8月13日,凤凰新媒体(NYSE:FENG)公布2013年二季报。财报显示,二季度总营收及净利润都实现了高速增长,其中净利润为7740万元,比去年同期的3500万元增长121.1%。
“凤凰新媒体扎实的业绩增长,具有高成长性,当前的股价并不能如实地反映其前景,我认为不管是现在还是未来凤凰网都是一家具备高价值投资的公司。”面对业绩的强劲表现,凤凰新媒体COO及代理CFO李亚在接受 《每日经济新闻》专访时,对未来表示出极大的信心。
2012年,因中国宏观经济增速放缓,引发大众对媒体行业的担忧,凤凰新媒体迅速做出应对,移动商业模式从2G服务向3G的转型,为其带来将近占总营收40%的增长。通过标志性的 “凤凰”品牌,以及业界领先的内容优势,巩固了自身竞争力。
与此同时,凭借业界最稳健的优质内容支持,凤凰新媒体提出大数据+大主意 (BigData+BigIdea)的品牌与效果数字营销理念,以及跨渠道、跨平台的广告传播,充分提升广告主市场营销的投资回报,为其带来广告净利润的持续增长。
业内多名分析师预测,凤凰新媒体股价目前被市场严重看低。“作为一家多渠道的互联网公司,凤凰新媒体灵活运用移动及视频等业务并占据优势,在未来3到4年的时间里,由于其长期利好因素的影响不断显现,长线投资者将获得更高的回报。”凤凰新媒体二季度业绩发布后,多家投行发布更新研报,调高公司股票评级或目标价。摩根士丹利维持“买入”评级,将目标股价由4.8美元提升至9.8美元;麦格理证券维持“买入”评级,将目标股价由4.8美元提升至11.6美元;中金公司将评级由 “持有”调高至 “买入”,将目标股价由4.25美元提升至11美元。
无线与视频推动业绩翻番
财报显示,截至2013年6月30日,凤凰新媒体二季度总营收增加至3.642亿元,同比增长28.5%;毛利润为1.908亿元,比去年同期的1.261亿元增长51.4%;第二季度净广告营收为2.095亿元,同比增长41.9%。
其中,二季度凤凰新媒体应占净利润为7740万元,同比增长121.1%。不计入股权奖励支出,二季度调整后凤凰新媒体应占净利润增至8360万元,同比增长120.4%。二季度调整后净利率为23.0%,高于去年同期的13.4%。二季度调整后摊薄每股ADS净利润为1.08元,同比增长130.0%。
根据公开财报内容显示,凤凰新媒体总营收的增长,主要由于净广告营收同比增长41.9%,以及由于付费服务营收同比增长14.0%。而凤凰新媒体净广告营收的增长,主要由于每广告主平均收入有所增加。凤凰新媒体二季度广告主数量为295家,比去年同期增长30.0%;每广告主平均收入为71.02万元,比去年同期增长9.2%。
对于广告领域总体广告实现的上涨,在李亚看来,可以从几个角度来分析。
首先,汽车、食品饮料、白酒,及电子商务是拉动广告营收增长的主力行业。其中,汽车成为前十大行业中贡献增速最高的行业。与过去广告主要集中在PC端相比,汽车行业是首先体现出广告在移动和视频领域强大需求的行业之一。而化妆品、奢侈品牌以及服装方面实现的高增长,则主要得益于凤凰网在时尚、娱乐等频道一直保持的领先地位。
另外,视频广告贡献巨大,二季度视频广告的增幅高达91%。食品饮料、政府、旅游、酒类(特别是白酒,在电视广告投放费用很大)非常适合在凤凰以新闻为主的视频服务中投放。凤凰网视频客户拓展的目标是更多来自于获得传统电视新闻节目广告的预算,而不是电视剧或者电影的广告。
李亚进一步指出,这一切都源于凤凰网月独立用户数量的增长,不仅使ARPA(平均单一客户广告收入贡献)得以改善(9%),更促进广告客户数量同比增加30%,“在经历了较去年同期相比的数字广告市场的复苏,可见度也得到了改善,我们预计将为三季度广告带来同比50%的增长。”
此外,二季度来自游戏及其他业务的营收为2320万元,比去年同期的480万元增长387.4%。凤凰新媒体二季度游戏及其他业务营收的增长,主要由于来自公司旗下游戏平台的网页游戏营收增长。
“较去年以及过往时间而言,我们的游戏收入确实取得了显著增长,但在总营收占比方面仍保持很小份额。目前,我们只在PC端运营代理游戏,但我们正仔细权衡提供更适合目标用户的游戏。”李亚表示,移动端游戏与PC网页游戏相比,该业务仍处于发展期,会高度关注这一个领域。不过截至二季度末,凤凰平台共拥有55款页面游戏,而移动端则有超过150款游戏。
据了解,凤凰新媒体二季度业绩远超出公司及华尔街分析师预期,公司对三季度营收的展望也超出分析师预期。彭博调查显示,分析师平均预期凤凰新媒体2013年三季度总营收为3.44亿元,而公司预计第三季度总营收为3.67亿元到3.82亿元。
凤凰新媒体CEO刘爽在财报发布时表示:“未来阶段公司的重点将会是通过升级产品和丰富内容来进一步优化用户体验,以提升多样化平台的影响力和实现公司长期增长。随着移动设备上的媒体消费程度持续增长,凤凰网的聚合平台模式和优质的内容资源均能在移动互联网的增长趋势中获得独特优势,并能够为中国网络用户在各类设备上提供所需的内容。”
下半年重点发力移动互联网
财报发布前,ToroInvestmentPartners的分析师在资讯网站SeekingAlpha上撰文表示,“凤凰新媒体是一家领先的多渠道媒体公司,并充分利用了中国媒体业最具影响力的四大长期趋势:
(一)广告支付从线下到线上的转型;(二)“智能”移动设备的繁荣发展;(三)在线视频的增长;(四)跨渠道、跨设备的媒体分布带来的持续细化。
因此,他认为,综合其他因素,如业界领先的内容优势,实现业绩长期增长,最具吸引力的用户结构等,凤凰新媒体将会实现价值迅速、大幅度、长期的增长,而目前正被一些非基本因素看低股价。
考虑到当下正处于移动互联网的热浪中,对于移动业务,李亚认为,在同行中,公司对于移动互联网的变现是比较透明的,连续六个季度在财报中公布,并且其占比从2%上升到9%。其中一个重要数据是来自3G智能手机设备用户的收入贡献,包括移动付费游戏、移动视频、数字阅读、移动互联网广告等,约占总营收的22%。
他进一步表示,公司移动互联网用户结构具有高学历、高收入特征,是中国互联网用户平均收入的4倍以上,高消费能力为广告业务及付费业务都带来了基础,也为我们继续投入移动互联网给予了更大的信心。
李亚透露,“我们计划在下半年投入更多资金,重点在移动互联网,将以APP应用为重点,在产品研发、用户推广、市场营销、带宽等方面。但会平衡发展在无线web端的产品与用户。在无线Web端和原生APP平台上,我们都成功地实现了商业化。凭借我们的整合营销解决方案,很多广告商同时选择了这两个平台。”
目前,凤凰新媒体广义的3G智能手机上的付费服务收入已超过了非智能机上的传统SP(移动增值服务提供商),传统SP未来要靠无线和视频驱动。 数据显示,本季度凤凰网在移动端日活跃用户达2000万;而PC端,即ifeng.com的日独立访客达3800万。
据了解,在吸引移动客户这一方面,凤凰新媒体采用了两种不同的方式:一种是,与移动应用制造商合作进行移动商业化,用现金来获得用户。而另外一种,则是自主增长,通过内容来加强市场份额。
“在目前这一阶段,我们主要专注于用户体验以及产品开发。在现一阶段,我们基本还是专注于自主增长。但随着我们产品的研发,我们还会为与移动设备制造商的合作投入更多,还有运营商。中国移动是我们的大股东,我们也能够利用这一优势,展望未来,我们对用户扩张充满信心。而目前,我们对所占市场份额以及用户增长较为满意。我认为,真正重要的是内容、用户体验以及品牌。我们还可以对PC方面品牌、母公司的强大效应加以利用。”李亚说。
内容品质为核心竞争力
在李亚看来,从长远来说,无论是产品,还是用户体验的提升,归根到底都是内容品质决定了用户的选择及忠诚度。“凤凰网作为从传统电视媒体——凤凰卫视衍生出来的新媒体,从全球范围来看,还是比较成功的,独立运营又率先登陆资本市场。而这里,我们首先把握住了内容竞争力的核心,来组织企业核心的运作。”
根据李亚的描述,从几年前开始,凤凰管理层就有意识的差异化运营凤凰网,不是单纯追求海量快速,而是希望提供有洞察力有影响力的内容,而这些内容覆盖各类行业。“我们在这中间扮演的角色包括环境监视、议程设置、身份发展和娱乐消遣,其中,议程设置不仅要求自己的洞察力,还要引领大家去关注,作为社会多元意见的平衡者和组织者,很好的扮演在现代社会中一个媒体扮演的议程设置角色,不光是转载模式。”
时至今日,互联网已经成为第二大传播媒介,仅次于电视。但互联网展示广告的效果挑战愈发增大,这直接促进了广告主及媒体转战于内容营销的蓝海。
2013年,凤凰新媒体结合自身的内容品质优势,洞察力的价值,以及当下的大数据潮流,提出了大数据+大主意(BigData+BigIdea)的数字营销理念,其核心是精准营销与互动营销,提供可以衡量的营销效果,提升广告主市场营销的投资回报(ROI)。
而大主意的本质则是洞察力与创意力,在注重数据分析利用的基础上,对人类生存生活状态的密切关注进而产生的深刻洞察,将变得更加重要,基于这种洞察力而产生的价值主张,是品牌建立发展的基石,并使得营销超越单纯的促销,带给企业品牌溢价、顾客忠诚等诸多附加价值。
今年2月,“原生广告”一词,成为美国互动广告局 (TheInteractiveAdvertisingBureau)举办的年度领袖会议上,与会者热烈讨论的新概念,众多美国网络媒体打算将其作为提升广告收入的新方法。原生广告不是一种广告形式,而是营销理念,这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。
这与凤凰新媒体提出的 “大数据+大主意”不谋而合。“大数据和大主意品效合一的营销模式,是帮助广告主实现广告内容的价值,帮助广告主真正带来有价值的信息。在过去,我们为联想打造的广告案例,‘有梦想就行动’,把消费者内心所关注的,所追求的,与联想所提倡的价值主张结合。”
在李亚看来,原生广告是从广告植入的模式升级而来的,是内容营销的升级,也代表了传统媒体广告商业模式的升级。
“我觉得,它代表了一个内容营销的新方向,这也对媒体演变带来了一个新的思考。凤凰网的成功,有一点是可以供传统媒体借鉴,那就是优质内容价值的核心竞争优势。”李亚说。
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