID,将用户当作广告形象代言人使用。
这些信息的传递,有意无意中威胁到了用户的个人隐私。一些大的互联网公司如谷歌等,还能对用户作出一些条款解释,用户是否参与了“共同代言”还能有迹可查,更或许,这些大公司还会豪气地向参与用户发放一些基于广告费分成的福利。但是,只要大公司开了先例,难免会有一些不正规的,甚至是无良网站跟上,不经本人同意就擅自用你的头像或其他信息做广告,那么你的隐私就完全地暴露了,而且还是你一些全然不知的渠道,会对你产生什么样的影响,更是无从得知。
大数据时代隐私之困
如果说谷歌新广告政策,是将用户信息直接拿来为己所用,侵犯了用户的个人隐私;那么,在当下这一个大数据时代,几乎所有线上的商业行为,本质上都是通过对用户个人隐私的洞察或利用,来获取商业收益的。
我们每一个人在网络上的一切行为,都可以被服务方知晓。当我们浏览了某一个网页、发了条微博、逛了逛某个社交网站、更或是进行了一次网络购物,等等,所有的举动实际上都被网络系以数据的形式记录下来。而基于对这些数据的综合分析,谷歌可以清晰地掌握你的网页浏览习惯,而亚马逊、淘宝等电商可以十分了解你的购物习惯,Face-book、微博、微信等,则似乎什么都知道,包括你的社交关系网络。除此之外,还有网络地图和定位,更是能够实时监控你的行踪。
这些所有的“你”的信息,原本都是个人隐私,如今却成为互联网商家们的“库存”数据。商家们可以随时拿来识别“你”,并对你进行商业价值的挖掘。谷歌新广告的做法,只是其中之一,商家们基于大数据的所谓精准营销,则是更普遍存在的隐私利用形式。
比如,你在某个社交网站上偶然提及某种产品或服务,这类型的产品或服务就能主动找到你;又如,你想要网购一双雪地靴,在某个电商网站上浏览过该类产品,那么相关的雪地靴介绍或者购买的链接,就会在未来一段时间内不断推荐给你;再比如,你仅仅是通过网络地图搜索过某一个餐厅的地址,你可能都没有想过去消费,但关于餐厅的介绍更或是其各个时段的促销优惠信息,就会定期推送给你,这其中自然还包括谷歌新广告所涉及的好朋友代言。
这些商家的做法,看似更懂消费者,能够直达消费者,但这何尝不是对消费者隐私的一种侵犯呢?“大数据时代,几乎没什么隐私可言”,说得一点都不为过。你是谁,你在哪,你的喜好,你的消费习惯,你此刻想要做什么……大数据都能给出准确的或接近准确的答案。对于互联网企业来说,基于大数据资源去掌握更多的用户隐私,才能在迅速占领更多的市场份额。甚至已有业内人士将互联网的下一轮竞争,直白地定义为“隐私之战”,用户的隐私就是核心竞争力。
举个例子,全球知名IT及数据服务公司——安客诚(Acxiom)之所以在业界具备号召力,就因为其拥有大量的关于个人隐私的数据,据称,它拥有500多万名分布在世界各地的消费者的个人信息。安客诚可以利用这些信息来推测你的生活方式、兴趣爱好和日常活动,比如你的汽车品牌和使用时间、你的收入和投资状况、你的年龄以及受教育程度。除此之外,你最近是否离过婚,或者你刚刚变成了一名空巢老人?这些“人生大事”可以将一个人从一个消费阶层转移到另一个阶层,而这也是安客诚及其广告客户的关键兴趣所在。安客诚称其可以通过分析数据来预测 3000种不同的行为及心理倾向,比如说一个人会在某两个品牌间做出怎样的选择。
安客诚走得比较早。但相比安客诚的原始数据,源自某些调查表或者用户注册服务,花费了大量的时间来积累。如今Facebook等一些互联网企业,在数据积累上则是迅速膨胀,Facebook就表示其能实现对个人信息搜集的自动化与实时化。公司首次公开募股时的财务档案显示,Facebook上每位用户的图片和视频资料数据量约为111MB,而如今Facebook的用户数已经超过了 10亿,这可是整整 100PB(1PB=10242GB)的个人信息数据。
更值得一提的是,如今线上、线下商家融合成为趋势,一旦商家们开始合作,整合并共享大数据,用户们的隐私真的就无处遁形了。早在今年2月,Facebook就已宣布与包括安客诚在内的多家数据代理商展开合作,通过整合各自的数据资源来构造现实世界与虚拟网络之间的联系。一个月后,安客诚的首席科学官对外宣称,他们的数据已经与全美90%的社会档案建立了链接。
拒绝恶意使用个人隐私
大数据是把“双刃剑”,快捷的网络、精准的营销,虽能带给人们一个更加便捷的生活方式,同时,却也让个人隐私的保护几乎成了一道伪命题。
如今的大数据营销,对于消费者而言,就好似被一双眼睛盯着,每时每刻窥探着你的一举一动。在PC终端时代,这双眼睛或许还只能偷窥你上网踪迹,在你订阅了某项网上服务时,顺便发些促销邮件。在当下的这一个移动互联网的大数据时代,这双眼睛窥探你,已能做到实时追踪,吃了什么饭,见了什么人,在哪里消费了什么……随后就会有据称是适合你的各种服务或商品广告铺天盖地。
且不说,时刻被监控的感觉,有时会让人没有安全感。很多时候,即使是商家们打着“更懂消费者”旗号的所谓精准营销,也不是每一次都能带给消费者惊喜。有网友就抱怨道:自己有一次只是出于好奇,手痒痒就在淘宝上搜索了“棺材”两个字,接下来的日子里,自己就被各种殡葬相关产品的推介信息包围着。还不只在淘宝网上,自从阿里巴巴与新浪微博合作后,该网友几次打开新浪微博,侧边的商品推介也全都是殡葬产品的推销,“有时突然‘跳’出来,还真让人毛骨悚然”。
这似乎已是消费者面临的一种常态。但这种种情形,还只是基于大数据的过度营销,让消费者反感,或许还没有达到“恶意”的程度。那么,酒店泄露消费者开房资料,数十万保单信息被泄露,快递单送达当天被卖掉,这一则则触目惊心的新闻,无一不是指向挖掘消费数据下的疯狂商业逐利行为。这些商家不但恶意使用了个人隐私数据,更是对消费者个人隐私权的严重侵犯。
大数据和个人隐私之间的 “战争”打响了。
但作为个体消费者,我们早就无法避免自己的个人隐私被网络系统记取,被商家掌握并挖掘利用。即使在PC时代,一些用户会采取措施,在上网时不停地清除cookie,以避免自己的隐私泄露,但实际上很多后台的软件还是可以获取你上网记录。尤其是一些防病毒的软件,它本质上既可以在某种意义上保护你的隐私,却也能拿到你更全面的隐私数据。更何况在一个基于移动互联网的大数据时代,通过移动设备的定位、追踪,如说你带着手机,网络后台系统通过传感器就能知道你在哪里,同时各类数据的交叉、关联,以及基于全局数据的综合分析,无论在什么时候,后台都能够清晰地“认识”每一个人。
业内人士坦言,大数据时代,要保护个人隐私,让用户个体的隐私不泄露,在技术上很难做到。
我们唯一能够而且必须要采取的措施,就是让这些用户的个人隐私不被无良商家、非法机构恶意地使用。一方面,这需要政府和行业监管机构加强监管,但凡发现有恶意使用用户隐私,并且给用户造成伤害的商家,就要给予严厉的惩罚。另一方面,中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平曾坦言,就国内现状而言,除了技术带来的监管难题,立法滞后也使监管处于无法可依的状态,“虽然有相关的法律,但都很粗略,互联网企业知道即使它侵犯了用户隐私,法律也拿它没办法。 ”因此,必须要建立健全个人隐私保护的法律法规和基本规则。
事实上,不仅是中国,各国都面临同样的难题。针对大数据时代隐私保护的法律法规,各国也都在采取积极的措施。 2012年,奥巴马政府就公布了隐私人权法案,号召公司在使用私人信息时将更多的控制权交给用户。欧盟也提出了一项关于“被遗忘的权力”的法案,消费者有权要求公司清除他们的个人数据,等等。
除此之外,对于保护个人隐私,技术仍是一个不容忽视的条件。虽然,现有的技术手段对于保护个人隐私而言远远不足,但我们还是要积极鼓励隐私保护技术的研发、创新和使用。希望将来有一天,能够实现从技术层面来保障大数据时代的隐私安全,完善用户保障体系。
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
