近一个时期,“宽带经济”、“信息消费”等国家战略性基础设施和加快产业升级的政策相继出台,互联网保险在互联网消费环境日趋成熟和互联网金融风声水起的背景下,再次成为行业内外关注的焦点。但近年来互联网保险相对于电子商务、互联网金融的发展,其规模、影响和发展势头远不及人们的期望。究竟是什么挚肘着互联网保险无法极速发展?在我们审视和规划互联网保险发展的关键时期,特别需要关注和解决三个命题。
一、如何让从新渠道成为新业态?
自1997年,中国保险业出现了第一张网上投保意向书,正式开启了互联网保险的探索。但直到2005年,《电子签名法》颁布才使互联网保险步入真正的发展空间。目前我国共有50余家保险企业涉足互联网业务,据息,2012年保险电子商务市场在线保费收入规模达到40亿元,较2011年增长123.8%,占总保费收入占比近千分之三。各保险企业依托官方网站、保险超市、门户网站、O2O平台、第三方电子商务平台等多种方式,开展互联网业务。逐步探索互联网业务管理模式,包括成立新渠道子公司开展集团内部代理,成立事业部进行单独核算管理,通过优势网络渠道获客实现线上、线下配合,在淘宝、京东等第三方电子商业平台建立保险销售网络门店,成立如众安保险的互联网保险公司等等。其中,第三方电子商务平台依托其流量、结算和信用优势,日益成为互联网保险快速发展的重要支柱。现有互联网保险业务以车险、理财和健意险为主打产品,与传统渠道产品并无价格和本质区别,至于所谓“中秋赏月”、“爱情险”、“单身险”等也只是吸引眼球的噱头,无法成为一种真正的产品形态。目前,我国互联网保险发展仍处于探索和起步阶段。
在保险实现互联网化的过程中,我们需要一场认识的革命。从近年互联网金融的发展形势看,“善融商务”、“交博汇”、“云金融”等银行电商平台深度影响着传统银行经营模式,P2P、网络小额贷、众筹等依托互联网的金融业态更是“黑马”频现,多家商业银行电子交易替代率超过80%。金融业市场化改革加紧了“大资管时代”的步伐,“互联网化”也成为金融板块之间竞争博弈的重要维度。我们要充分认识到,互联网保险不仅仅是销售渠道的变迁,而是依照互联网的规则与习惯,改变保险现有的产品、运营与服务模式。不仅仅是把传统的保险产品移植到网上,而是重新构造股东、客户、企业、网络平台以及关联各方的价值体系和运作逻辑。不仅仅要搭建O2O、B2C的保险营销架构,更要探索C2B客户需求定制服务,甚至未来可能形成基于互联网的保险互助机制。要让互联网保险这一新兴渠道,真正形成一种新的业态。
二、如何让客户选择互联网保险?
互联网保险市场的潜力巨大,欧美很多国家的车险保费的30%、寿险保费近10%来自互联网。随着团险、银代、营销渠道相继进入发展瓶颈,各个渠道成本不断攀升,相应造成产品竞争力明显不足,很多大型险企开始加大网销、电销渠道投入,一些新设立保险企业更是“触网一搏”。保险企业选择互联网,看中的是其成本优势和未来巨大的发展空间。但是如何让客户选择网上保险消费才是互联网保险发展的动力源泉。互联网电子商务所遵循的是透明化、个性化、简单化的价值理念,要想形成一种网络商业模式和业态,必须遵循网络运行规则,适应网络消费习惯,形成网络经济链条。保险选择互联网不重要,重要的是互联网选择保险。互联网对客户需求能否准确的理解和把握,将成为保险企业赢得互联网青睐的关键。
在新一轮互联网客户和资源争夺战中,我们需要一场产品的革命。互联网要求保险企业真正实现以客户为中心,以客户现实的需求、透明的利益为服务标的,那种依托手续费和佣金强力推销的“说教模式”无法被网络消费者接受。要求保险企业具有高速的产品研发节奏、灵活的产品设计,特别是在费率、责任、标的人群做个性化的产品开发,需要对合同条款、产品核心内容通俗表现和简单演示,那种晦涩难懂、结构复杂的保险条款只能淹没在浩瀚的数字空间。要求保险企业在网上能实现涵盖咨询、投保、支付、保全、理赔一揽子客户服务,让习惯网络消费的人们享受互联网的便捷服务,那种仅仅在网上获客的模式只能在网络高速铁路上执拗难行。这些都在考验保险业加入互联网时代的诚意、资格和实力。
三、如何突破传统经营模式?
目前,中国保险业160多家保险企业、400万从业人员、7万亿资产、1.5万亿保费收入,是由国外引进、不断中国化的传统保险经营规律和商业模式所承载和实现的。然而互联网经济在不断地冲击和颠覆着原有的实体模式,创造着一个又一个的商业传奇,所形成新的商业模式,似乎就是在与传统模式说不、甚至与传统模式对抗。互联网保险发展的最大阻碍和挑战是根深蒂固的“传统”,其产品的个性化、价格的透明化、组织机构的虚拟化与传统模式存在直接冲突。互联网保险需要突破形式严谨细致、内容晦涩难懂的条款书写规则,需要突破多层级保险机构设置和高昂的管理成本,需要突破银代和个险渠道依赖销售激励的营销模式,需要突破现有的产品模式和风险责任分类。
在互联网保险创新与突破传统的过程中,我们需要一场管理的革命。互联网给保险业预留了太多的想象空间,与传统保险商业模式也存在着太多的冲突与矛盾,需要我们以既宽容又审慎的态度释放更大的改革空间、填补更多的管理空间。
一是率先在互联网试水费率市场化。互联网与费率市场化是天然的结合体。顺应新一论保险费率和资金运用市场化改革取向,鼓励和支持互联网专属产品开发,在风险可控的条件下,实现个性化设计和差异化定价。积极推进产品简单化、通俗化和标准化,建立完善车险、家财险、旅游险、意外险以及简易理财产品等示范条款体系和条款通俗写法,以网络化语言和表现形式,加大保险知识的网络宣传和普及。
二是尽早建立一整套互联网风险防控体系。互联网与保险的跨界组合,增加了风险管控环节、复杂性和难度,改变了传统商业保险的风险特征。应尽快出台互联网保险监管办法和指导性意见,完善互联网保险服务体系,就产品宣传释义、个人信息保护、机构和身份认证出台技术标准。围绕网络交易安全、反不正当竞争问题,建立规范互联网保险经营的网络监控中心,探索成立“12378”互联网客户权益保护中心,逐步完善基于互联网的风险防控体系。
三是加快步入保险“大数据”时代。互联网保险的发展依赖于大数据,也使保险大数据成为可能。行业应从车险、健康险、意外险等主要险种入手,通过建立和实施“行业云计算”,改善行业管理运行效率,提升行业IT治理水平。建立第三方电子保单存储、查询、认证制度,促进电子保单的社会认可和行业普及,确保互联网消费的安全性和可靠性。保险企业应加强对海量客户数据的处理,提升精准营销技术和应用,提高产品定价和风险管控能力。(作者系中国保险行业协会副秘书长)
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