2月6日,丁亥年除夕,广州某外资寿险公司业务主任小张回到父母家中,陪二老看中央电视台春节联欢晚会是他历年春节的固定项目。
"盛世和谐中国年"、"和谐中国、人寿年丰",电视中此起彼伏的主题宣导,让人无法分辨哪一条是商业性质的广告文案。
这让小张感到郁闷--同行对手借力春晚的广告攻势,很可能意味着下一个保单客户的流失。
蓦然间,他又发现,身旁女友的兴奋指尖所向--电视里姚明手中的巨大钻戒,竟幻化作中国人寿的品牌LOGO;父亲手中写写画画的春晚节目选单,也冠以"中国人寿杯"的字样……
大年初一,陪家人上街,人头攒动的北京路上又有"要投就投中国人寿"姚明招手,地铁中开来"中国人寿"专列,而远处珠江中驶来的游船,也是"中国人寿号"……
保险行业的特点之一是,一线业务员冲锋陷阵的底气来自后台品牌营销的"炮火支援"。如今,在竞争对手强大广告攻势的炮火覆盖中,小张感受到了新年伊始的焦虑和压力。
半个亿的银弹
在2月6日的那个夜晚,中国人寿、中国平安两大保险巨头的拜年字幕此起彼伏,远远超过同样在春晚砸下重金的招商银行、交通银行等金融业兄弟。
据掌握的数据,在这场春晚营销战中,中国人寿打出了超过5000万元的银弹,而中国平安投放的数额也在1000万元左右,均在各赞助商中位列前茅。
"原本我们在春晚没想做得这么大,现在看来有些机缘巧合。"2月9日,接近中国人寿营销部门的一位人士告诉记者。
按惯例,央视全年的广告竞标都在上一年11月中旬确定。在2007年冬日的那场竞标争夺战中,中国人寿以1.516亿元的高价拿下6个月的19点报时及<焦点访谈>前的A特段广告标的,但当时,关注度巨大的春晚节目评选冠名商的中标者却另有其人。
以5600万元的天价夺得这举国瞩目的标的的是浙江义乌的一家民营纺织企业。但由于这家原赞助商"准备不太充分",机会最终来到了中国人寿面前。2007年岁末,中国人寿火线接盘这一标的。
"当时我们讨论了一下,觉得时间点比较好,国寿的目标客户与春晚的受众也较为一致。在这个平台上投放,针对性很强。"前述接近中国人寿营销部门的人士介绍说。
于是,同以超过5000万元的代价,中国人寿接下这一标的。同时,中国人寿还获得了春晚现场的多次口播、拜年字幕的赠送。
巨额赞助敲定后,中国人寿与之相应的宣传组合拳也密集出手。1月7日,相关宣传将从1月7日一直延续至2月21日(正月十五),前后共计一个半月时间。在此期间,总公司除了继续发布姚明代言新版广告之外,还将根据央视春晚的宣传安排,重点在春节前(1月7日-2月6日)、春节联欢晚会现场(2月6日)、春晚节目评选颁奖晚会之前(2月7日-2月21日)以及春晚节目评选颁奖晚会现场(2月21日),进行形式多样、内容丰富的宣传。
中国人寿业务部门的一位负责人表示,对于广大客户群体而言,中国人寿的品牌缺乏的不是知名度,而是亲切感。如今电视内外的互动是绝佳机会。在这一期间,充分融合中国人寿元素的春晚宣传短片,被用于营销晨会、产品说明会、客户联谊会等内外场合;数百万份印有春晚节目评选的<中国电视报>也在1月14日开始被一线营销员在拜访及回访中送至客户手中;与"中国人寿杯"节目评选相关的海报,更铺天盖地地被推向全国上下的营销员职场与产品地面推广场合。
激战主持台
于是,在丁亥年除夕这天晚上,许多观看央视春晚多年的观众和小张一样在荧屏前发现,过去多年来主持台前一直挂着的"中国平安、平安中国"标牌,今年被换做了"和谐中国、人寿年丰"。
同为歌颂国泰民安的祝愿辞,却也是保险巨头们比拼商业智慧的植入性宣传语。
接近央视春晚剧组的人士透露,作为全年最重要的晚会,春晚现场不允许任何硬性广告牌匾出现。众多赞助商尽管斥出巨资,也只能从拜年字幕等形式获得回报。相比之下,曝光多次的主持台可谓寸土寸金之地。
自2005年开始,中国平安开始选择赞助春晚作为全年最大的一项广告投向。据透露,连续三年,中国平安在每年除夕夜晚的短短数个小时中都抛出数百万真金白银。
随着奥运年的到来,春晚的各类赞助广告价格迅速飙升。在2007年接踵上市的众多金融机构更成为报价的领涨者,以中国人寿抢占的A特标段为例,金融行业的中标额较2007年增长618.64%。
于是,尽管中国平安等机构均在春晚赞助上斥资近千万,主持台前的制高点仍然落入赞助总额超5000万元的中国人寿手中。
尽管失掉了占据多年的主持台阵地,平安仍然设法扳回一局。2月7日凌晨春晚结束后的赞助商名单中,位列"倒一"位的中国平安,其品牌LOGO清晰表明"保险、金融、投资"字样,契合平安2007年下半年制订的"由以往的单一保险提供商变身综合金融提供商"的新宣传定位。同样,当姚明夫妇的中国人寿广告登陆春节荧屏时,平安则剑出偏锋地推出王励勤版的信用卡广告,也显示出差异化的营销谋略。
春晚奇兵只是中国人寿阻击竞争对手的案例之一。与此同时,在上海外滩的友邦保险总部大楼背面,中国人寿斥资千万购下巨额广告牌发布权;在广州,在距离平安人寿/财产广东分公司总部仅50米的一幢大楼上,中国人寿斥资近400万元,从三星手中抢下了位于天河的广州新城市商务中心最大的一块广告牌。
据广州财经公关界的一位人士透露,包括上述天河CBD广告牌、佛山标志性建筑电视塔广告牌在内,中国人寿在广东市场户外广告领域的支出已达近2000万元。此外,目前广州市场的都市报广告,中国人寿占到了全年保险业投放量的约八成,投放贯穿全年,而其最大的竞争对手平安人寿,更多也只是选择性地在年初年尾进行投放。
知情人士透露,中国人寿选定的下一个户外广告牌,将被放置在纽约华尔街的时代广场上。
按照相关政策,保险公司可税前列支充当广告宣传费用的比重,只占其保费收入的不足1%,显然远远不及往往动用销售额15%进行广告投放的日化类企业。此外,即便是这不足1%的费用,保险公司的宣传也主要用于内部促销,其用于销售系统支持上的费用往往高于外部广告投放。
但金融业的属性注定了企业收入基数的巨大。按公告数字,2007年中国人寿未经审计全年原保险保费收入约为1966亿元,中国平安全年原保险保费收入也达到1007.3亿元。
对于保险巨头们日渐白热化的广告大战,东方证券分析师王小罡表示,目前中国金融行业正处于银行储蓄存款大搬家时期。相当一部分资金将被分流至保险业。已在之前数十年征战中确立先机地位的保险巨头,在此时机加大外部促销是良好的时机。
"我们这样做,只是希望一线营销员能够底气更足。"前述接近中国人寿营销部门人士称。显然,这不是来自竞争对手公司的小张所乐见。
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