与当下火热的天气相比,白酒企业心中凉飕飕的。最近酒鬼酒、沱牌舍得等白酒上市公司发布上半年业绩预告,数据惨淡不容乐观,同比利润下降幅度高达八成。而本报“食事求是”记者连日来在长沙市场上调查发现,尽管仍有不少酒企用老一套的“潜规则”打市场、炒作概念广告虚空浮夸,但大部分酒企都直面目前黯淡的市场,深度“触网”发力电商、缩水瘦身推袖珍版、卖萌迎合年轻群体……种种奇招背后,是白酒业重新自我定位、研究市场、积极拓展新消费点的尝试和转型。
记者调查
白酒降价促销
连日来本报“食事求是”栏目记者兵分两路,深入长沙市区各白酒卖点进行调查。信息反馈,目前白酒销售量价齐跌已成不争事实。
长沙万女士经营着东二环上的一家烟酒超市。说起现在的白酒市场,她一脸愁云惨淡:“不好卖,卖不掉啊!”她的店子销量同比下降多达四成。不过,相对茅台、五粮液等高端白酒来说,浏阳河、开口笑、泸州老窖这样的中低端酒又稍微好些。在麦德龙超市名牌酒柜,酒鬼酒15年标价658元/瓶, 促销员刘女士叹气说:“你诚心想买的话就月底再来。”她透露,为消化库存,目前经销方正在与厂家谈降价事宜,“月底至少会调至600元吧。”她说。
多位不愿具名的酒企人士向记者证实,目前因产能过剩、渠道库存积压导致市场出现供大于求的局面,厂家不得不下调主要高端产品的出厂价和零售指导价。其中压力最大的是部分二线酒企。“比如茅台等一些高端白酒降价后,就抢占了我们二线白酒企业的高端产品生存空间,我们就不得不增加市场运营费用。”湖南某酒企负责品牌营销的人士告诉记者。
酒企变相裁员
7月份刚公布的白酒上市公司2013年业绩预告给出了具体数据。沱牌舍得公告,上半年净利预计同比减少80%;酒鬼酒业绩预告也显示,公司上半年收入出现大幅下降,属上市公司的利润大幅下降87%至89%。
“现在很多渠道商进货意愿下降,公司的预收账款大幅度下降,现金流不充裕,奖金发不下来,拖欠工资现象严重。”小吴是某全国知名二线酒企市场营销部的员工,他告诉记者,因收入下降,自己正准备离职。无独有偶,昨日,记者的老乡、在湖南某酒企做销售的员工小唐也透露,自己最近已经不再专职在该酒企工作,而是和公司另达成协议,以兼职方式进行该品牌酒的销售。“专职的话有点养不活自己了。”而迫于压力,一些酒企出现了疑似违法用工问题,“就是把绩效考核不合格的员工调到边疆,逼着人家自动辞职,也就是变相裁员。”小吴向记者反映,自己的老东家就有这样的现象。
行业弊病
销售“潜规则”变本加厉
2013年对白酒业来说是市场调整的一年,这已经是毋庸置疑的事实。在本次走访中记者发现,一方面白酒业虚高的价格泡沫正在破灭,高高在上的白酒开始从渠道、包装上走亲民路线,但另一方面,在过去十年高速发展期养成的一些行业弊病仍然深入骨髓。
首先,销售“潜规则”有变本加厉的趋势。在本次调查中,至少有两家不同酒企的内部人士在向记者谈及目前促销手段时,提到一个“一个人影响一群人”战略:“模式有点类似直销,邀请有影响力的人当品牌顾问,他一个喝我们的酒,要带动全家人、全单位、全商会的人喝。”那么,什么样的人有这样的能耐呢?这两位内部人士透露说:“品牌顾问一般是政府职能部门的领导,或者商会会长。”而作为回报,酒企会每月送一件价值几千元的酒给这个“品牌顾问”,另加几千元不等的“工资”或“提成”,这几乎已成销售潜规则。
部分酒企炒作浮夸风盛
第二,变局之中的白酒仍重概念炒作,而忽视食品本质。“酒企拿出10元钱,有6元钱用在了概念炒作,4元钱放在食品质量上。”政协委员、浏河源基酒董事长黄水奇忧心忡忡地向记者表示。比如,目前业内很少有企业重点去解决喝酒后伤头等问题。在营销战略上,喜欢炒作“年份酒”“原浆酒”概念。“其实,很多所谓年份酒,就是用2-3年的基酒,用少许30年的调味酒勾兑,消费者为那么一两滴30年的酒付出高价。”知情人士告诉记者。
第三,浮夸之风仍盛行。记者日前前往浏阳某即将推出新品牌的酒厂采访,对方展示了一款主打产品的瓶身设计,说辞十分华美,大意为“瓶盖代表儒教,瓶身象征佛教,瓶底是道教”。“设计累赘的酒瓶、过度包装的礼盒其实并没有多少美感。”长沙90后消费者小周对此如是评价。她认为,好酒反映和塑造的应是一种生活方式和人生情趣,而目前众多白酒品牌文化却集中在历史文化、名人典故、国宴尊荣等层面,真正为消费者的生活方式、切身体验服务,如产品创新、传播方式创新、品牌内涵诠释等方面却少有建树。
从事白酒经销11年的湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟表示,如今行业正进行大洗牌,各大酒企想抢占市场,靠的不应该再是“潜规则”、“炒概念”等老手段,而应是贴近时代潮流的价值体系。
奇招逆袭
发力电商渠道
记者在本次调查中发现,在公款消费成为“过街老鼠”人人喊打的当下,大众对白酒的刚需消费成为了各酒企的必争之地。而各大酒企都各出奇招,试图成功逆袭。
越来越多的白酒企业发力电商渠道。7月9日,茅台放下身段宣布与全国最大的酒类商务平台酒仙网合作,同时在网购平台全面大幅降价,迎合年轻消费群体需求。记者昨日在酒仙网上发现43°茅台飞天500ml活动价699元,与官方市场价1399元相比几乎是打五折。7月16日,国内最大的酒类电商酒仙网宣布携手百家白酒企业集中入驻京东商城。业界指出,白酒行业陷入调整,消费群体和消费结构正发生变化,越来越多白酒企业选择电商作为渠道拓展、营销转型和消费转型的重要平台,未来电商对酒类销售的带动不可估量。
袖珍版卖萌版扎根大众消费
白酒企业还纷纷推出价格更为贴近刚需人群的袖珍版、瘦身版。记者在长沙麦德龙货架上发现,茅台、泸州老窖等都推出了100毫升到150毫升的袖珍包装酒,售价在100元-300元左右; 而国窖1573新推出的375ml装比500ml装便宜近300元。
记者注意到,除了渠道、价格更亲民外,还有一些酒企在酒的包装营销上,也开始讨好曾经忽略的消费群体。以“泸达人”、“江小白”、“小宝”、“三井小刀”为代表的自诩“屌丝”的外地白酒品牌以及湖南浏阳相台春推出的“坏男孩酒”,正欲以前所未有的姿态介入风云涌起的白酒市场,抢夺80后、90后这一不容忽视的群体。
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