诚信卖保险：从软文化到刚性约束

　　保险是经营风险和信用的特殊行业，具有负债经营的基本特征。面对具有隐形性和抽象性的保险合同，消费者往往一头雾水、难辨良莠。也正因为如此，保险经营中的诚信与否成为广大消费者最为关注的重点所在。本期《保险周刊》针对保险诚信建设的话题，特别策划了一组报道，敬请读者关注。

　　2013年以来，我国保险投诉仍然处在高增长状态，上半年保监会及各地保监局接收各类涉及保险消费者权益的投诉总量同比增长54.35%，其中涉及人身险的投诉事项集中于三类问题：对退保金额或退保所扣费用存在争议的退保纠纷、险企未尽说明义务的承保纠纷和电销扰民。

　　开行业之先河、于2008年全方位启动诚信建设的中国人寿，近日正式发布诚信建设八字理念——“立诚·守信·感恩·致成”。据悉，在过去一年内，这家寿险业巨头通过“幕后的”风险预警岗位成功挽回了大量保单和流失的客户，另在全行业增员难的背景下，该公司信用等级高的营销员人数不降反增。

　　“我们做了一份涵盖8000多名公众的消费者调查，发现消费者购买保险的初衷取决于三个因素：第一是销售人员的诚信，第二是公司信誉和实力，第三是保险产品自身的性能。”中国人寿销售督察部负责人告诉记者，如今保险营销员均携带电子化工具外出展业，中国人寿在官网专门公布所有高信用等级营销员的信息，相当于企业为消费者提供一个关乎销售人员的信用担保，这更是消费者了解保险营销员诚信状况的第一个窗口。

　　监管量化

　　引入百万元保费投诉率

　　各地保监局公布的消费者投诉绝对量显示，市场份额越大的保险公司遭投诉总量越多，占比也越高。在监管层和分析人士看来，这不排除大公司业务量大、客户量大而导致投诉量高的因素，为此，保监会提出了“百万元保费投诉率”、“亿元保费投诉率”、“投诉率系数”等概念，为保险监管工作寻求更科学的量化分析工具。

　　“一家保险公司投诉量与其市场份额之间的比值，就是投诉率系数，如果大于1，表明公司投诉总量发生异动，服务质量存在严重问题，消费者应当谨慎选择。”按照中国保险行业协会相关专家的解释，对不同业务规模的保险公司而言，百万元保费投诉率、亿元保费投诉率、投诉率系数等指标最能直观反映保险公司的服务质量，如果投诉率系数为零表明未发生投诉，投诉系数为1表明投诉总量与市场份额基本一致，这也成为判断某家公司投诉水平是否正常的临界状态。

　　随着保险业信息披露力度、社会监督力度的加大，尤其是自2012年4月26日开通全国保险消费者维权投诉热线12378以来，消费者投诉渠道逐步拓宽，为真实体现服务质量，各地保监局在细化结案周期、结案率的同时，相继增加了百万元保费投诉率等内容，并以百万元保费投诉率的异动情况为重点，定期将各公司季度信访投诉考核结果向公众公开披露。

　　在天津等地，监管部门相继将保费投诉率细分为单个公司投诉率、产险市场投诉率、寿险市场投诉率、地方保险业总投诉率四个子数据，以便于消费者对某家公司投诉发生频率进行比较。以北京市场历史数据为例，2012年1-5月，财险业、寿险业亿元保费投诉率均值分别为2.24和1.22，中小险企安诚财险北分以407.41的分值居财险榜首，瑞泰人寿北分则以45.17的分值居寿险榜首。

　　制度铺路

　　从软文化到刚性约束

　　不论是监管层再三强调的红线禁区，还是信息披露加大后带来的舆论压力，要真正实现诚实守信与合规经营，最终仍然取决于微观层面的好制度和严落实。

　　作为国内拥有最多寿险客户数量的保险公司，中国人寿率先于2008年全面启动以“销售人员实实在在卖保险、经营机构规规矩矩做保险、消费者明明白白买保险”为目标的“诚信我为先”专项教育活动，重点引导销售队伍在提升业绩的同时提升诚信品质，与之相匹配的制度措施在6年之内陆续出台，并且每年9月16日被命名为中国人寿“诚信合规日”，迄今该活动已经走上一条制度化、日常化、规范化的实施路径。

　　“如何将诚信软文化转化为一种刚性的约束？我们在6年实践中重点围绕三个层面来操作。”中国人寿销售督察部负责人称，第一是建制度，比如规定销售人员诚信文化建设内容、方式、频次等，将诚信文化从抽象理念具体化为明确举措和工作安排，在各级公司依次推进；第二是定标准，制定包括销售人员违规行为认定标准、信用评级标准、风险预警标准和分支机构销售风险认定标准、违规惩戒标准等在内的销售风险事前预防、事中控制、事后查处全套标准体系，开发出专业化的信息系统，确保各项标准得以执行；第三是抓考核，将诚信文化、风险管控的各项要求落实为具体指标，纳入分支机构和管理人员的绩效考核，成为分支机构经营管理的必选动作，以确保诚信文化建设的各项要求得到有效落实。

　　2012年新年伊始，整个保险业开启了这场以重点解决销售误导、理赔难等行业痼疾为核心的整治工作，从开通首个消费者投诉热线到按季度披露投诉信息等，建章立制工作稳步推进，治理力度前所未有，借助一系列现场、非现场检查手段捕捉异常的管理信息，各大险企也相应启动这场以“诚信”为主题的治理整顿，不仅将消费者风险提示覆盖到所有柜面，还将管控效果纳入管理层的绩效考核。

　　“我们通常是将常规教育与专题教育相结合，不要小看一首诚信歌、一次诚信宣誓、一本《行为规范》、一面诚信墙、一天五分钟、一年一考试和一年一峰会等，正是通过6年的日积月累，诚信理念已经逐步深入人心，以至于在调查中发现，很多未购买过保险的潜在消费者，对于保险的第一联想是诚信我为先这个名词，这让我非常欣慰。”前述负责人告诉记者。

　　诚信起家

　　健康者才能买保险

　　近日，在深圳召开的中国人寿2013年度诚信峰会上，全国50个营销团队获得“金牌服务团队”称号，不仅销售业绩突出，更创下一年内“零投诉”的纪录。中国人寿重庆江津支公司“成功团队”就是其中一支，主管戴智告诉记者这样一件“拒绝加保”的往事。

　　“几年前一个冬天的夜晚，一位客户打来电话主动要求增加保额和保费，原来他刚刚被确诊为肝癌，按照保险合同约定，在责任范围内出险按双倍保额予以理赔即6万元，但治病费用最少也得20万元，虽然关系很铁，我也只能告诉他行不通，因为只有健康的人才能买保险。”戴智对记者说，做保险，诚信才是长久之路。

　　然而，这件事情带给戴智深深的触动，此后所有出自她手的重疾险保单，保额均在30万元才予以承保。她告诉记者，对于重视大病保障的消费者而言，过低的保障额度并不合适。

　　相比重庆江津，在经济基础雄厚、保险需求旺盛的深圳特区，大单业务成为各家寿险公司撬动业务发展的有力武器，记者获悉，其中保障型业务恰恰占比更高，而在做大保险业务的市场氛围下，服务前置、诚实销售的经营理念更获重视。

　　截至9月23日，中国人寿深圳分公司实现保费收入39.77亿元，同比增长13.6％；新单保费11.87亿元，同比增长21.5%；首年期交保费6.65亿元，同比增长14.1%。

　　“我们在分公司层面成立了大单业务专项支持小组，对大单业务不仅及时追踪跟进，更注意完善和细化售前、售中、售后各环节的支持体系和诚信品质，实现销售支持工作的规范化、流程化和简单化。”中国人寿深圳分公司总经理周玉洁称，在这座全国最年轻的城市，人口南北混在，保险需求各异，在销售队伍的培养上尤其强调“几条红线不能踩”，在个险、银保、团险三大渠道采取差异化的精英培养策略，而在诚信原则上高度统一，如个险渠道重在锻造“诚实守信、朝气蓬勃”的销售队伍，通过数量与质量的有效提升支撑新单业务规模持续增长；银保渠道强化网点维护和深耕，重在建成“专业度优、执行力强、忠诚度高”的理财经理队伍；团险渠道则着力培养专业素质高、开拓能力强的精兵制销售队伍。