保险公司过年：一手抓公益 一手抓营销

　　一方面，险企通过公益活动、发红包等活动树立企业品牌形象；另一方面，险企也推出了多种场景化、低门槛的产品，利用节日时点搞营销

　　■本报记者 冷翠华

　　春节已经在向大家招手，返乡的人已经动身或动心。

　　节日的气氛渐渐浓厚，保险公司一手抓公益，一手抓产品营销，希望借助春节这个特殊时点迎来品牌形象和产品销售的双丰收。营销方面，有的险企借助春晚平台发红包，有的在微信订阅号、第三方网销平台开展各种形式的营销活动。从产品类型来看，以意外险、责任险居多，也有部分理财型保险，但玩营销噱头风格的产品几乎没有。

　　公益活动：险企不停步

　　近日，保险公司针对回家过年人群的返乡保障计划正式开启。中国人保与蚂蚁金服共同研发的返乡保障险1月24日正式上线，保费为5元，用户投保后，万一在回乡路上因交通意外等造成人身伤害，保险公司将进行理赔，最高保额10万元。

　　同时，中国人寿财险与蚂蚁金服联手研发的“返乡保障”产品组合于昨日上线。其保险责任均为交通意外风险中常见的死亡、伤残等情况，保障期限从1月28日至2月7日。值得一提的是，该保障计划通过“每人每天限领2份”的大派送活动免费赠送。

　　中国平安延续去年的“让爱回家”的活动，今年1月24日，联合携程网和中国青少年发展基金会发起“一路平安·让爱回家”大型公益活动。活动采用包车送票的形式，包下12条线路的26辆大巴车，帮助逾千个家庭实现春节团圆。同时，中国平安还为这些乘客赠送了春节大礼包，包括平安养老险为他们捐赠的1300份“回家险”，提供保额总价达6500万元的安全保障，还包括平安好医生提供的1300份问诊礼券，可在平安好医生APP内免费体验问诊服务，让乘客在春节回家期间也能远程向名医问诊。

　　看春晚：“咻”红包助兴

　　每年春节都离不开的固定节目自然是春节联欢晚会，去年春晚期间全民摇红包的景象还历历在目。

　　今年，央视和支付宝展开合作。不过，猴年春晚的互动新玩法是：“咻红包、传福气”。观众在看春晚的同时，打开手机支付宝就可以参加“咻红包”活动。

　　在支付宝公布的首批红包合作品牌商名单中，就出现了多家保险公司的名字：泰康在线、民生保险、众安保险等。

　　其实，借助春晚平台发红包、提高品牌影响力已不是险企第一次参与。去年春晚，泰康在线就通过微信“摇一摇”功能参与了春晚发红包活动，今年是其第二次加盟。

　　险企参与春晚发红包不仅要拿出真金白银，而且并不直接与产品销售挂钩。对于参与原因，泰康在线总经理兼CEO王道南的观点颇具代表性。他表示，红包加速了移动互联网在三四线城市和各年龄群体中的普及，为普惠金融的发展奠定了用户基础。泰康在线一方面把春晚红包看作品牌事件，另一方面也可以圈一个人数众多的阵地。但他指出，这个阵地能否创造出价值还有待考验。

　　作为春晚支付宝“咻红包”前的热身，从1月23日起，中国人保、中国人寿、中华保险、华泰保险四大险企就助阵支付宝陆续派发超过2000万份春节保险，保障范围包含出行安全、食品安全、鞭炮安全、家庭财产安全等多个方面。大年初三，这4家险企更是将联合派发上千万份的出行保障。

　　支付宝方面表示，与餐饮、电影等行业不同，对保险而言，让用户亲身体验产品比让他们参与满减活动更好，因为大型保险的体验门槛较高，加上不少用户对保险缺乏了解，因此满减类红包对他们并不实用，但通过短期保险产品降低用户体验门槛，就很实用，并能加强对保险的了解。对消费者而言，是适用的优惠；对险企而言，是一种新型的“体验红包”。

　　在借助春晚平台之外，险企还充分利用微信订阅号、第三方网销平台等渠道开展多种形式的促销。记者打开淘宝保险、京东保险等频道，跟春节相关的各种促销活动十分醒目。促销方式除了送年货礼盒、送拉杆箱等传统礼品，还有的推出送流量活动，有的险企则将保险本身宣传成一份最好的春节礼品。例如，阳光保险以“宝宝想要这个压岁钱”为由头推出其少儿医疗险，同时，推出家庭保险套餐，推出“保了孩子，也别忘了咱爸咱妈”、“全家平安，春节才能开开心心出游”等保险套餐。

　　产品：保障为主噱头消失

　　从今年保险“年货”的种类来看，尽管营销活动不断，但产品多为保障类型，理财型产品虽有但不多，营销过程中的噱头味道也淡了很多，险企更加注重实实在在的优惠。

　　例如，中国人寿在聚划算平台推出的“春节合家欢”保险产品系列，可以提供食物中毒意外保障、燃放鞭炮责任保障和家庭财产盗抢保障。其促销方式也很直接：“买即送开门红包，最高1888元，将在初八放入消费者的支付宝。”

　　同时，阳光保险推出的少儿医疗险、民生保险推出航空意外险、火车意外险等都属于保障型产品。

　　《证券日报》记者看到，相对于保障型产品，今年打春节概念的理财型保险相对较少。京东保险频道将几家险企的理财型保险打造成一个系列产品在醒目位置展示。这一系列产品包括京联年年盈、京恒半月盈、京弘半年赢、京弘年年盈等。其中，京联年年盈是中华联合寿险推出的万能险产品，历史年化结算利率5.6%；京恒半月盈是恒大人寿推出的万能险产品，历史年化结算利率也为5.6%；其余两款产品皆由弘康人寿推出，为投连险产品。

　　“随着行业的发展，新兴平台、渠道的出现，保险公司经营思路也越来越活络了，同时，行业慢慢地摒弃了最初那种‘营销就一定要博人眼球’的思路，更加追求实实在在的优惠。”一位业内人士如此点评现在的保险节日营销。