尽管“奶粉国家队”的说法被工业和信息化部否认,但扶持“乳粉企业兼并重组”的名单,却已接近完成。日前,从消息人士处获悉,首批将获得国家扶持的企业名单已经出炉,伊利、蒙牛、飞鹤、完达山和高原之宝有望入围。
中国经营报记者同时获悉,根据工信部已经编制完成的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》,上述五家企业有望获得中央财政专项基金、国家开发银行政策性贷款、省级财政配套资金、兼并企业实施税收优惠等一揽子扶持政策。业内测算,全行业扶持资金的额度将超过300亿元人民币。
多家企业称,近期,中国乳制品工业协会将召开新闻发布会,推介五家企业的产品;届时将有工信部人士参加并公布部分细则,宣布首批扶持的企业名单。这几家企业新推出的高端奶粉品牌也将正式面市。“这五家企业将会成为国产奶粉的第一梯队。”该消息人士表示。
扶持名单出炉
9月18日,某国产乳制品企业相关工作人员陈林(化名)向中国经营报记者透露,乳业兼并重组中,政府支持的企业名单已经基本确定,伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝成为首批获得国家支持的企业,但不排除最后公布时可能会有变化。
记者分别致电几家企业的内部人士进行求证,对方均未予以否认,亦有企业方面直接回复“是真的”。而工信部消费品司副巡视员高伏在接受媒体采访时,也只是否认了媒体对乳粉“国家队”的报道,“这是错误的报道,没有奶粉‘国家队’的概念,谁应该是‘国家队’?谁又不应该是‘国家队’?从关系上都不对!”
此前,工信部新闻发言人朱宏任曾表示,兼并重组的力度和方向是要形成一批具有品牌质量、能让群众放心的生产企业。目标是到2018年底,可形成3～5家销售收入超过50亿元人民币的大型婴幼儿配方奶粉企业,让前十家内地品牌企业行业集中度超过80%。
而记者此前曾报道,根据工信部编制的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》,提出了鼓励行业排名靠前的大型乳粉企业对行业实施兼并重组的配套措施,如中央财政出资建立相关基金、国家开发银行提供政策性贷款、省级财政安排配套资金、对实施兼并企业给予税收优惠等扶持政策。据业内人士测算,涉及乳粉企业兼并重组的各类扶持资金额度,将超过300亿元人民币。
为此,各乳粉企业纷纷示好工信部,希望成为被扶持的对象。而各企业相关工作人员,也不断地通过各种渠道来获悉工信部决策,及竞争对手的近期举动。
“这个名单大多在意料之中,除飞鹤乳业外,另外四家都是具有国资背景的企业,在行业内的排名也都比较靠前,经营、管理和企业实力方面都具有做大做强的基? V徊还,高原之宝的品牌知名度并不是很高,其实这是一家西藏的企业,生产牦臘谭郏是当地重点扶持的企业?”一位不愿具名的企业内部人士表示:“不过国内最大的奶粉品牌贝因美和圣元未进入名单,挺可惜的。”
据国际市场调研公司欧睿的统计数字显示,以2012年零售额计算,伊利占国内婴幼儿奶粉市场份额为7.8%,是最大的国产奶粉生产商;蒙牛及其旗下的雅士利市场份额分别为0.2%和4.7%,飞鹤、完达山均为1.7%,“高原之宝”则未纳入统计。
“贝因美虽然是国内体量最大的奶粉企业,但是在响应国家政策方面似乎并不积极,就连工信部对国产奶粉的产销量统计名单里也没有贝因美的名字,而且关于贝因美出售的传闻也比较多,政府应该也是担心扶持过后,贝因美突然卖掉。”陈林分析称。“另外,工信部要求,有可能被扶持的企业需要连续3年盈利、企业银行信用等级要在AA以上,要有自主品牌,而且是采用湿法工艺,所用原料85%为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。被选中的几家都是全产业链型的企业,拥有自有牧? ⒖勺匪莸哪谭勰淘聪低澈鸵欢ú品研发实力?”
中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮在接受媒体采访时也直言:“贝因美和圣元都是影响力很大、应该得到政府扶持的国产品牌,可以帮助其他国产品牌进行推广,但可惜没有入围。”
推介高端抢市
陈林还告诉记者,9月28日,工信部会召开新闻发布会,来公布这个名单,同时,几家企业推出的高端奶粉也会面市,借以恢复市场信心。
而高伏也证实,确实有一些高端乳粉品牌被扶持并集中推介,但是这是由乳制品工业协会主导的,哪些品牌能够入选也是由该协会确定,“政府不能定这些事,市场行为的事,政府是不能来做的。”
无论由谁主导,国产奶粉品牌将发力高端确是不争的事实。纵观国内奶粉市场,经过多年的冲击,国产奶粉被洋奶粉打压,纷纷退缩到三四线市场,不仅品牌无法与洋奶粉竞争,就连价格方面也被洋奶粉垄断,国产品牌在高端市场的份额不断萎缩。此番集体推介高端产品,能否扭转时下的市场格局,只能由市场给出答案。
目前,伊利有金领冠、伊利金装、金领冠珍护三大系列的婴幼儿配方奶粉,而每罐售价在300元以上的金领冠珍护走的就是高端路线;蒙牛早已通过和欧洲乳业巨头ArlaFoods合作推出“欧世蒙牛”品牌的高端和超高端系列奶粉;飞鹤则有飞鹤、超级飞帆、星飞帆三系列奶粉,其中超级飞帆和星飞帆都是每罐售价在300元以上的高端奶粉;完达山也有一高端奶粉品牌安力聪,每罐售价在300元左右;高原之宝的牦牛奶粉每罐售价更是超过400元。
完达山乳业副总经理余宁江表示,该企业今年主推的仍是安力聪,明年则可能会有其他品牌。“我们从奶牛榨奶到成粉最快只要11个小时,新鲜、安全。在广东中山大学临床试验,我们做到了用洋品牌、安力聪、母乳作对比,跟母乳是没有差别的,数据是一样的,我们的入围是情理之中的。”余宁江在接受媒体采访时说。
此外,也有国产乳业从业人士对记者表示,目前洋奶粉正遭受到了史上最大的危机,这正是国产品牌反击抢回市场的最佳时机。北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军也指出,此前的恒天然“肉毒杆菌”事件让国内消费者看到了外资品牌的质量问题,反垄断调查又让外资奶粉的价格问题暴露出来,最近的抢占婴儿第一口奶的消息又让原本不被人关注的医院渠道开始透明化,这些综合到一起,对洋奶粉的市场冲击会很严重。
但是,国产品牌的高端产品推出后,虽然获得政策的支持,而最终能否在市场上站住脚,却是要靠企业自身的本事。宋亮强调,相关部门介入推介、重拾消费者信心的举措是好的,但是企业需要继续努力,不仅在质量上要有保障,还在品牌上继续有所建树,因为“通过产品对国产品牌有全新的认识,毕竟还是需要让市场和消费者去选择。”
这也正如中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席项目运营总监王子恒所说的,“打铁还需自身硬,国产奶粉重新赢得消费者信赖必须从过硬的产品质量入手。”
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