每经影视记者 丁舟洋 岳琦
深秋入冬，经历了寒冷的暑期档和温吞的国庆档，11月的中国电影市场却剑走偏锋般的燥热起来。11月18日上映的冯小刚导演大作《我不是潘金莲》，从去年年底开拍至今，经历了题材敏感、海外获奖和突然调档，命运一波三折。
上映首日，该片导演冯小刚又公开叫板王健林，经王思聪回应，《我不是潘金莲》发酵成全民娱乐话题。毫不夸张地说，这是今年最扯眼球的电影。连续几天，全国同一时段深夜突现满场现象，又把《我不是潘金莲》推上风口浪尖……
而这部争议之作开场时，在“龙标”之后看到的第二条带“龙”的标志，就是这部电影的出品方“耀莱影视”。耀莱“何来”？这家迅速壮大的影视新贵，旗下影城开业六年以来屡屡坐上全国票房第一的头把交椅，并完成了与A股资本市场的联姻。翻开耀莱的商业版图和发展之路，看到的是一匹实力不凡的黑马低调崛起。
从超级奢侈品生意到影视票房掘金，耀莱系产业布局逻辑何在？与耀莱影城密切合作的成龙、华谊兄弟等又在其中扮演什么角色？耀莱系实控人綦建虹作为低调富豪有着怎样的资本版图？外界对低调的耀莱充满想象。在《我不是潘金莲》上映之际，每经影视（微信ID：meijingyingshi）多方采访，以期客观呈现耀莱资产图谱。
“一张电影票连20元都不到，还免费送爆米花和冰淇淋。简直人山人海地排队啊。”有观众至今还在为六年前在北京耀莱成龙国际影城五棵松店（以下简称“耀莱五棵松店”）目睹的场景而震撼。
低价票、豪华影厅与成龙品牌的联合效应下，耀莱影城一战成名，电影放映业务也为“耀莱系”影视帝国的拓展奠定了基石。与制片起家的华谊、发行起家的博纳不同，一手缔造“耀莱系”的奢侈品行业大佬綦建虹跨界影视，选择从颇为考验资金实力的影城入手。在向制片、发行拓展时，也出手豪迈，专攻成龙、冯小刚等“大咖级项目”。
近两年来，北京市国资背景的文资控股重组*ST松辽（600715.SH)，将耀莱影城收入囊中，上市公司更名为“文投控股”。“做票价亲民的影城，是成龙先生一直以来的愿望。也是耀莱的商业理念。我们心底里始终藏着一个梦想，要建设一家‘老百姓看得起’的电影院。”一位不愿具名的文投控股高管在接受每经影视专访时表示。
在上述文投控股高管看来，5亿元拿下《我不是潘金莲》的保底发行权，也是耀莱影视布局发行业务的“首秀”。
而电影业务从制片到放映，“新兵”耀莱一步步成长，与成龙及华谊兄弟两个影视行业“老兵”密切相连。
低价票策略
当时放一部张艺谋的片子，片方规定最低票价30元。耀莱五棵松影城依然采取10元一张的票价，另外20元由影院自己补贴。
吴鹤沪清晰地记得落成前心中的忐忑。2010年，作为耀莱的第一家影城，耀莱五棵松店开张，这家电影院加盟的是上海联和院线。原上海联和院线副总经理吴鹤沪曾去考察过影城的选址。“在北京西四环旁边，当时我心想，这个地段并不中心，影院规模还要搞那么大。到底行不行？心里没底。”吴鹤沪对每经影视记者说，“但现在看来，这家影院做到了全国影院中的年度票房冠军。”
虽然已是在制片、发行放映、演艺经纪等泛娱乐板块频频落棋布子的影视公司，但对于大多数北京的观众们而言，说起耀莱恐怕首先联想到的是电影院。
10月的一个工作日上午，每经影视记者来到耀莱五棵松店。在北京市西四环边的一家大型购物中心内，这家店连续5年蝉联全国影院票房收入和观影人次双料冠军。在非黄金时段，这家半年观影人次超过100万的影城没有庞大客流的簇拥。售票处电子屏上显示着“低至25元”的会员价优惠信息。
除了平民化的价格，该影院与其他影院最为不同的是几乎无处不在的成龙元素。最显著的广告位是成龙新片《绝地逃亡》的大幅海报，茅台成龙酒的展柜也占据了主要的影厅过道墙面。成龙亲自宣传影院杜比音效的VCR和电影预告片一起巡回播放。
说起为耀莱影城打天下立下功劳的低价票，吴鹤沪觉得，这看似简单粗暴的方法是直接而有效的。“我参加他们的几次经营会议，他们的目标就是：人次！人次！人次！管理！管理！管理！人次比票房重要，哪怕贴钱也要把人气吸引过来。当时曾引起一些同行的强烈不满，但对耀莱单家影院来讲，如此方能显出与其他影院相比的优势。”
尤其是在2010~2011年，电商、团购还未大举杀入电影市场，全国电影票价普遍居高不下。耀莱影城率先打出低价牌，现在看来仍颇具前瞻性。“低价票理念是成龙先生提出来的。”文投控股的高管说，“这也是耀莱的商业理念。我们心底里始终藏着一个梦想，要建设一家‘老百姓看得起’电影的电影院。”
不过，“限最高价”和“限最低价”一直是相互博弈的。吴鹤沪称：“当时放一部张艺谋的片子，片方有不能低于30元的限制。耀莱五棵松店采取10元一张的票价，这显然不符合最低票价。那就影院自己来补贴这20元。用低价吸引观众，只要观众来了，就知道这是北京最大的影城之一，一个大厅660个座位，17个厅。而且还挂着成龙的牌子。来过一次就不怕你不来，所以他们坚持走低价票路线。”
文投控股半年报显示，2016年上半年，耀莱影城平均票价33元，略低于行业平均水平，而平均上座率为20.45%，大幅高于行业平均上座率，由此带来的大量人流为影城的衍生品销售和广告收入提供了支撑。
正如耀莱影城所愿，大幅高于同行的上座率带来的卖品收入才是效益的重点。截至今年上半年，耀莱影城在全国拥有39家影城。
“钟情”大项目
6月份正式签约代理当红艺人吴亦凡中国境内经纪事务，全面拓展其在音乐、影视、演出、商业代言等领域的发展。
耀莱影视的另一张王牌当然是成龙。
2015年，耀莱影视主投成龙主演的电影《天将雄师》票房冲到全国全年前十。而这部电影的投资之大也令人咋舌。
“投资电影内容策略方面，耀莱坚持一线战略，强化与成龙、冯小刚等大咖的紧密合作。”文投控股高管表示，“公司目前没有中小成本电影方面的投入，将来计划有一些布局。至于与好莱坞的合作，中国公司主流方式是去买好莱坞的公司；我们却独辟蹊径，与两位知名好莱坞导演合资成立公司，这意味着耀莱拥有好莱坞导演资源，在电影内容制作方面深入布局。”
虽然耀莱影视从上到下都一贯低调，但经营聚光灯下的影视娱乐生意，耀莱影视仍不可避免的多次成为舆论焦点。今年6月14日，备受欢迎的90后明星吴亦凡卷入负面消息漩涡，6月16日耀莱影视的官方微博突然宣布已签约吴亦凡，并发布律师声明为吴亦凡维权。
文投控股在2016年半年报中表示：“公司6月份正式签约代理艺人吴亦凡的中国境内经纪事务，全面拓展其在音乐、影视、演出、商业代言等领域的发展。”
至于吴亦凡经纪合约的合作年限，文投控股的公告中并未提及。而这个集话题性与商业价值于一身的新星为何会选择加盟耀莱影视？寰亚电影副总经理陈焕宗分析：“如果艺人认可他们的经纪团队，那他们在行业里一定有相应的人脉、资源为艺人所看重。”
文化领域投资人曹海涛表示，明星与影视公司签订经纪约后，影视公司对外可帮明星承接业务，对内影视公司可以用相对可控的成本让明星主演该公司主投的影视项目。
不止吴亦凡的经纪服务。文投控股在2015年3月发布的情况说明中表示，2014年，耀莱影城依托下属子公司耀莱影视大力拓展艺人经纪业务，耀莱影视为成龙、冯小刚、张国立出席浙江卫视2015年2月播出的大型综艺选秀节目《我看你有戏》提供经纪服务。
按照耀莱影城的发展规划，拟在今年通过文投控股非公开发行募集资金25亿元，其中20亿元用于在未来几年新建95家影城。从而在三年内跻身影城运营管理综合实力前五。另外5亿元用于投资新片，其中自然少不了成龙主演的电影。
文投控股高管透露，耀莱影视在制片上的目标是成为国内一线影视制作公司，例如：光线传媒，光线传媒2016年上半年的累计票房是43.40亿元。耀莱影视希望在制片业务达到30亿元至50亿元的年度票房规模。“电影是高风险行业，耀莱坚持在不断追求电影品质的同时，把金融投资理念深植到电影投资中。建立电影投资组合（‘film portfolio’），提高投资规模，降低整体投资风险。”
切入影视上游生意
进军影视投资制作业务的第一桶金，来自于参与华谊兄弟主导的项目、冯小刚导演的电影《私人定制》。
与影视制片和发行相比，从影城入手似乎收入相对稳定和可控，但影城的选址、经营、与商业地产方的合作关系等，都是新手容易踩雷的区域。而与影视圈内大佬建立人脉资源，获得从思路到项目上的指引与合作，更是跨界做影视的老板们求之不得的。耀莱影城在这几个方面却有着先天优势。
“耀莱从下游影城业务开始切入影视行业。”文投控股高管称，“耀莱运营方早期有丰富的奢侈品生意经验，即‘奢侈品牌需要与明星合作、明星也要为奢侈品牌代言’，借此耀莱运营方累积了不错的演艺圈人脉。”
此外，开影城涉及到入驻商城，而耀莱集团早期代理的国际奢侈品大牌，已经与大型商城结下了不错的合作关系。
站在文投控股筛选并购标的的角度，国资背景文投控股方面也坦言当初收购耀莱影城的逻辑。“文投控股如今在影视行业的主营业务包括渠道和内容。相对来说，渠道、影城运营风险偏低。”
经过2010~2013年的三年影城业务积累，耀莱影城的全资子公司耀莱影视开始切入内容端。耀莱影视进军影视投资制作业务后的第一桶金，就来自于参与华谊兄弟主导的项目、冯小刚导演的电影《私人定制》，其为耀莱影视2014年度带来超过1400万元的票房分账收入。这样的起点并非任何影视公司都能达到。
众所周知，冯小刚一直是华谊兄弟在制片方面的一大核心竞争力。去年底，为了绑定冯小刚，华谊兄弟又斥资10亿元收购冯小刚持股99%的“东阳美拉”七成股权，东阳美拉也签下“对赌协议”做了相应的业绩承诺。
如果说耀莱影视此前只是华谊兄弟和冯小刚电影的投资参与者，那么，到了《我不是潘金莲》则是从华谊兄弟手中拿到了主控权。
文投控股高管解释，《我不是潘金莲》的电影前期由华谊兄弟主导，耀莱影视作为联合出品方参投了15%左右。到了电影开发后期，耀莱影视以5亿元竞得该片全球保底发行权，并进一步完善发行业务布局。今年初，耀莱影视与微影时代合资成立电影发行公司；《我不是潘金莲》正是该电影发行公司主导的首个大项目。
事实上，在上述两部电影之前，华谊兄弟和他的一众明星伙伴们都先后与耀莱影城达成了股权合作。2013年9月，耀莱影城以2.1亿元转让20%股权给华谊兄弟的全资子公司华谊兄弟互娱。不到一年，华谊兄弟又以逾4亿元加码卖出。同时，冯小刚、张国立、李冰冰、黄晓明等华谊兄弟的“老股东”们则通过一家名为君联嘉睿的投资公司，参与定增文投控股的非公开发行。君联嘉睿这家成立于2014年的投资公司，持有文投控股9.41%的股权。
“耀莱与华谊兄弟在业务合作上一向紧密无间。双方的很多项目彼此参投。”文投控股高管说。
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