始于去年5月份的王老吉和加多宝之争,至今看来尚无丝毫停息的迹象。在凉茶销售旺季,凉茶市场上空硝烟弥漫。
王老吉与加多宝之间的竞争,让人不由得想起了百事可乐与可口可乐的百年恩怨。当年百事与可口之间竞争的惨烈,丝毫不输于今天的凉茶之争。要说恶性竞争,可乐是凉茶的老师,但最终“两乐”和平共处,一起成为了美国著名的“百年老店”。专家表示,“凉茶之战”能否演绎成“可乐之战”,避免走向两败俱伤的局面,就要看双方能否坚持理性竞争,能否彼此尊重对手,不逾越法律和商业道德底线。
王老吉销售目标提至150亿
王老吉近日向媒体透露称,今年红绿王老吉凉茶的销售目标为150亿元,上半年红绿王老吉已完成超过75亿元销售额,实现今年过半销售任务。去年12月,广药第一次明确提出2013年王老吉的销售目标是100亿元。如今时隔仅半年,王老吉便将销售目标调高了50亿元。
事实上,在此前广药重组后的第一次股东大会上,广药集团总经理李楚源就已经透露说,“今年王老吉的目标产值是100亿元,销售目标是150亿元”。根据王老吉方面的推算,今年凉茶市场规模约为290亿元。倘若王老吉顺利完成今年销售目标,那么其在凉茶市场的份额占比将超过一半。
据王老吉大健康产业公司总经理徐文流透露,自公司成立以来,王老吉销量增长超乎预期。尤其是今年3月份,王老吉的市场销售环比增长136%。基于目前业绩,王老吉将追加10亿元市场费用,使2013年度市场投入增至30亿元。
此外,目前王老吉在江苏、安徽、南沙、浙江、四川等地都有生产基地,月均产能已经达到1500万箱。其中,四川雅安基地将在本月正式奠基,广州南沙基地目前已进入环评阶段。另外,按照王老吉的产能规划,未来还将在华中、西北、西南、东北等多个区域设立生产基地。
营销专家洪仕斌在接受南方日报记者采访时表示,王老吉今年要想实现150亿元的销售目标,有一定难度。“王老吉的销售渠道还是以传统的商超、餐饮店等为主,并没有开发出新兴渠道,而传统渠道早已被加多宝全面覆盖,王老吉只有往加多宝占据的这块高地进攻,这势必要付出惨重的代价。”洪仕斌分析说,王老吉将追加10亿元的市场费用,从营销上完全可以理解。
或形成“双寡头”格局
这一系列数据的背后,反映出凉茶业的格局正在悄然发生变化。业内专家分析认为,凉茶业或将进入加多宝和王老吉两强对峙的“双寡头”格局,但短时期王老吉不太可能取代加多宝凉茶老大的地位。
公开资料显示,近年来,以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展,2011年已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业,而加多宝生产的红罐王老吉占据了约90%的市场份额。“红罐之争”开始后,对于二线品牌的发展也提供了巨大的机遇,但却没有凉茶企业突围成功。作为凉茶发源地的广东虽然拥有数千家的凉茶企业,大多数为中小型规模,主要在本地经营,销售额都在1亿元以内徘徊。
“现在看来,凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王凉茶四方割据或三国鼎立,不如说是两强争霸,这两强就是指王老吉和加多宝。”品牌营销专家李彦樟撰文指出,随着市场的成熟和稳定,人们往往只记住两个品牌,最终二选一,也就是说任何一个市场最终会变成只有两个品牌的竞争格局。
而在洪仕斌看来,在加多宝牢牢控制渠道的情况下,王老吉要想在短期内赶超加多宝,成为凉茶业老大,几乎不太可能。不过,凉茶业很有可能出现“双寡头”格局。
根据王老吉方面的推算,今年凉茶市场规模约为290亿元。而从2012年凉茶市场公开数据看,加多宝销售额超200亿元;今年1-6月加多宝销售额同比增长了40%。倘若王老吉顺利完成今年销售目标,达到150亿元,那么按照国际惯例,凉茶行业已经进入了“双寡头”时代。
在中投顾问食品行业研究员简爱华看来,未来短时间内,加多宝的优势会持续,但广药也不可小觑。“双方对渠道的抢夺将白热化,尤其是餐饮渠道和商超渠道。重要的是,广告营销费用也将大幅攀升,从广药和加多宝对央视广告的争夺中可见一斑。”简爱华说。
恶性竞争只能双输
红罐一出,口水四溅。自去年广药收回红罐王老吉以来,“下火”的凉茶却不断让人“上火”,恶性竞争不断。而随着“双寡头”格局的到来,业内专家呼吁王老吉和加多宝能够理性竞争,一起把凉茶行业做大做强。
“没有大竞争,就没有大品类,也不会有大发展。‘双寡头’格局的形成,对凉茶行业来说,其实益处多多。”洪仕斌表示,这方面的经典案例很多,比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等等。“双方比拼的是产品质量、服务态度,而不是通过不断的口水仗去埋汰对手。”
1886年可口可乐诞生于美国,十二年后百事可乐问世,两种可乐的口感差别非常小。为了抢夺市场,当年百事与可口之间竞争的惨烈,丝毫不输于今天的凉茶之争。加多宝、王老吉使用的手段,无论是台面上的还是拿不上台面的,两大可乐巨头都曾经使用过,要说恶性竞争,可乐是凉茶的老师,可是百事和可口最终为何没有拼得你死我活?因为两大可乐巨头都认识到了对方的存在对自己成长的重要意义。前百事可乐公司董事长罗杰·恩里克说过:“如果没有可口可乐这个强有力的竞争对手,恐怕我们就不能开发更好的产品,也没有这么高昂的竞争精神。”
“企业应该欢迎公平合法的竞争,因为只有在公平合法竞争的基础上,市场才会得到良好的促进。”洪仕斌指出,世界上最伟大的竞争是并存与共赢,在行业中只有两家接近平分市场的大企业竞争是最好的格局,可口可乐与百事可乐就拥有超过100年这样的历史。“今天的中国,比之百事可乐诞生的年代,市场要大得多,它完全可以容得下两罐凉茶。但愿王老吉和加多宝能够消消火气,学学可乐,改变有我没你、势不两立的观念,学会共生共荣、互利共赢。”
据国家统计局中国行业企业信息发布中心此前发布的数据显示,截止到去年9月末,在我国饮料行业中占比的情况,与其它饮料相比,凉茶目前占比仅7.2%。洪仕斌表示,结合发展趋势来看,这说明健康性饮料凉茶的发展空间还很大,市场前景可观,未来三五年凉茶将继续走上发展快车道。“市场这么大,大家完全可以实现共赢。”洪仕斌表示,鉴于双方在凉茶行业的龙头地位,如果商战变为厮杀,恐怕会让本就还处于成长期的凉茶行业遭遇致命伤害。
广州白领程先生对南方日报记者坦言,对于消费者来说,谁用红罐谁不用红罐其实不重要,重要的是能买到好品质的凉茶产品。“广药和加多宝如果继续斗下去,消费者都会感到很厌烦。”
“一定要争得你死我活的商战是最愚蠢的。”业内人士表示,在国外,企业更倾向于差异化竞争。商业竞争虽然残酷,但无论是国企还是民企,最应该做的,还是找回比市场更重要的口碑。双方应更注重如何提高产品质量、加强企业管理和企业创新上,而不是打嘴仗,试图通过恶性竞争达到垄断目的。
凉茶饮品冲击饮料市场
创立之初,王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、烧烤煎炸食物吃多了的,都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解。王老吉凉茶铺因此门庭若市、供不应求,成为广州一大景观。
从2003年开始,当时还在鸿道手中的王老吉带领着岭南文化的凉茶走出广东。2006年,凉茶被认定为“国家级非物质文化遗产”,让广东凉茶发展驶入快车道,以400万吨年销量首次超过可口可乐在中国的产量,迎来产业发展的第一次高峰。在这十年间,凉茶像是一匹从饮料市场冲出的黑马。
广东凉茶全国开花
自王老吉“防上火”的定位成功后,广东凉茶悄然成为饮料市场的重要构成部分。来自广东省食品行业协会的消息显示,尽管国内经济有所趋缓,但去年广东凉茶发展一枝独秀,年增长速度高达30%-40%,远高于饮料行业10%平均发展水平。此外,包括国内凉茶等在内的健康饮料市场目前正呈现上升势头,广东多家凉茶企业已计划明年加快“南征北伐西进东拓”步伐,在全国扩张“珠江水”版图。
各大凉茶品牌纷纷打出了各自产品的独特定位,企图寻求差异化的品牌诉求点,打造自己独特的产品价值核心。潘高寿凉茶打造了新的广告语“清润少点甜”,从平衡的口感和母体品牌的润肺诉求入手;而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念,塑造“更适合现代人喝的凉茶”产品形象;念慈庵不遗余力地打造“润”概念,使之成为差异化的创新品类。
清心堂有关负责人表示,公司在预包装凉茶业务板块屡有创新,销售增长比去年增长30%-40%。据其透露,今年该公司加大开发草本养生系列产品,除罐装凉茶外,还推出多种养生花茶、润喉糖、多种口感的凉茶等,并不断扩大凉茶养生内涵。
广东省食品行业协会会长张俊修指出,健康性饮料呈现出比重上升的趋势,预计明年增速更高。据其介绍,今年广东凉茶如加多宝、王老吉、上清饮、徐其修、黄振龙等在激烈竞争中逆市前进,“凉茶”在消费市场的认知度得到进一步推广。据透露,今年多家广东凉茶将进军山西、新疆等偏远地区,广东凉茶铺也会开进山西煤矿地区。
凉茶市场有上千亿容量
2012年,中国行业企业信息发布中心在北京发布“2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告”。根据这份报告,2012年的中国饮料行业整体市场比2011年增长10%,其中凉茶行业市场增幅超过30%。
数据显示,2012年1-9月,在中国饮料行业中,饮用水销售份额占25.65%,碳酸饮料份额占21.91%,茶饮料占16.36%,凉茶占7.21%,果汁占22.24%,功能饮料占6.63%。仅仅十年的时间,凉茶跃居成为中国饮料行业的第四大独立品类。
在这期间,凉茶市场不间断地发布了几个令人振奋的数据。2006年,凉茶销量超过可口可乐在中国大陆的销量,2010年,中国凉茶销售突破2500万吨,超过了可口可乐在全球的销量。此外,同样来自于中国行业企业信息发布中心的上述报告显示,在前三季度,罐装饮料市场,凉茶加多宝已经超越了可口可乐坐上了罐装饮料的头把交椅,紧随其后的是露露和椰树。
从品类结构看,不同市场、不同区域的竞争程度差异明显,罐装饮料市场前四强份额最低,凉茶市场前四强份额最高。罐装饮料市场,加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位,市场份额分别为11.1%、10.3%、10.0%、8.0%,四大品牌占据39.4%的市场份额。
“与其它饮料相比,凉茶目前占比仅7.2%,再结合发展趋势来看,这也说明健康性饮料凉茶的发展空间还很大,市场前景可观,未来三五年凉茶将继续走上发展快车道。”多位凉茶品牌相关负责人表示,“整个凉茶市场有上千亿的容量,目前仅达到几百亿,还有巨大的市场空白”。
市场容得下“两罐凉茶”
记者手记
近年来,凉茶以其深厚的文化背景、独特的口感和健康养生的功效不断地被更多的消费者所接受。广东省食品行业协会的数据显示,广东凉茶市场正以每年40%的速度增长。广东省食品行业协会会长张俊修宣称,随着人们对养生文化的需求和凉茶口味的改进,凉茶将逐渐成为未来饮料的主流。
有业内人士认为,现代人生活节奏在加快,面临的压力也在逐渐增多,加上熬夜等生活习性,凉茶能很好地满足现代人的诉求。而从市场竞争角度来看,凉茶概念已经被消费者接受,完全有可能立足于国内市场,进而借助华人文化优势,打入国际市场去。
市场观察人士分析,目前国内凉茶市场的成长潜力还是巨大的。理由显而易见,与其他碳酸、茶饮料或是果汁等品类的饮料相比,以王老吉为代表的凉茶成长历史相对最短,换言之,其在国内的市场空间也是最大的。数据显示,2011年国内凉茶市场份额约286亿元。此前,中国行业企业信息发布中心发布的“2012年我国饮料行业1-3季度运行情况分析报告”显示,去年凉茶行业的市场增幅超过30%,远高于饮料行业10%的增速。
两大凉茶巨头王老吉与加多宝之间的竞争,让人不由得想起了百事可乐与可口可乐的百年恩怨。熟悉饮料市场的人,大都知道可口可乐与百事可乐,两个品牌所推出的可乐,虽然均号称拥有独特配方,但在口感上并没有显著差异。双方虽然是竞争对手,在市场上互相拼杀抢夺地盘,不过,却一直行走在法律的界限内,彼此视为可尊重的对手。而“可乐之战”的结果,就是形成了寡头竞争格局,双方都从这场战争中获益,并成为垄断可乐市场的巨头。
规模如此大的凉茶市场只能有一个生存者?答案是否定的!凉茶的市场前景足够大,完全可以容纳加多宝和王老吉,形成双方共赢的格局。而如果真能走向这一步,不仅是凉茶市场之喜,也将为国内企业树立一个新的竞争典范。这是国内商业竞争逐步成熟化的标志,也将令这起凉茶之战显得喧闹而不乏理性,这不免令人有些期待。
若未来凉茶市场能进入一个良性竞争的格局,王老吉和加多宝双方能够在遵循市场游戏规则的前提下,彼此互相尊重,共同拓展凉茶市场,将“凉茶之战”演绎成“可乐之战”,这必将成为商战史上的又一段佳话。
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