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180万保险营销员不如民工--拯救保险生态

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年01月21日 09:37

南焱

    对话：

    拯救保险生态

    主持人：

    《中国经济周刊》特约记者南焱

    嘉宾：

    郭金龙中国社科院金融研究所保险研究室主任

    王进金诚国际保险经纪有限公司董事长

    郝演苏中央财经大学保险学院院长

    “180万保险营销员不如农民工”

    《中国经济周刊》：麦肯锡报告指出，国内退保额已经占到保费的10%，而且还在呈上升趋势，远远高于美国的2%。这些数字的背后回避不了的是业务员的误导销售。是什么原因导致了误导销售？

    郝演苏：保险营销员没有最基本的社会地位和社会保障是导致误导的根本因素。180万保险营销员，这么大的群体竟然是无党无派无工会，地位不如农民工，卖保险的无保障，这说明我们的体制是有问题的。退保只是表面现象，营销员没有社会地位，入行门槛必然较低，没有基本保障，为了生存必然误导。体制问题不解决，整个行业的生态就继续在破坏，误导就继续存在。

    郭金龙：造成误导的原因很多也比较复杂，其中一个重要原因是公司的利益和营销员的利益有时存在冲突，营销员可能追求短期利益会比较多。而公司拿到保费是要承担责任的。如果在制度设计上把这几方面的利益诉求较好的结合起来，我认为，这种误导也会越来越少。

    王进：误导是营销员引起和造成的，但根子在保险公司。某些保险公司一方面对营销员开展诚信教育，另一方面又同时进行营销的“诱导”、“手段”和“话语术”等方面的培训。保险公司对保费规模的追求，需要分解到各营销团队中去；营销员是否能够生存也依赖于其是否能不断实现新的保费；同时保险公司对营销员的考核、晋升、佣金提成等都是与他们业务规模和新业务规模挂钩。所以诚信、服务等都必须为保费规模让路。这样的营销体制是保险公司建立并逐步强化起来的，也是各家保险公司的“基本法”所规定的，所以误导问题的根本不在营销员。

    “友邦中国模式的是非功过还不能定论”

    《中国经济周刊》：代理人制度是美国友邦引入中国的，后来国内公司纷纷效仿，从而形成了庞大的代理人队伍。如果说这是体制上的问题，那么这种代理人模式是不是也有问题？

    郝演苏：1992年美国友邦进入中国市场，但它并没有把美国友邦模式结合中国国情进行改造，而是照搬了港澳台和东南亚的个人营销模式。任何一种模式必须和一个社会特有的人文环境土壤结合在一起才行，偏离这个人文环境就不成立了，代理人体制在台湾地区取得了巨大成功，但在中国大陆不能照搬。

    王进：友邦是把台湾地区的国泰人寿模式移植到了中国大陆。这种模式在台湾地区是成功的，但在中国内地，这套模式竟然把整个保险行销给格式化了，也使得保险行为更加粗放，更加短期化。当然，友邦中国模式的是非功过也不是现在所能定论的，但由其引起的问题是存在的，是深刻的，而且短期内也很难扭转和改变的。

    “营销员转正或收编也解决不了问题”

    《中国经济周刊》：现有的营销体制应该如何改进？

    郝演苏：我认为，一个行业或营销模式要想获得健康发展，必须要获得社会的尊重和承认。首先，政府要下决心让保险营销员具有和保险公司或保险监管机构员工相同的话语权和平等的行业地位，通过员工制的模式，让他们获得相应利益群体的保护，并且相应拥有平等发展的通道。其次，准入门槛要提高，因为他们销售的是金融技术含量较高的保险产品。

    郭金龙：我认为，未来的营销人员应该进行分级分类管理。如果你诚信好，专业资质高，没有什么违法记录，公司就会让你销售复杂一点的产品；普通产品或简单产品，就让资质相对不高的人员来做。有了这个分级分类管理之后，可能对解决诚信问题会有一个比较好的效果。

    王进：国外保险公司的经验可以借鉴。欧美保险公司侧重设计产品、做品牌、做研发、做投资、做服务，他们不会有很多分支公司，因为分支公司都是需要成本的。产品的销售都是通过经纪公司和代理公司来销售，经纪公司和代理公司会把销售市场细分，形成更加专业化和规模化的管理模式，再加上完备的法律制约，这样误导就很少。所以，问题的解决，不是将代理人或营销员简单地转变成正式员工，也不是由保险公司成立一家代理公司收编原有的代理人或营销员。如果能如此解决，保险公司早就解决了。中国人寿有60多万营销员，平安有30多万，如果收编成正式员工，他们的年人均收入在3万元人民币左右，加上相应的福利和管理成本，人寿和平安还有多少利润？他们的经营成本有多高？所以从根本上解决这一难题，不能是保险公司简单地收编，也不是在原有模式上修修改改，如增加些考核，或等级化，或电话回访等，最根本的是需要体制创新。

    《中国经济周刊》：中国保险未来的营销体制应该是一个什么样的理想状态？

    郝演苏：保险产品的销售渠道一定是多层次的。理想的状态是以各种模式的企业团体组成的销售服务公司、隶属于保险公司的直销团队和依附于其他行业的兼业代理模式为主体；个人营销模式只是一种补充，不属于主流销售通道。道理非常简单：跑了和尚跑不了庙，以企业名义进行的销售模式让消费者比较容易接受和信任。

    郭金龙：从渠道的角度来讲，我觉得未来必然是多层次的。因为客户群不一样，消费者的需求、消费习惯不一样，营销体制必然要与消费者多层次的需求、消费习惯相适应。未来的渠道必然是个多样化的。比如，对于收入较高的社会阶层，就需要高端的理财专家去为他服务，用相对新型的营销渠道；如果是普通产品或简单产品，通过网络或者电话就可以购买，或者通过各种代理机构来购买。

    王进：理想的模式必须是多方共赢的局面。未来共赢模式首先需要保险市场各主体准确定位，然后建立起相互支持的利益机制。各主体中，就保险营销而言，保险公司只做“批发”业务，不得再做“零售”；“零售”应该全部交给各类经纪公司和代理机构，而具体的保险服务也由“零售商”来完成。我们在其他行业已经看到这种模式的成功运营，但目前在保险业，保险公司不但不放开“零售”业务，反而在强化“零售”业务，与“零售商”竞争并试图边缘化中介机构。无论财险还是寿险公司，都有甩掉专业中介的意图或潜意识。如果保险公司将研发、产品、投资、核保做好，将理赔交给公估公司，将产品批发给经纪公司和代理公司，由各类“零售商”做好保险服务，那么，保险公司的人员规模和成本都会大大降低，经营效率将大大提高；消费者不但享受到适合的保险产品，亦能享受优质的保险服务；各保险中介也将在各自优势的市场内提供专业的保险服务。这样的共赢局面在其他行业并在欧美保险市场已有成熟模式，但要实现这样的模式，我国保险业还要走相当长的时间。

    “温饱之下难理财”

    《中国经济周刊》：现在各家的产品同质化现象很严重，这是研发水平没有跟上造成的，还是其他原因？

    郝演苏：保障为主、理财为辅，是保险产品设计定位和销售导向的基本原则。中国保险业尽管一直在成长，但进步的幅度很有限，如果评价资产总量，保险业则小得可怜。在这种情况下，很多保险公司以理财型保险产品为主打，过度强调这种产品的理财功能，导致核心竞争力弱化。例如，银行保险业务，在银行柜台上，保险公司支付给银行的手续费最高，但却是银行代理销售量最低的产品。

    郭金龙：实际上，国内保险公司的产品大多是直接从国外拿过来或借鉴国外的产品，自主创新不足，不能完全满足国内客户的需求。为什么这样？作为模仿者，一是开发成本省去了；二是大家可能对这个产品比较认同，减少了推广成本。但从企业长远发展来看，应该要有自己的核心产品。

    王进：这是中国保险业短期行为并粗放经营的必然表现。研发能力是企业可持续发展的核心竞争力，保险业也一样。我国保险公司对研发的重视程度很低，对产品开发不愿意投入人力和成本，保险产品的同质化非常严重。对一个小国家，风险程度差异不大，人民生活习惯相似度高，保险产品相似或一张保单卖全国是正常的。但在我国，风险的地区差异性非常大，人民的生活工作习惯、环境及风险程度差异很大，应该在不同的地区、针对不同的群体、对不同的风险程度有不同类型的保险产品。我们的保险公司对基础风险问题研究不够，对基础数据收集、分析和研究也不重视，开发新产品，特别是高水平的新产品，既不会被重视、又缺乏动力、也没有相应的能力。

    《中国经济周刊》：当前，国内保险公司保障性产品很少，大都是分红型投资理财险，这符合中国的国情吗？

    郝演苏：现在，我们的保险公司做偏了，向国外学习主推理财险。国外保险已经走过100年的历史。他们先是做保障，保障做好以后再做理财。我们的保险公司想一步跨越，但是忘了中国的老百姓温饱问题还没有彻底解决，他们哪有钱做理财？真正懂理财的人，他根本不会买你的理财险，市场上有很多专业的理财产品可以选择。

    郭金龙：目前，国内保险产品与社会需求仍有一定差距，尤其是保障性产品还不能满足广大人民的保障需求，需要监管部门和保险公司共同努力，结合人民群众的需求，加强产品创新工作，为构建和谐社会做出更多贡献。

    《中国经济周刊》：现在研发一款产品出来，投入大，可能开发出来后，知识产权得不到保护，这是否也导致国内公司不愿进行研发？

    郭金龙：怎么探索适合我们国情的保险知识产权保护机制，是一个复杂和困难的问题，也需要一个过程，因为全世界对保险知识产权的保护都很困难，但从我国的发展阶段来看，我觉得必要的保护还是有用的，没有这个保护，企业研发的积极性肯定受影响，公司小利润也小，成本也小，假如我搞了一个创新，还没卖多少保费，其他公司一模仿，全国一铺开，那我就白搞了。对于产品保护，保监会还没有明确的规定，目前大部分产品在保监会有备案，由于条件限制，保监会无法对每个产品都做严格审查。但在保护方面，今后应该要有举措。

    王进：这与我们保险公司的粗放式经营方式有相当的关系。我们保险公司都忙着在全国铺机构，拼市场；保险公司开发的产品也大都是面向全国，或全国一张保单。如果保险公司有地域、行业、人群等市场细分，在不同的市场范畴有不同的保险产品形式，就根本无需担心被模仿。正因为我国保险公司经营目标同质、经营方式同质、管理体制同质、竞争手段同质，保险产品能不同质吗？欧美市场保险公司众多，政府对保险产品也没有类似的专利保护，倒反而激发各公司研发自己产品的积极性和主动性。如果因为其他保险公司“搭便车”就不开发新产品，应该是保险公司战略中为重规模轻研发找出的借口。

    “对‘老三家’的诚信监管至关重要”

    《中国经济周刊》：对于治理诚信问题，保监会颁布了《营销员诚信管理办法》等规定，也起到了积极作用，但要从根本上解决整个保险生态的诚信问题，应该如何来推动？

    郝演苏：现行的保险营销体制不解决，其他任何办法也是只能解决一些表面问题，深层次的问题仍然存在。

    王进：虽然保监会相关规定起了非常积极的作用，但还不足以从根子上解决整个保险生态的诚信问题。要从根子上解决保险诚信问题，首先要找出诚信问题的根子究竟在哪里，如果仅从表面和直接行为上找解决问题的办法，就可能只达到“头痛医头，脚痛医脚”的效果。保险诚信问题直接行为来源于代理人，但根源于保险生态圈中的强势群体，而强势群体中的超强者是“老三家(人保、人寿、平安)”。所以从根子上解决整个保险生态圈的诚信问题，必须加强对保险公司的诚信监管，特别是对“老三家”的诚信监管，这可能是根本之策。

    《中国经济周刊》：中国保险监管机构如何在借鉴国际先进经验的同时，结合国情进行科学监管？

    郭金龙：近年来，中国的保险监管机构从监管思路、监管体系的基础设施建设等方面都取得巨大进步。但是监管制度的完善和监管文化的建设需要一个过程，尤其我国保险业发展的环境变化很快，也越来越复杂，监管部门面对的挑战越来越大，对监管部门的要求越来越高，监管部门也需要不断提高自身的监管能力和水平。中国的保险监管机构应立足于我国保险业发展实际，借鉴国际保险监管最新经验，坚持依法监管、科学监管、审慎监管，努力构建中国特色的现代保险监管体系。

    王进：我国保监会目前监管的领域无疑是正确的，但监管的重点不是很突出。例如，保险市场70-80%的份额是“老三家”保险公司控制的，监管的重点自然是市场的领导者。另外，市场监管必须维护市场的公平和有效竞争，而保险公司作为“批发商”直接甚至低价与“零售商”竞争，显然违反市场的公平原则，对保险中介的发展大为不利，这也是保险市场秩序紊乱和非诚信的重要原因之一。根据国际惯例，市场上的领先者和领袖永远都是监管的重点；市场上的垄断、恶性竞争和对保险中介的恶性挤压永远也是监管的重点。当然，重中之重是制订并不断完善有利于建设保险诚信和保险生态和谐的“游戏规则”。

    (文中人名均为化名)

来源：中国经济周刊

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