O2O席卷商业零售 先转型者先赢

　　近期商业零售板块整体走势强劲，在商业零售行业转型预期背景下，苏宁云商、天虹商场等牛股频出。同时，随着国庆黄金周临近，商业零售板块集体走高，25日更是出现涨停潮。有行业人士表示，在多重利好刺激下商业零售板块节前有望继续保持强势，但行业仍面临转型期的阵痛，缺乏基本面支撑的上涨难以持续。

　　王府井成新领涨龙头

　　进入9月，商业零售行业成为持续热点之一，业内人士认为商业零售股的强势表现是市场对行业转型预期的炒作，特别是对转型O2O的炒作。所谓O2O即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。继苏宁云商、天虹商场大举走高后，王府井目前开始在这一主题投资上接棒做多。

　　9月25日王府井直接在涨停板开盘并维持至收盘，除国庆黄金周临近因素外，公司通过微信平台未来新推出的功能的预期是导致股价强势走高的主要原因。王府井百东货董秘办人士在接受采访时表示，公司的线下门店基本方都已开通微信公众号，目前发布的信息主要是商场的优惠活动介绍，以及品牌信息发布等，暂未涉及支付环节。微信富已经在做，实际上我们比天虹还要早。微信平台未来新推出的功能，公司都会跟进，比如移动支付等。

　　受利好消息影响王府井强势涨停，板块也集体逆势走高。截止收盘，包括王府井、华联综超、重庆百货、合肥百货等9股纷纷收于涨停板上。

　　面对网络销售的冲击，实体百货店向电商转型已是大势所趋。除了苏宁云商外，天虹商场、文峰股份、南京中商等多家商业零售股也开始加大网络营销。其中苏宁云商可谓是行业中耀眼的明星股。从底部启动以来，苏宁云商最大涨幅已接近两倍。

　　和王府井相似的天虹商场，9月以来涨幅也轻松超过六成。究其原因，加大在线销售力度可能给公司带来业绩的提升被市场所看好。之前天虹商场发布公告称，公司联手腾讯微生活打造了天虹应用平台，该平台首先于13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。随后国金证券发布研究报告指出，天虹作为在线零售与门店可视化第一家。微信平台的首家开通，是实体零售O2O融合历史性的第一步，对天虹本身与整个实体零售行业意义重大，并将带来突破性业绩提升。

　　业绩仍面临多方冲击

　　虽然多家商业零售企业开始加大网络营销受到市场追捧，经济增速下滑以及消费模式改变对行业业绩产生负面影响仍是行业面临的问题。

　　网络的快速发展对实体百货店冲击不可小视，企业积极转型效果如何还有待观察。就目前来看，概念炒作加之国庆黄金周临近等多重利好有望短期内继续提振商业连锁行业，但中期来看，差强人意的业绩，以及加大网络销售力度对业绩是否有效提升让不少分析师对行业持谨慎态度。

　　有行业人士认为，基本面来看，终端消费改善不大，中报业绩少有超预期增长。电商和移动互联网等新兴销售渠道冲击传统商业零售行业。虽然也有部分企业欲通过转型对冲网络冲击，但成效还是未知数，巨大投入下受益能否成正比是市场关注的问题。在行业未出现明显转好前提下，继续维持对商业零售行业的“中性”评级。

　　而就近期券商发布的行业研究报告中，“中性”的投资评级频繁出现。民族证券分析师张丽华表示，从基本面情况分析，虽然已经是消费旺季，当行业景气度依然偏低，不宜过于乐观。

　　从商业零售板块半年报情况来看，行业盈利能力恢复并不明显。再从毛利率水平拉看，今年上半年毛利率水平继续下降，毛利率下降趋势确立，张丽华表示。

　　上半年业绩表现不尽如人意，对于前三季度业绩预测上，商业零售企业也相对谨慎。截止目前仅有不到两成的商业零售对前三季度业绩做出来预测。其中爱施德、人人乐、东方市场、友好集团业绩同比增长超过一倍。苏宁云商、新华都业绩则出现大幅下滑。王府井、友谊股份、中百集团等大多数中期业绩下滑的企业并披露三季度预告。