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销售费用上亿 西麦食品行业老大地位被取代

2018年01月23日 07:23    来源: 每经网-每日经济新闻    

  每经记者 项义妹 每经编辑 姚治宇

  作为一家燕麦食品公司,桂林西麦食品股份有限公司(以下简称西麦食品)市场占有率曾是行业第一,但如今已被桂格赶超。

  2012~2016年,桂格的市场占有率由13.7%升至17.3%;而西麦食品的市场占有率则由17.5%降至16.2%。西麦食品已经失去燕麦市场行业老大的地位。此外,记者注意到,西麦食品每年的销售费用上亿元,研发投入不过几百万元。

  1月22日,西麦食品财务部一位张姓负责人向《每日经济新闻》记者表示,桂格被百事兼并之后,可能在各方面的推广投入比较多,先把市场做大,但是在投入产出方面肯定没有西麦那么稳。

  销售费用呈上升态势

近年来,西麦食品的销售费用呈上升态势,并大手笔投入产品的宣传推广。

  招股说明书(申报稿)显示,2014~2017年上半年,西麦食品包括职工薪酬、运输装卸费和宣传推广费等在内的销售费用分别为2.06亿元、2.17亿元、2.22亿元、0.95亿元,占营业收入的比例38%、38%、35%和31%。其中,同期宣传推广费用分别约为7980.94万元、9013.93万元、9579.95万元和2965.93万元,占当期销售费用的比例分别约为38.65%、41.6%、43.24%和31.08%。

  品牌建设及营销渠道升级也是西麦食品此次IPO的募投项目之一,公司计划投入近半的募集资金用于该项目,包括品牌建设、互联网渠道建设、线下渠道拓展和办公平台建设。

  上述张姓负责人向记者表示,食品企业在超市卖场都有很多活动,包括海报陈列,人员推广、促销活动等,这些都需要费用去支撑。

  相比之下,西麦食品的研发投入每年只有几百万元。招股说明书(申报稿)披露,2014~2017年上半年,西麦食品的研发投入分别为204.95万元、185.28万元、189.80万元和119.88万元,占营业收入比例仅为0.38%、0.33%、0.30%和0.38%。

  此外,西麦食品的研发人员占比较少,员工受教育程度也普遍较低。西麦食品员工按专业结构分类情况表显示,截至2017年6月30日,研发人员的人数仅为11人,在总员工2039人中所占的比例仅为0.54%。此外,西麦食品大专及以上学历员工人数为393人,占员工总数的19.28%。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示:“国内的食品企业都普遍存在重营销轻研发的通病,还有一个关键的问题是,我们经过二十多年的观察,觉得整个麦片行业可以差异化的空间并不大,所以这也是造成麦片行业的产品线一直处于比较单调的状态的一个很重要的原因。”

  上述张姓相关负责人表示,整体来讲食品行业是这样的,因为不像网络、电子等产品的研发投入那么大,研发费用也相对比较少,因为买一些食品材料也不是很贵,主要是人工会占主要部分,其次研发设备也比较便宜,所以食品行业整体研发费用占比不是很高。

  该人士进一步表示,目前西麦的这些产品比较成熟,然后从前年开始也引入了一些专业的研发人员,以后会加大研发方面的力度,引进食品行业比较有资历的人员,另外资金方面也会根据研发需求加大投入。目前有包括燕麦乳等休闲产品在内的三四个项目在立项,公司将会使用自有资金进行研发投入。

  市占率被桂格赶超

  在重营销轻研发的模式下,西麦食品燕麦片产品的市场占有率逐年下滑,在2016年其国内行业市场占有率第一的地位已经被桂格取代。

  根据欧睿国际统计数据显示,在包括热食、冷食的燕麦食品市场中,2016年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室,各自的市场占有率分别为17.30%、16.20%、9.60%、4.20%及2.80%,合计占有的市场份额超过50%。2012~2016年间,国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢,三者合计占有超过43%的市场份额,第二梯队品牌则有皇室、金味和早早麦等。

  统计数据显示,2012~2016年,桂格的市场占有率分别为13.7%、14.4%、15.5%、16.7%和17.3%;西麦食品分别为17.5%、17.9%、17.9%、17.3%和16.2%;雀巢分别为12.6%、11.3%、10.5%、10.0%和9.6%。2016年,西麦食品市场占有率已被桂格赶超。

  对此,朱丹蓬表示,随着消费者消费升级的需求以及大健康意识的不断深化,桂格作为进口产品的品牌影响力肯定是比西麦食品更强的。

  “桂格只是产品宣传用的头像是一个老外,但在原料上与我们没什么区别,我们每年都会派人过去澳洲定点原料供应公司察看基地种植情况,我们老板也会过去。”上述张姓相关负责人表示。

  同时,该人士告诉记者:“目前桂格重点打造大城市,而西麦除了大中小城市,经销商还会把渠道下沉到乡镇里面,渠道做得比较细,桂格在这方面没法跟我们比,所以销售费用也比较多。”

(责任编辑:关婧)


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