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林肯落户长安,会否成为下一个DS

2017年03月21日 10:09    来源: 时代周报     李洋睿峥

  3月13日,一则林肯即将国产的公告引起了各界热议。公告称,预计于2019年下半年,林肯将会推出一款专供中国市场的SUV,由合资伙伴长安汽车在重庆生产制造。据悉,目前长安福特正在寻求生产批准。

  消息一出各类猜测与解读纷至沓来。2016年,以奔驰、宝马、奥迪,形成的三巨头已经占据了豪华车市场的72.5%,二线豪华品牌竞争逐渐白热化,雷克萨斯、捷豹路虎、凯迪拉克不相上下,林肯作为“新兵”是否还有增长空间?

  再者,林肯不是与长安汽车合资的唯一一个豪华品牌,DS作为最先与长安合作的豪华车品牌销量惨淡。因此,在揽下林肯的国产工作后,长安如何避免把林肯重蹈DS的覆辙,进而平衡好两家豪华品牌,将是不小的挑战。

  国产的优势

  对于国人而言,林肯这一创立于1917年的汽车品牌并不陌生。

  2005年,林肯曾经通过福特渠道进入中国市场销售,在短暂试水后,并未赢得较大反响,2008年便退出中国。加之,在次贷危机的冲击下,美国高档车市场萎靡不振,林肯无奈采取全球收缩策略,匆忙告别中国市场。6年之后,福特决心全面复兴林肯品牌,林肯得以在2014年重返中国市场,而这一次它采用了独立销售渠道—林肯中心。

  此时人们对林肯良好的印象依旧持续着,林肯借着国人的认知,迅速布局经销商,时隔两年在仅有3款车型的情况下,林肯已经建立起了65家林肯中心和7家分公司。2015年林肯销量破万,达到11630辆。到了2016年,林肯以近180%的增长速度,销量达到32558辆。

  得益于近年来良好的品牌认知和市场铺垫,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对时代周报记者表示,林肯不仅不会重蹈DS的覆辙,而且在中国还有一个巨大的增长潜力。同时,他还认为,BBA的强势反向说明了中国豪华车市场的单一,他认为随着中国消费者购买力的提升,对豪华车的需求会更加多元化,而这恰恰给林肯制造了一大机会。

  2016年国内豪华品牌共销售了2178099辆,同比增长16.3%。普华永道认为未来中国豪华车销量年复合增长率将达到11.5%,是普通汽车的两倍,此外,值得注意的是,豪华SUV将达到19.8%的增长。在此大背景下林肯几乎可以坐享其成。

  而国产化可以将这种效益放大。崔东树表示,进口车有25%的关税和17%的增值税,林肯国产化可以将这部分成本消化,从而让价格得到一个合理的回归,同巨额的关税也将成为利润的一部分。

  林肯的挑战

  当然,林肯国产并非没有挑战。

  崔东树认为,由于林肯进入中国市场的时间太晚,没有一个产品导入期短,在国内没有一个比较大的量支撑。

  林肯2008年离开中国,但2009年,中国汽车市场便迎来了爆发期,率先进入中国市场的BBA几乎瓜分了豪华车市场,实现了利润与口碑的双丰收。如今有销量支撑的BBA,已经将价格下探到了20万元以下区间,竞争力直接对其他豪华品牌造成碾压。而第二梯队豪华品牌,产品线愈发丰富起来,在销量上也不相上下。林肯如今才想通过国产化来延伸产品线,无疑需要花费一番功夫才能追上同级竞争对手。

  “之前凯迪拉克在进口和国产之间也摇摆不定,只是做短期的一个成本合算的游戏,哪个合算做哪个,并没有把中国市场作为一个重要市场去深耕,去做有效的产品投入。现在看来损失应该还是很大的。”崔东树说,“福特应该也是对中国的豪华车市场缺乏信心,才作出了错误的判断。”

  2014年进入中国后,林肯对国产化一直持有谨慎的态度,其中国总裁庞立博就曾在采访中表示:“根据我们一系列研究得出的结果,中国消费者甚至更愿意以更高价格购买北美和德国的进口车型,对于一些本地化生产的车型,消费者未必愿意花非常高的价格去购买。”

  看到凯迪拉克国产化的优秀市场表现和丰厚的利润之后,才又转变话锋,称林肯在华销量稳定增长,因此本土化生产是顺理成章的举措。

  在崔东树看来,现在林肯需要修正自己不符合实际的市场判断,看到自己落后的情况,加速追赶。他认为应该林肯应该学习凯迪拉克成功的经验,完善和丰富产品体系,尤其在价格上,做一些差异化的布局,比如可以针对年轻人做一些入门级豪华轿车的布局。这样一来,“林肯肯定会实现低成本、高增量、高利润。”他说。


(责任编辑: 马先震 )

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