清华同方公司首席品牌官 陆致瑛

　　陆致瑛：清华同方有两个方向，一个是信息，一个是能源环境。信息主要以信息工程为主，不只是电脑；能源环境涉及的领域就广了。我们解释这两个产业方向的时候会说，我们的信息产业会使人们的工作更高效，我们能源环境产业会使人们的生活更绿色、更环保，我们是跟男性、女性都有密切关系的一个企业。

　　主持人：也就是说中性品牌，所以说品牌找调性很重要，因为一个调性涉及到品牌、传播等等一系列东西。品牌怎么从市场调研、生产研发、产品设计、产品传播、渠道建设等等一系列环节，包括九个环节，你把自己定义为中性，这样理解对不对？

　　陆致瑛：我觉得中性的定位不准确。

　　主持人：最准确的表达是什么？

　　陆致瑛：它很适合女性，也很适合男性，它是人类的。

　　主持人：那就是无性，是吧？

　　陆致瑛：全覆盖。我可以多插两句吗？

　　主持人：可以呀。

　　陆致瑛：刚才徐总讲我们两个是民企和国企的品牌官，我们两个作为中国改革开放后第一代建设品牌的人，如果简称我们是品牌人，我们是1.0版的，至少从1.0版开始做起。我们这一代品牌人能够把中国的品牌带到多远，实际上是一个很有意思的事情。这么多年，我们没有课本，也没有什么经验可以去模仿，所以我也经常在一些论坛上讲，作为品牌人，我把中国这些年来做品牌的人自称为铁马达，我们要动力十足，我们跟外企做品牌的人不同，他们是螺丝，可能是金螺丝，他们拧在那儿，可能不需要太多创新，而我们每天面临很多的新问题，所以我们是动力十足的铁马达。徐总同意吗？

　　主持人：我非常认同。其他中国很多企业不了解什么是品牌，很多企业之所以没有设立品牌官是因为董事长就兼顾了这样的角色，只是没有这样叫。一个企业最终是否有竞争力，他的综合竞争力的加权平均数就是品牌，你说你的生产、传播、渠道怎么样，所有加起来的平均就是品牌。我反对短板理论，因为是狭隘的，短板理论说一个短板决定装多少水，那我装石头或者装别的呢？这个短板根本不影响，所以短板理论有很多假定理论。而加权理论是所有综合板的平均值就是品牌。我非常高兴陆总到了同方以后，从70亿的品牌价值无形资产一直干到现在800多亿，翻了十倍以上。品牌人不是创造多少销售，不是提升多少管理或者增加多少技术，而是为这个企业带来巨大的无形资产。你的年销售能力300多亿，但是品牌价值是800多亿，品牌无形资产这条腿远远大过于有形资产这条腿，只有超过了才能叫品牌企业。一个老板再有钱，我有十亿、一百亿，可是你除了钱什么都没有，对不起，你不叫品牌。如果我的钱不多，但是我的社会美誉度特别高，远远超出你的有形资产，你就是品牌人。

　　陆致瑛：其实我觉得我们很幸运，作为第一代中国做品牌的人。我刚才还想表达一个，我们跟随和陪伴的这些企业家，比如说我们同方的创始人，他在创业的时候是5万块钱起家，当时是结算的课题费，到现在已经是800亿的品牌价值。比如说中科院的柳传志，这些人是空前绝后的一代人，他们有工农兵这样的学商，这些经历他们都有过了，所以他们的生命格局、创业经历，还有空白的没有任何传承基础上的创业，来把中国的企业带到这样的高度，我觉得他们是空前绝后的一代人。我们做品牌的人能够陪伴他们一起做品牌，我觉得是非常幸运的，这实际上是我非常愿意表达的。我们也应该有不一样的作为，不管是民企也好、国企也好。

　　主持人：以后我讲品牌课的时候都把同方作为案例，中国品牌发展报告是我主编的，几十万字，以后把同方作为重点研究对象，研究你们的品牌，分享你们的经验，从而打造更好的品牌。

　　陆致瑛：03年北京SARS的时候，那时候我做计算机产品的推广，当时我在韩国出差，韩国话也听不懂，也没有找到英文台，但是我知道中国有一种传染病在北京很厉害。我4月14号飞回到北京。当时在电视里面看到领导人到哪里去戴着口罩，我4月14号回到北京，机场已经没有什么人了，那时候知道得了一种叫SARS的传染病。司机帮我送到家，我就在想，当时五一的宣传已经做完了，结果在我到家下车把脚迈出的时候，我就在想，既然现在大家都不能去商场，也不能去卖场，怎么卖我们的东西？既然人家能把我送回家，我就能把货送到人家家里，我们当时把400热线改成销售服务人员。当时家用机品牌“真爱”叫关心你我他、真爱送到家。结果这一段时间销售逆势上扬，同比销售额成长57%。SARS过去以后，再搞一个论坛的时候别人问同方为什么那么有免疫力，就说在传染病的时候我们干得这么好，我当时一秒钟的反应是“有实力就有免疫力”。所以说，在场的可以启用女性品牌官。

　　主持人：这句话说到为止，不能传播。我觉得女性有女性的优势，刚才说到女性的敏感和微妙的把握非常优秀，还有一点是男性的思维逻辑。我一直在想中国一直没有解开的答案，就是同方这么大一个庞大的企业，究竟用什么话把企业定位概括。

　　陆致瑛：有，你中午问我的时候，我已经概括出来了。当然我回去要征得领导的同意，我是这样写的，如果定位同方现在的话，以科技成果产业化为基础，以拟风险投资为模式的涵盖信息和能源环境两个产业的高科技企业。这是同方的定位。

　　主持人：太长了。

　　陆致瑛：但是说清楚了，再给我半天时间就可以概括清楚了。

　　主持人：飞利浦的广告语是让我们做的更好。同方是“高科技服务器”，第二句话是“新生态净化器”。高科技孵化器，新生态净化器，包括绿色、环保、节能。可以记一下，净化器或者净化者，我觉得都可以，可以考虑“进化”或者“净化”，人不断的进步嘛，或者用干净的“净”我觉得干净的净面窄，那个“进”面更广。可以考虑一下，如果启用的话我可以有大奖拿是吧？很简单，我觉得也很到位，反正我现在比较喜欢，希望你们免费用。