手机看中经经济日报微信中经网微信

微博靠网红迎来了“第二春”?

2016年12月20日 08:24    来源: 中国经济周刊    

p74 CFP

  CFP

  《中国经济周刊》 记者 银昕|北京报道

  (本文刊发于《中国经济周刊》2016年第49期)

  曾经,新浪微博在国内社交媒体中一枝独秀,2014年3月27日,新浪微博名称更改为“微博”,不再有“新浪”字样。当时外界解读,除了IPO原因,还有其要在微博领域一统天下的意味。

  就在微博正值巅峰的时刻,微信朋友圈以“强社交,弱媒体”的姿态杀入市场,对微博地位产生重大冲击,微博用户数量增幅下降,特别是活跃用户数量下降,使市场频频产生“微博不行了”的声音。

  微博CEO王高飞对《中国经济周刊》记者表示:“实际上,微博一直是发现和讨论热点事件的高效平台,只不过有一段时间微博的用户增长幅度变得平滑,而早期的重度用户把大量时间分配到了微信上,导致市场上出现了看衰微博的论调。从2012年下半年到2014年上半年,我们显得有些低沉。”

  如今,微博不仅收获了新用户的继续增长,更难得的是迎来了越来越多老用户的回归,这在淘汰惨烈的互联网规则中并不多见。在回暖的“第二春”背后,微博经历了什么?

  微信之下,微博如何生存?

  重压之下,微博开始了在商业策略上的调整。第一个重要变化就是放弃PC,进行彻底的移动化,提出“移动为先”。王高飞对《中国经济周刊》记者介绍说:“微博一开始是从PC端做起然后复制到移动端,产品需要兼顾PC和移动的两方面特点,这样在移动端上的效率就会大打折扣。虽然当时的PC用户比例还很高,但我们还是决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始,完全围绕移动用户的体验进行升级。在当时做这样的决定,不太容易。”

  其次,与微信进行差异化竞争,避其锋芒。鉴于微信是熟人间私密的社交网络,社交性较强,而微博是公开的社交媒体,媒体属性较强,新浪微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率。

  “我们做了这么几件事:在多媒体方面坚持创新,吸引更多新用户特别是年轻用户,打造出包含文字、图片、短视频和直播在内的无死角的多媒体形式,成为Twitter、Instagram、YouTube的合体;加强重点内容的运营,比如‘网红’领域;另外我们还在渠道上发力,使用户下沉。很长时间以来我们被认为是一个比较高端的平台,要成为大众社交媒体平台,必须下沉。我们做了很多工作,比如本地化运营,和电视媒体合作,以及跟手机厂商进行预装合作。”王高飞说。

  “凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长,我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”新浪CEO曹国伟在发布2016年第三季度业绩时说。财报显示,微博在该季度中总营收达11.8亿元,同比增长49%,创增幅新高,同时其净利润也比去年同期增长156%。这已经是微博连续8个季度盈利。同时,截至第三季度,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。

  王高飞的表态则稍显谨慎,他对《中国经济周刊》记者表示,微博还在路上,有更多空间尚待开拓。此次微博业绩大大超过华尔街分析师的预期,是微博商业平台效应的重要体现。

  单季广告收入首次超过10亿元

  值得注意的是,数字显示,微博在第三季度的单季广告收入达到10.45亿元,这是微博单季广告收入首次超过10亿元,同比增长56%。此外,本季度来自移动端的广告收入占比已高至66%,其团队在移动化方面的努力收到了回报。

  “除了与阿里巴巴合作带来的广告收入之外,第三季度非阿里巴巴的广告收入同比增长了112%,这是连续三个季度保持100%以上增幅,代表了微博广告收入的构成变得更加健康了。此外,品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过了100%,其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。”王高飞说。

  随着用户观看短视频的习惯已经被培育起来,微博平台上视频广告的规模也有所提升,为其第三季度贡献了超过10%的收入。数字显示,以电商和内容为主的中小客户更愿意通过视频广告进行社交营销,第三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%。

  “从互联网发展来看,任何一款产品都不可能适合所有类型的广告,但微博能够支持的广告类型是比较全面的。”王高飞说,微博的内容形态丰富,从文字到图片,再到视频;其次,微博的传播方式多元,可以按照内容、用户的相关性来推荐;此外,微博上的广告主有将广告向移动化、社交化、视频化倾斜的趋势,而微博恰巧都有与之相对应的产品。

  网红与微博的“第二春”

  微博的“第二春”也绕不开网红们的贡献。

  一份来自摩根士丹利的关于“网红经济”的报告指出,随着媒体的去中心化,在中国成为明星的门槛越来越低,微博将受益于网红经济。该报告认为,由于微博属于病毒式传播,其开放平台的属性是网红获取新粉丝最佳的渠道;其次,微博的主要用户群体年龄为25岁以下,而对网红感兴趣比例最高的用户群体恰恰是25岁及以下的人群;此外,广告、电商、粉丝打赏、付费订购等构成了成熟的系统让微博有能力帮助网红实现变现。

  鉴于广告和电商是网红利用流量和粉丝变现的两大主要方式,而微博恰巧提供了多种广告工具和产品,它支持电商网红将自己的微博账号与淘宝店账号集成在一起,提供了更高的转化率和更流畅的用户体验。

  今年11月,微博宣布以1.2亿美元投资直播平台“一直播”的上属公司“一下科技”,微博也成为“网红”竞逐的重要战场。“最早微博投资‘一下科技’时,它并不是一家短视频公司,是微博改变了其产品策略,使其变成一个与微博自身业务高度结合的短视频公司。”王高飞告诉《中国经济周刊》记者,“投资‘一下科技’也是微博强化多媒体战略布局的重要举措。数据显示,今年第三季度,微博平台上视频的日均播放量同比增长了740%。”

  “微博在移动和直播上的优势,还将持续得到沉淀和积累。”王高飞说。

 


(责任编辑: 向婷 )

    中国经济网声明:股市资讯来源于合作媒体及机构,属作者个人观点,仅供投资者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。
精彩图片
上市全观察