当当网最好的出路是卖给京东？

　　《中国经济周刊》 记者 银昕｜北京报道

　　“从现在来看，当初上市是一个失误。”在当当网宣布私有化进程正式完结后，其CEO李国庆对媒体称，“上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”

　　9月12日，当当网宣布股东投票批准了该私有化协议。同日，当当网与中国银行签订了1.4亿美元的两年期过桥贷款，以支持5.56亿美元的管理层收购。这意味着，已经上市6年的当当网，其市值已不及刚上市时的四分之一。9月21日，作为国内第一家在海外上市的消费类电商，当当网正式对外发布公告，其从去年7月开始的长达14个月的私有化进程结束，当当已于当日从美国纽交所正式退市，当当网与其母公司北京当当控股有限公司签订协议，其母公司以1.34美元/ADS的价格回购当当所有已发行的普通股。另外，与最初私有化要约提出的价格7.81美元/ADS相比，6.7美元/ADS的最终成交价格也低了14.2%。

　　从2010年上市前夕还是中国国内电商中的头牌，到被京东商城、淘宝、天猫等竞争对手迎头赶上，再到被主流电商越落越远濒临出局，当当网经历了什么？

　　摆脱不掉的“书商”烙印

　　1999年，图书出版业出身的俞渝和李国庆创立了当当网，随着互联网的普及以及2003年“非典”期间网购的盛行，当当网迅速崭露头角坐上当时国内消费类电商的头把交椅。“图书是最适合在电商发展初期主营的品类，因为它标准化程度高，便于运输。”李国庆回忆道。的确，图书出版行业出身的俞渝和李国庆夫妇在图书方面的经营十分有心得，时至今日，当当网依然在线上图书销售领域占据着绝对优势。“目前图书的线上零售业中，当当的占有率是45%，京东商城和亚马逊分别是19%和15%。而且，随着当当在上游对出版业的渗透，如果不分线上线下的话，在整个图书销售领域，当当已经占据了三分之一的市场份额。”

　　随着电商的大发展，图书之外的领域也如火如荼地兴盛起来。同样标准化程度高、运输也较为方便的3C品类电商中，一个对手出现了，就是刘强东领导的京东商城。公开资料显示，2016年度第二财季，京东商城的总营收已经高达652亿元，这是目前的当当远不能望其项背的数字。自从去年当当网发起私有化要约后，就未再公布财报数字，其目前可查的最后一期财报是2015年第三季度，该季度当当网的总营收数字是23.719亿元，而同期的京东商城在该季度总营收为441亿元，这是一个将近20倍于当当的数字。“从数字上来说，当当早就已经出局了。”长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩对《中国经济周刊》记者说。

　　对于被京东商城迎头赶上并且越落越远的原因，蒋德嵩表示：“当当网一开始是卖书的，并且当百货、3C、服装等品类已经占据电商主流的时候，当当网依然没能以新的形象示人，而是还在反复强调它是卖书的。除去新华书店所独占的教材发行等to B业务，中国的图书市场与3C产品相比，无论是货单价上，还是未来的发展潜力，都是远远不能相提并论的。”

　　时至今日，京东商城也开设了图书频道，收购了1号店这样的“出局”电商，并且通过京东商城大数据、京东商城金融、自建物流等方式将触角伸向了金融、农村市场、供应链等多个领域，再不是单纯的线上购物网站，京东商城在此期间的多个重大战略创举，当当一个也没做出来。当当仅有的改变，就是后来被证明并不成功的“图转服”和“图转百”。

　　2010年12月8日，当当网CEO 李国庆与妻子、当当网联合创始人俞渝敲响纽交所闭市钟。当当网当日在纽交所成功挂牌上市，当日涨幅86.94%。如今，当当网已经从纽交所正式退市。CFP

　　当当网与京东商城相比差在哪儿？

　　用当当网员工的话说，当当网也早已不是卖书的了，而是“图书、服装、百货三驾马车”构成的综合性电商。2010年，在赴纽交所上市之前，轰轰烈烈的“图转服”和“图转百”开启，不过当当的多元化宣言显得扭扭捏捏，其实质也没有摆脱自身的“图书基因”。李国庆对此说，当当发展百货和服装，也只是为买书的这一部分读者服务的，而不是真心要变成综合类电商。“对于来当当买书的读者，它的服务有价值，是一站式购物。我们本来就是将百货当做便利性平台，进来买书的人看到还有别的品类，顺手就买了，这就是它的使命。”也就是说，“图转服”也好，“图转百”也罢，都是围绕图书来服务的，其目标人群仅限于来当当买书，顺手也买点其他东西的人。

　　2015年春，正值境外购火热，由于国家各项政策利好，电商纷纷开启海外购频道，当当网也开设了海外购业务。当记者询问当当海外购业务负责人当当的最大优势是什么，该负责人的回答是：“我觉得是用户一致，通过图书已经积累到了非常优质的用户，我们围绕这一部分人群开发他们其他的需求，在服装和百货品类当当的选品都是偏轻奢类的，满足有一定消费能力的人群，海外购也是如此。”

　　在“图转服”“图转百”以及海外购业务中，当当“用户一致”的题中之义就是，只围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务，而非另外开拓更加庞大的市场。多年来，除去教材之外仅有几百亿市场空间的图书业务一直是当当的主力，百货、服装、电子产品等市场规模动辄超过1000亿的业务只能以图书陪衬的方式存在。

　　李国庆回忆道，2008年京东商城的销售额仅为当当的75%，值得注意的是京东商城卖的是货单价高出图书数倍以上的3C产品，面对要不要也跟着卖3C的提议，李国庆坚定地说No。“当时我们市场副总说明年京东商城就超过我们了，大家认么？我说认。”对当当网在图书领域近乎垄断的地位，李国庆十分得意：“这么多年，当当在图书市场遥遥领先的地位没变，别人都狂砸我还不用太烧钱；另外，其他电商卖100亿、1000亿，对我来说没有吸引力。中国的手机和笔记本电脑是一个一两万亿的市场，1000亿才占5%，在行业里面没有话语权，我觉得要想盈利还非常难。”

　　蒋德嵩对此评论说：“我想这就是企业创始人战略眼光问题。如果一个企业在一个行业中遥遥领先，所占的份额已经超过三分之一，理论上来讲就已经达到自然垄断标准了，它未来的潜力和发展空间都极其有限，而投资人投的不是你的今天而是你的明天。”

　　蒋德嵩认为，一些必要的投资和布局不能简单以“烧钱”来定义，“关键是要看把投入投在了哪里，京东商城近期巨大的投入也没有用来与当当打价格战，而是投在自建物流上；阿里巴巴也在不计成本地对大数据和云服务进行投入，这些都不能简单地说是烧钱，而是战略投资。”蒋德嵩说，“要‘烧钱’也是有门槛的，如果投资人在与企业领导人的交流中没有发现领导人有足够的战略眼光和执行能力，是不会给你投资的。京东商城之所以有钱可‘烧’，是因为投资人看准了刘强东的战略眼光和执行能力，而当当不具备，这正是差距所在。”

　　当当网将向何处去？

　　在当当网完成私有化进程的公告中，有一段对当当网接下来发展方向的表述：“本土中产阶层迅速崛起、消费升级、文化大发展，将会给当当带来重大拓展空间。从美国股市退市，有利于当当网抓住新的历史机遇，融入本土迅猛发展的消费市场和资本市场。”从新业务的布局来看，目前当当新增添了影业和实体书店两个较大的板块。特别是去年11月，当当网宣称将在全国开设不等规模的书店1000家，如此庞大的数目，震惊业内。

　　“我对当当网做影业不看好，影业IP开发等等都是要有基础的，当当不可能做得过目前已经存在的万达、中影等一干影业巨头；做书店我也不看好，诚品书店在台湾的成功是不可能复制到大陆的，在大陆这种不动产环境下，当当要面对非常高昂的租金费用，诚品做得好是因为它懂服务，而当当只是会卖书，这其间的差别还是很大的。”蒋德嵩表示，即便当当回归国内，他也不看好它未来的前景。“目前我觉得当当最好的出路就是卖给京东商城，就像1号店一样。”

　　谈到为什么对当当的未来如此悲观，蒋德嵩对《中国经济周刊》记者表示，他认为当当一再地错失战略机遇，迎来的只能是出局的命运。“俞渝和李国庆做事太理想化了，他们学习一套美国电商的模式，但是在战略和执行层面上‘不接地气’。中国与美国的国情不同，美国有庞大的中等收入阶层，而中国的经济结构是城乡二元制的，像淘宝这样的电商正是符合了中国城乡二元制的现实情况才发展成巨头。另外，随着阅读习惯的改变，当当主打的图书业务在过去这些年里受众越来越少，图书行业出身的当当注定会遇到相当大的困难。”