五粮液自2012年起与同行酒企一起遭遇了低迷市场。在经过深度调整后，2015年1—9月业绩有所好转。但依然存在价格倒挂现象，以及面临茅台、红酒等的竞争。
五粮液力争在品牌、渠道上下功夫，同时布局国外市场、加大“混改”力度，只是一切都存在不确定因素。
三年低迷期后有回暖态势
“目前渠道高位库存已经消化到合理状态，内部服务支撑体系逐渐完善，品牌市场布局得以梳理和优化，价格保持向上提升的趋势。综合来看，主业表现出复苏态势。”刘中国在12月18日五粮液厂商大会上指出。
早在2012年、2013年、2014年，五粮液营业收入分别为272.2亿元、247.2亿元、210.1亿元，其中2013年、2014年分别同比下降9.13%、15%；归属上市公司股东净利润依次为99.35亿元、79.73亿元、58.35亿元，2013年、2014年分别同比下降19.75%、26.81%。数据可见，五粮液无论是营收还是利润自2012年起都是逐年下降的。
不容置疑,五粮液在近三年的调整期中,一定下了不少功夫来扭转局势。
五粮液2014年年报称，其推进营销组织改革，布局全价位产品线，在保持高端核心品牌同时，持续推出中低价位新产品新品牌，大举进军大众消费市场。
据五粮液董秘处人士介绍，他们目前有普五、五粮春、五粮醇、特曲、头曲、尖庄等品牌，价格在几十元到六七百元不等。
五粮液2015年半年报更显示，市场营销方面，公司以商务消费市场为营销重心，并深耕大众消费市场，维护五粮液高端品牌，重点打造主推系列酒品牌；继续扁平化渠道建设，并根据市场变化，适时成立品牌营销公司。
其在年初开始对产品价格体系进行梳理，以解决品类繁多、价格混乱的问题，重点清理200元以上的品牌，保证每个价位有2~3个代表性产品。
几度挣扎后，五粮液今年下降幅度略有好转。五粮液2015年1—9月营业收入为151.3亿元，同比仅增0.42%；归属上市公司股东的净利润为46.03亿元，同比下降2.22%。
去年上半年“普五”的批发价一度低至580元左右，五粮液被迫于2014年5月将“普五”的出厂价由729元降至609元。
普五多年遭遇市场调整后，控量保价是五粮液营销工作的阶段性主旋律。
目前五粮液批发价1年环比涨100元，当然今年五粮液酒价格回升与当下高端酒强劲复苏的大环境也有莫大关系。
事实上，从1月1日到现在五粮液在这方面已经调整了4次。8月3日到现在，普五流通价格620~630元/瓶。8月3日，52度五粮液(普五)出厂价由每瓶609元调整至659元，针对此价年底政策返利40元，政策持续到2016年一季度，经过费用支持后的实际出厂价为619元。
厂家谋高价带来挑战
然而，即便调整了4次，普五与正常出厂价还有一定差距，市场进入低迷之前普五出厂价接近800元/瓶。同时目前流通价格和出厂价目前仍“倒挂”。
更有经销商坦言，2015年普五销售走势不错，但因为流通价格不高，目前终端零售价也不到700元/瓶，实际难有更多利润。
五粮液方面就此表示，2016年52度五粮液出厂价计划从659元/瓶恢复到689元/瓶甚至729元/瓶。
“8月3日到现在，普五流通价格620~630元/瓶，与正常出厂价还有一定差距，我们将以市场支持形式反馈市场，但市场支持将一直延续到2016年一季度，二季度到四季度将不再执行一季度的市场支持。”刘中国说，将调整后的相应收益用于加大市场投入和品牌维护。
算上支持补贴政策，五粮液经销商经营成本和目前流通价格相比，并不会亏损，但明年厂家若再谋更高的价格，市场压力毋庸置疑、挑战不小。
也有与会经销商对补贴政策带来的连锁反应表示了担心，“价格可能会承压、下调，因为一些大商家拿货成本低了，为了走量，可能会低价出货。”
白酒行业分析师蔡学飞表示：“目前新型营销模式，如B2C、O2O、C2C等以电商为代表的短渠道、高流通销售模式还不完善，未能很好地作为传统渠道的补充。”
“目前，五粮液线上渠道仅与京东、酒仙网等第三方平台有过合作，还没有自建电商平台。”白酒行业专家孙延元表示，第三方平台伤害了98%的传统渠道价位，五粮液在自建平台上需要加大力度。
据五粮液董秘处人士介绍，五粮液线上销量占5%左右，并且今年年中调价前，五粮液线上价格低于线下价格，给传统渠道带来很大冲击。
目前白酒行业产能1000万千升、产值8000亿元；库存大约占三成，而且是二三线品牌居多。可见白酒行业库存压力依然明显。
茅台之外还有红酒等竞争者
五粮液明年也将继续着力开拓区域市场，婚宴、商务宴饮市场及国际市场等。
蔡学飞认为：“五粮液产品线过长，除了水晶五粮液，没有其他过硬产品支撑产品体系。孙延元也极度赞成：“五粮液品牌价值太空，赶不上茅台，一直处于行业老二的尴尬地位。”
由此五粮液强调在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上,将在100元以下、100~200元、200~300元、300~400元、400~500元、500~600元等价位段，做好品牌与产品规划，每个价位段有1~2支全国性知名产品，1~2支特性鲜明的地域性产品，引入“五粮制造”与“五粮酿造”认证标志，作为重点品牌产品扶持与打造。
五粮液在渠道上颇下功夫。该公司表示，要在部分地区把公司资源与运营商资源进行平台化整合：按B2B和B2C的方向进行。
该公司还要继续推进连锁管理有限公司筹建，引入多元股权结构与市场化管理，整合与重点支持500家左右的专卖店形成连锁管理与经营，并适时扩大。单独成立五粮醇、特头曲、系列酒三个子公司，已进入独立运行的衔接阶段，明年将独立运行。
不过，其竞争对手茅台也在发力。
茅台无论在规模还是品牌影响力上都较五粮液具有优势。今年1至11月，茅台集团实现销售收入（含税）357亿元、利润总额193亿元，同比（比上年同期）分别增长4.0%和1.88%。茅台营业收入和利润分别占全国18家白酒上市
公司的27%和45%。
茅台今后要在优化产品结构上，突出“精”字，包括压缩市场“滞销”的品种，整合同一价格带的多款产品，消除内部竞争。
渠道方面，茅台打造云商+物联网平台，实现销售渠道扁平化。此外，片区要设立茅台酒体验店。启动“私人酒窖”、“期酒服务”等销售模式。
“茅台专卖店、电商渠道做得较早，效率较五粮液高。”蔡学飞表示。
除茅台外，国内具有规模的酒企有几千家。
从消费层面讲，洋酒和红酒的消费量比较大。“五粮液等白酒的最大竞争对手还有红酒和新型饮料。”蔡学飞说。
需加速“混改”、抢占国外市场
“未来名优白酒将有不错利润，同时区域名酒也会有不错的销量。”白酒行业营销专家肖竹青认为。
据蔡学飞介绍，若500元以上算高端产品，这一块大约有1500亿~2000亿元的市场份额。肖竹青同时表示：“中国的中产阶级在不断壮大，茅台、五粮液等未来回暖程度将更大；同时随着国内城镇化进程加剧，100元左右的低端产品有很大的市场，但此价位的产品竞争较为激烈，只有地方名酒具有优势。”
如今很多企业资金链已经断掉，加上低端酒的激烈竞争，“小酒厂被并购重组或是一条出路”。孙延元表示，而国内白酒市场竞争白日化的情况下，五粮液等一线酒企国际化、抢占国外市场不失为一个良策。
数据显示：全球有近30%的市场可以抢占，目前中国白酒占世界的市场份额还不到1%。
据重庆青年报记者了解，五粮液也有全球化的布局，目前国外销量不大，仅1亿元左右。
刘中国就此认为，单靠一家企业打造出国际品牌，难度太大，需要借助各方力量，形成合力，共同走出国门。
此外，国企混改也能加大五粮液等酒企盈利。
2013年以来五粮液就开始筹划“混改”的事项，2015年7月以来正式开始实施。今年10月底，五粮液“混改”方案首次公布，拟定增最高募资23.34亿元，推进员工持股、经销商持股和引进战略投资者等事宜。
五粮液此次混改引入部分经销商参与持股，把经销商利益与公司利益更紧密地联系起来。但是，此番定增规模并不大。
刘中国更坦言，股份公司和集团公司的改革确实要困难些，要从二三级子公司开始试点改革。
五粮液方面还称，“五粮液顶层设计要改，组织结构要改，体制机制应该改，现在的销售模式也应该改。”
关于国企改革，宜宾市政府态度积极，减持也是大趋势，但是政府行动迟缓，改革时间点不确定。
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