就在10月21日，证监会第十八届发审委2021年第113次工作会议将审议毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）于沪市主板的首发申请，这份招股书早在2017年9月就已提交，财务资料也仅仅更新到2017年6月，而初次提交已经是2016年的事情了。 

　　毛戈平本人，被称为掌握“光影魔法”的“换头大师”。根据招股书资料，毛戈平为文化部一级形象设计师，2008年北京奥运会开幕式造型设计师，先后四次荣获“中国影视化妆金像奖”。经他之手打造的古装美人形象别具一格，他为刘晓庆打造的武则天形象至今还是无数观众心目中的经典。也是由于毛戈平本人的造型水准，毛戈平化妆品给人以一种专业性极强的印象，仿佛使用了毛戈平旗下的化妆品就能获得毛戈平老师的“换头能力”。 

　　“网红”产品频出，创始人亲身上阵，毛戈平乘着国货美妆大潮而起。但细究招股书，毛戈平旗下所有产品均为外协加工定制，并无自主生产，研发投入同样是“洒洒水”。5年的等待，能否开花结果？  

　　“爆品”+“网红创始人”， 

　　追赶国货美妆大潮 

　　姑娘们或多或少都听说过毛戈平的“网红”产品——无痕粉膏、双色修容、鱼子无瑕气垫……就算没有亲自入手过，也一定在各种美妆博主的推文、视频里看到过。在李佳琦的直播间里，无痕粉膏一晚售出超过4万件；而在毛戈平天猫官方旗舰店里，高光膏月销量超过8000，位列天猫面部高光热销榜第1名。 

　　毛戈平“网红产品”高光盘 

　　图源：毛戈平天猫旗舰店 

　　而毛戈平本人作为“换头大师”、时尚icon，同样走起了网红美妆博主路线。2020年5月，毛戈平入驻bilibili，首条“聊聊中国妆”视频即获得113.7万播放量、3974条弹幕和5080条评论，网友纷纷表示“想给毛老师寄头”。截至目前，毛戈平在bilibili共发布11条视频，大多为化妆技巧教学，包括“隐藏双下巴”、“徒手磨皮去眼袋”、“修饰泪沟”等，平均每条视频播放量79万，收获82.5万粉丝。 

　　网友评论 

　　图源：bilibili@毛戈平 

　　如此体量在B站美妆区也算得上是“大V”了。火烧云数据显示，B站粉丝最多的美妆博主“宝剑嫂”拥有381.3万粉丝，平均每条视频播放量152.7万；粉丝数排名第二的“文不叮”拥有226.8万粉丝，平均每条视频播放量37.1万。“李佳琦Austin”在B站有154.4万粉丝，平均播放量22.1万。 

　　从“网红爆品”到“王婆卖瓜”，毛戈平对年轻人显示出了足够的诚意，也在美妆“国潮”中拥有了姓名。无怪美妆品牌们争相讨好年轻人，根据CBNData与天猫联合出品的《2021美妆行业趋势洞察报告》，预计到2021年，中国美妆市场规模将达到3644亿元，而线上美妆洗护用品消费中，“90后”和“Z世代”占比合计55%。而从线上消费数据来看，对于“90后”和“Z世代”来说，国货化妆品与国际大牌只有颜值与性价比的区别，Z世代的化妆台上，已有4成被国货占据。除了利用抖音、小红书、B站、微博等社交媒体与年轻人深度交流，“IP联名”也是常见玩法之一，例如橘朵与可爱多的联名，又例如毛戈平的故宫系列。 

　　美妆&洗护线上消费以年轻人为主，对国货认同感高 

　　图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》CBNData&天猫 

　　不过，毛戈平产品的口碑总体呈现两极分化趋势，有网友戏称，“买毛戈平的产品需要送一个毛戈平才行。”以“网红爆品”无痕粉膏为例，在小红书搜索“毛戈平粉膏”，有人称其为“国货之光”，也有人表示“拿到手不会用”、“踩雷了”，还有博主表示需要配合特定的化妆手法使用。 

　　对毛戈平无痕粉膏产品的评价 图源：小红书 

　　无自主生产，研发仅占1% 

　　教学视频里，毛戈平选用的当然是自家产品。根据招股书，毛戈平旗下产品分为MGPIN及至爱终生两个品牌，其中MGPIN定位中高端，售价多在200~500元之间，一支故宫联名羊毛化妆刷售价更是高达1680元，主要通过百货专柜、电商等渠道销售；至爱终生则定位为大众品牌，均价150~260元，主要通过经销渠道销售。招股书显示，MGPIN品牌为营收大头，报告期2014年至2017年上半年分别录得营收1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元和1.42亿元，占主营业务收入比重分别为71.61%、69.23%、74.16%和72.80%，同期公司主营业务收入分别为2.68亿元、3.09亿元、3.33亿元和1.95亿元。银柿财经记者向毛戈平发函希望获取最新财务数据，截至发稿未获回复。  

　　毛戈平主营业务收入构成 图源：招股书 

　　不过，招股书同时也显示，截至报告期末也就是2017年上半年，毛戈平旗下所有产品均为代工，无自主生产线，主要有委外加工、外协定制、直接外购三种形式。其中委外加工方式是由公司提供原材料，外协厂商提供辅料并加工成产品，该种模式下产品成本主要包括直接材料、加工费与消费税；外协定制方式是公司委托外协厂商采购原材料并生产加工，外购则是公司直接向供应商采购产品。无论是MGPIN品牌还是至爱终生品牌，其成本构成均以委外加工模式为主，委外加工成本在总产品成本中占比超过50%。 

　　例如，2017年上半年公司最大的委托加工厂商是莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司，公司向其采购了面霜、蜜粉、唇膏、精华、粉饼等彩妆及护肤产品，还有眼膜、精华、水等料体，采购金额共计686.09万元。毛戈平主要供应商还有上海致新生物、科丝美诗、东色日化、三星制刷等化妆品制造企业。  

　　毛戈平主要外协厂商 图源：招股书 

　　不仅没有自主生产线，毛戈平对于研发的投入也是“九牛一毛”。由于毛戈平公开的最新招股书为2017年版本，研发费用仍列支在管理费用中，报告期2014年至2017年上半年分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，仅占同期营收的0.88%、0.95%、1.00%与0.78%。而在2017年，同行业可比公司上海家化（600315.SH）研发费用为1.16亿元，占同期总营收比重为2.48%。截至2017年6月30日，毛戈平仅有15名研发人员，占公司员工总数的1.14%；而根据上海家化2017年年报，当年上海家化有研发人员177名，占公司员工总数的5.24%。  

　　毛戈平研发费用 图源：招股书 

　　尽管如此，从毛利率数据来看，毛戈平可谓“财源滚滚”。综合MGPIN品牌、至爱终生品牌、化妆培训与其他业务，毛戈平主营业务毛利率2014年至2017年上半年分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%；而抛开化妆培训与其他业务，其同期产品毛利率分别为84.74%、83.51%、82.82%与83.78%，领先同行业水平。  

　　毛戈平毛利率数据与同行业公司对比 

　　图源：招股书 

　　根据招股书，毛戈平列举的同行业可比上市公司包括欧莱雅、资生堂、上海家化、欧舒丹、自然美等，2014年至2016年毛利率平均值分别为73.27%、73.17%与73.20%；在毛戈平提交招股书时，A股上市公司中仅有上海家化与公司业务相近，其2014年至2016年综合毛利率分别为68.55%、66.70%与66.71%。对于公司与上海家化的毛利率水平差异，公司解释称，因公司产品以中高端彩妆及护肤品为主，平均价格区间为400~700元，而上海家化护肤类产品主要品牌“佰草集”价格区间在100~400元，且上海家化采取自主生产与委托加工并行的方式，而公司全部依托于委托加工生产，因此二者成本结构存在一定差异，并且，公司以彩妆产品为主，护肤品为辅，与上海家化产品结构存在差异，同时，上海家化护肤类产品主要为大众产品，毛利率相对偏低，而公司主要生产中高端产品，因此二者毛利率存在差异。  

　　实控人家族持股超80%， 

　　分完净利润后谋求上市 

　　本次毛戈平IPO申请拟募集资金5.12亿元，分别用于渠道建设、研发中心建设、形象设计培训机构建设与流动资金补充。不过，就公司“慷慨”分红的记录来看，公司似乎并不“差钱”。 

　　根据招股书，2015年至2017年期间，公司共3次分配现金股利，合计1.18亿元，最后一次分红是在2017年3月。而2014年至2016年，公司分别实现净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.95万元，合计1.55亿元。也就是说，公司大部分净利润已经被分配完毕，这对二级市场的投资者来说不是个好消息。  

　　毛戈平股利分配情况 图源：招股书 

　　而从招股书披露的股权结构来看，这是个正儿八经的“家族企业”。公司实控人为毛戈平、汪立群夫妇，二人直接持股53.71%，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持股1.74%；毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍分别持股11.08%与9.38%，汪立群的弟弟汪立华持股5.97%，夫妻双方家族公开发行前合计持股比例达到81.88%。按照81.88%的持股比例计算，2014年至2017年间共计1.48亿元的分红，实控人家族拿到了1.21亿元。