根据伦敦市场调研公司IHSMarkit的报告，在上个周末，中国取代美国成为全球电影银幕最多的国家。也是在上周末，中国A股市场两大民营电影公司——华谊兄弟（300027）和万达院线（002739）却公然开撕，这意味着面对全球最大的一块蛋糕，两位大佬已经顾不得举止斯文了，一场产业链上下游的激烈争夺正粉墨登场。
豪赌协议即将到期华谊兄弟急火攻心
出现这种争执，表层的原因肯定是影片的排片和利润影响。根据华谊兄弟2015年11月19日发布的《关于投资控股浙江东阳美拉传媒有限公司的公告》中显示，“老股东（指冯小刚）作出的业绩承诺期限为5年，自标的股权转让完成之日起至2020年12月31日止，2016年度承诺的业绩目标为目标公司当年经审计的税后净利润不低于人民币1亿元，自2017年度起，每个年度的业绩目标为在上一个年度承诺的净利润目标基础上增长15%。根据冯小刚及公司于2009年9月8日签署了《合作协议》（以下简称“合作协议”）的约定，冯小刚在合作期限内为公司拍摄五部电影作品。截至本协议签署之日，冯小刚在《合作协议》项下已经为公司拍摄三部电影作品，尚剩余两部电影作品未拍摄。自本协议签署之日起，冯小刚为公司拍摄的电影作品《我不是潘金莲》视为冯小刚为公司拍摄完成的第四部电影作品。”
由此可见，华谊兄弟10.5亿元收购美拉传媒70%的股权，从某种意义上说类似预付款，其最终受益取决于2016年到2020年5年内对应的净利润，需要至少不低于7000万元、8050万元、9257.5万元、10646.13万元以及12243.04万元，五年合计利润不低于共计4.72亿元。而根据美拉传媒的2016年中报显示，美拉传媒上半年的净利润仅为3535.6万元，因此要完成今年1亿的利润目标，《我不是潘金莲》的票房利润就至关重要。
“今年是电影行业的大年中的小年，截止到这个月也才达到去年的400多亿的票房规模，因此这种业绩压力还是非常大的。”爱建证券传媒行业研究员侯桂林在接受《红周刊》记者采访时分析，“而根据《关于投资控股浙江东阳美拉传媒有限公司的公告》，一旦美拉传媒业绩无法完成，尽管是由冯小刚补交未完成部分的利润，但对于华谊兄弟来讲，该收购协议公布后本来已经受到众多中小股东的质疑，普遍认为绑定明星成本过高，有利益输送之嫌，一旦再次出现对赌失败，则必然会承受进一步的舆论压力，甚至对股价造成影响。”基于以上原因，所以华谊兄弟对于《我不是潘金莲》的票房极为看重，这才有了这次“公开喊话”万达的惊人之举。
业绩竞争处于下风多元内容布局艰难
那么仅仅因为收购美拉传媒的压力就导致向万达开战？据冯小刚对媒体表示，华谊兄弟董事长王中军曾经因为怕跟万达的关系闹僵，亲自到王健林处赔礼道歉，那这回怎么又主动炮轰了呢？答案显然不是这么简单的。作为曾经的民营影视公司的一哥，华谊兄弟近几年的利润增长并不让人满意。根据华谊兄弟2016年三季度报告显示，公司前三季度实现营业收入 215,159.22 万元，较上年同比增长7.96%，归属上市公司股东净利润6.22亿元，同比上涨1.33%。而与竞争对手同期报告对标分析可以看出，华谊兄弟的业绩成长下滑明显。根据三季度报告光线传媒前三季度实现营业收入11.87亿元，同比增长41.79%，归属于上市公司股东的净利润为5.8亿元，同比增长216.55%；而根据万达院线三季度报告，营业收入达84.37亿元，同比增长54.52%，净利润11.46亿元，同比增长22.17%。与两家主要竞争对手比，华谊兄弟今年的利润增长大幅落后，几乎原地踏步。
因此，华谊兄弟为了扭转这种不利的经营局面，也是受到《跑男》、《魔兽》（恰恰是与万达合作发行）等优质内容带来的利润刺激，从今年上半年开始选择进一步巩固内容生产，寻求多元化布局，比如2016年3月华谊兄弟设立全资子公司“华谊兄弟点睛动画”，5月，华谊兄弟宣布与上海童石网络科技股份有限公司共同设立合资公司，7月，合资公司“角虫娱乐”正式启动，双方将在童石网络的漫画IP库中筛选高人气IP进行改编，华谊兄弟将享有对这些IP进行全形态开发的优先选择权。也包括根据冯小刚导演的美拉传媒，根据三季度报告，“浙江东阳美拉传媒有限公司业务发展良好，参与多档综艺节目，签署多个服务合同，取得相关收入。”此外在网络电影和网剧领域，华谊兄弟也在创新多个节目。
“从目前的实际效果看，华谊兄弟的多元化内容布局盈利效果并不显著。”某券商研究员叶文辉在接受红刊财经记者采访时表示，“主要是因为它的布局大部分都在内容端，受控于传播的渠道，再好的电影也需要强大的发行和推介渠道。光线有猫眼，万达有时光网，阿里有淘票，腾讯有微影时代，乐视有乐视网，华谊在发行上的脆弱在今年表现得很明显。而且只做内容风险较大，纵观全球影视公司，内容方门槛低，谁都可以做，而且很难一直持续把握对市场的偏好情况。某几部电影失手，报表就会很难看，股价也会受到影响，美国电影公司有很多这样的案例。”
去电影化暂未成功“迪斯尼”梦想受制院线
华谊兄弟的愿景是成为中国的迪斯尼，2014年以来，华谊兄弟开始推行去电影化，希望电影、游戏、实景娱乐成为其盈利的“三驾马车”，立志打造自己成为中国的迪斯尼。“两年过去了，从目前看这种去电影化反而失去了其在电影市场原有的地位和份额。而新的拓展点也没有看到利润上来，比如华谊今年一直在减持参股的某游戏公司的股份，来为自己的利润输血；再比如实景娱乐，华谊兄弟2016年半年报显示，海南电影公社只有45万的净利，苏州影城亏损900万，河南建业华谊文化旅游城亏损951万，实景娱乐整体目前不赚钱，迪斯尼这个梦想似乎实现起来还比较远。”侯桂林这样认为，“真正的迪斯尼已经进入中国，环球影城也马上要进入，这些国际化公司有大量的经典IP支撑实景娱乐，又有海量资本和丰富的管理经验，这些都是华谊兄弟这家从广告公司十几年发展起来的国内影视企业所缺乏的，会对其实景娱乐的发展直接构成压力。”
另外，根据电影协会数据显示，目前华谊兄弟在全国各地只有15家影院，150块屏幕。与同行业龙头公司比较远远落后，华谊在发行上明显受制于院线和屏幕数，就会出现类似这次的事件，在排片上受制于他人，导致利润不能控制，而自有院线的公司却可以凭院线优势成为利润的护城河。
华谊、万达之战，既是内容对战全产业链（附图），又是中国迪斯尼对战上游护城河，唯一可以肯定的是，有关争夺影视业第一巨头的硝烟远没有散尽，炮轰、开撕都只是开场的锣鼓，未来还将会有漫长的争夺。华谊兄弟CEO王中磊在近日微博上宣布将华谊贺岁档大片《罗曼蒂克消亡史》提档至12月16日，而这一天，正是万达投资的张艺谋电影《长城》的首映日。
附图：电影行业上下游一览图
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