“生活要想好,赶紧上淘宝”、“打工东奔西跑,不如创业淘宝”。在浙江省遂昌县,淘宝刷墙的营销策略颇为直接。
如同淘宝刚刚发布的《县域网购发展报告》中所言,县域地区的人均网购力量要高于一二线城市,网购需求更旺盛,线下知名品牌在县域的网购规模更高。
相对于传统零售企业,电商凭借网络优势在县域城市爆发。有电商分析师指出,从目前电商发展格局来看,一二线城市作为传统市场,竞争已经十分激烈,电商从自身发展考虑也须下沉至三四线城市乃至农村市场。
但是,也有分析人士指出,电商本质也是零售,同样受制于物流仓储的发展,只有待互联网和物流体系发展成熟,三四线城市才会成为电商的主战场。
乡村的诱惑
初次看到淘宝的刷墙广告词,很难将如此土气的营销方式与洋气的互联网企业联系起来。
可淘宝用数据说明其下乡的理由,其近日发布的《县域网购发展报告》指出:2012年,县域地区共有超过3000万人上淘宝购物,花费达1790亿元,平均每个人网购花费近6000元。这比一二线城市居民的支出足足多了1000多元,三四线城市网购力量远超一二线城市。
其实,这一数据并不令人意外。“互联网正在从城市时代走向农村时代”,分析人士指出,刚刚发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示,农村网民增速已经超过城市网民,6.5亿人的农村市场加速向互联网张开怀抱。
更多的数据在表明,农村市场电商大有可为。麦肯锡全球研究所的数据测算显示,消费者通过网络零售消费的100元中,约61元是替代性消费,也就是从线下消费转移到了线上;另外39元,则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。
网络零售以相较于线下更低、更合理的商品和服务价格,促发消费者更多地购买。统计表明,线上商品和服务价格平均比线下低6%-16%。
分析人士指出,网购得以在县域城市爆发另一主要原因是,在许多中小城市,实体零售商店尚不够发达,积累了大量未得到满足的商品购买需求。
该人士指出,目前像雅诗兰黛、倩碧等国际大品牌出于成本的考虑,并没有在县域开设实体店。但随着传统广告渠道对国际品牌的渗透,其名牌有着较强的认知力,县域地区用户只有通过网购来释放其对于大品牌的消费欲望。
与此同时,伴随着网购的兴盛,大量的淘宝村出现,其与网购消费相互依存。据介绍,遂昌县是国内著名的“淘宝县”,在这里,诞生了1200多家淘宝店,其中信誉皇冠以上的就有20多家。去年总销售额已达上亿元。在《县域网购发展报告》中,遂昌县成为最爱使用淘金币的地区,76%的用户使用了淘金币。
电商蠢蠢欲动
“越早进入这一市场,就越有优势和机会。” 电商观察人士李成东表示,电商对一二线城市的互联网和用户习惯已经有了充分的挖掘,而三四线城市目前尚处于未普及状态。
今年以来,更明显感觉到各大电商在三四线城市的角力。“从去年开始,京东整个物流资源,已经延伸到四到六级城市,还有乡镇。”京东创始人兼CEO刘强东坦言,公司在一二线城市已经得到网民认可,但在三四线城市,特别是县域城市,和淘宝、天猫相比还有巨大差距,有非常大的改善空间。
京东商城今年4月初宣布,其自营物流已覆盖全国1000个区县。这一数据几乎占到了全国行政区县总数的40%。
瞄准三四线城市的不只是京东商城。苏宁渠道下沉战略将推行“旗舰店+互联网”模式:地区旗舰店作为开拓市场的主力形态。苏宁不仅在资金投入、人员培养方面加大投入,还将针对这些市场特点加强物流配送,扩大覆盖面。
据悉,苏宁易购正在布局对全国300个以上的地级城市以及2000个以上的县级市场的配送服务。其实,在很多三四线城市,苏宁电器并没有开设实体店。
电商渠道的下沉,或令传统零售渠道在三四线城市的扩展备感艰难。中国百货商业协会行业管理部夏琳介绍,相对于一二线城市已趋饱和的商业资源和高企的运营成本,三四线城市消费需求持续增长,消费潜力巨大,现在大的百货集团都已经有渠道下沉的趋势,越来越多的百货商场在三四线城市布局。
物流难题正在解决
电商下乡,物流是电商进入农村市场的第一道难题。有网友介绍,“之前看过一个差评,说自己是农村的,快递送到另一个村就走了,自己还要坐车来回收快递,车费比快递和货物费合起来还贵,然后就给差评。卖家表示无语。”
为解决物流难题,年初,邮政和快递企业与电子商务企业签署了标的达200亿元的战略合作框架协议。阿里集团旗下网站天猫与中国邮政集团公司及EMS分别达成“自提服务”和“货到付款”合作。但分析人士指出,这与一二线城市的四小时送达或者隔天送达还有很大的差距。
不同于淘宝、天猫等依靠第三方物流,京东商城、苏宁易购多是自建物流。面对分散的三四线乃至农村消费,自建物流的成本太高。对此,刘强东表示,将根据不同城市人口、消费群体的喜好和品类的特性,采取各种不同的方式,有的是加盟的,有的是联营的,有的是自营的,三种模式都有。
解决了物流难题,还需要关注三四线城市乃至农村用户的上网习惯和消费习惯。从上网的设备来说,《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示,手机已是农村网民的主流上网设备,使用率高达78.9%。但是,也不能忽视的是,大量的手机还不是智能手机,通过手机网购的人群相对规模并不大。
分析人士指出,一旦解决上述难题,关于电商进入农村市场,其实还有很多可以设想:也许有那么一天,农具、种子也会成为电商平台的主角;而哪家电商抓住了这个市场,哪家电商就有可能成为未来农村互联网巨头。
淘宝在报告中也指出,比较一二线城市和县域地区的网购发展来看,现有互联网和物流体系的落后在相当程度上限制和抑制了县域地区的网络消费。未来随着两者的发展,将极大释放中国县域地区的网络消费潜力,向“消费无差别”迈进。
牵手电商
家电企业深耕三四线城市渠道
在家电下乡和节能补贴相关刺激政策退出之后,家电行业的销售渠道面临较大变化,曾经受益于政策而势如破竹的三四线市场不再有外力扶持,企业在渠道的推进上必要下更大的工夫。今年以来各大电商纷纷宣布开放平台战略,越来越多的家电企业开始与互联网结合,意图继续攻占三四线城市。
分析人士认为,由于物流建设提速和网民基础庞大,目前国内电商面临较好的发展环境,一些传统的实体零售商通过互联网打造的O2O(线上到线下)模式,将成为未来家电零售变革的一大方向。
网购大环境成熟
业内人士认为,前期的家电下乡和节能补贴优惠政策,使得国内家电企业迅速打开了三四线市场的增量空间;如今政策结束,一部分外部推力不再,但家电企业继续在三四线城市深耕仍然很有必要,因为从大环境来看,三四线渠道借助电商平台进行推广所必须具备的基础条件已经成熟。
十八大报告提出“2020年要实现城乡居民收入比2010年翻一番”,这意味着按照不变价格计算的城镇居民的年人均可支配收入将超过4万元,农村居民的年人均纯收入将超过1.2万元。另一方面,截至2012年12月底,中国网民数量达到5.7亿,互联网普及率为42.1%;预计到2020年中国网民数量将达到8.2亿,互联网普及率为58.4%。另有预计称,到2020年,中国PC&笔记本、平板电脑、手机、智能电视等四类信息化产品的规模将分别达到2948亿元、3479亿元、5049亿元和3321亿元。
中怡康品牌总监左延鹊认为,得益于物流业的高速发展,2013年堪称家电与电商结合的成熟之年,预计2013年底全年彩电市场电商销售规模即可达到530万台左右的规模,销售金额约为162亿元。
从产品结构来看,三四线城市的居民消费力并不弱,2013年上半年3D和智能电视已经开始向三四线市场加速推进。中怡康数据显示,2013年上半年,三四线市场3D电视零售量占比为59.47%,智能电视零售量占比达到59.22%,远远高于一二线市场44.53%和46.78%的零售量占比。
目前的一大趋势是,家电企业或传统零售企业纷纷与电商企业合作。得益于互联网时代进入成熟期,消费者购买习惯正在发生重大转变,特别是80后一代对于网购的热衷,导致未来电商市场正在成为一个日益重要的销售战场。据中怡康市场调查显示,34%的消费者愿意从网上购买电视。选择从网上购买的主要原因是:购物便利不受限制、价格便宜。这两个原因分别占调查比例的45%和44%。
各大平台优势不同
然而,从产业端观察,不管是家电企业还是电商平台,各自都存在着比较大的差异。奥维咨询平板事业部经理刘闯认为,随着各大电商的开放平台相继上线,各大家电企业会纷纷入驻电商平台,但各大电商的特点不尽相同,京东胜在用户体验,亚马逊在于产业链运营的经验较为成熟,易购在于苏宁在三四线渠道上领先半个身位,而腾讯易迅的优点在于其拥有庞大的QQ用户群。
海尔是国内较早一批和互联网牵手的企业,公司入驻天猫以来曾获得了不错的销售成绩。刘闯表示,海尔的优势在于其拥有的三四线渠道在家电企业中相对较多,海尔在香港的上市公司海尔电器里面的主要资产即是其负责渠道业务的日日顺,通过与互联网结合,将日日顺在三四线城市落地一直是海尔的战略。这种线上下单线下取货的方式,未来会更加普遍。
不过,刘闯同时指出,天猫销售的品类较杂,家电在其中的地位远不如其他几家电商高,未来家电企业可能将更多选择京东、易购这类在家电渠道和营销上经验更加丰富的公司合作。
左延鹊认为,在发展模式上,电商与传统门店并非竞争关系,而是合作关系。当前,O2O模式仍是新生事物,但其爆发的内在潜力一定会在电商业内掀起新的波澜。而依托实体店的方式,也将成为电商成功转型的新路径。
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