腾讯到达转折点

　　程贤涛

世上没有绝对完美的事物。关于腾讯的得与失，一切都不过是八年前 3Q 大战的“遗产”。

　　2010 年，3Q 大战开启了腾讯的开放战略，从“狗日的腾讯”转变成“最受尊敬的公司”。与此同时，腾讯也将“半条命”交给了合作伙伴。但今天腾讯所秉持的这项核心战略，无论内外，都到了一个可以检讨的时间。

　　一、腾讯的封建制

　　在腾讯的开放战略中，用占部分或者少量股权的方式，迅速搭建起了一个规模庞大的生态系统。其中的秘诀在于“杠杆”。

　　这与倾向完全收购核心资产的阿里巴巴形成了鲜明对比。短期来看，腾讯用财务杠杆的策略会撬动相对大量的互联网资产，营造出一个迅速扩张的生态。

　　这种生态构建模式，腾讯居于中心，投资的各领域核心资产则居于外围，“帝王与诸侯分而治之”，和中国周朝的封建制颇为相似。微信中的九宫格，基本上就可以看做是这一封建模式的生动体现。腾讯手握微信，而分封的各势力处于微信九宫格以及微信的各个位置，滴滴、京东、美团等合作伙伴在一定程度上相当于腾讯册封的"出行公"“购物公”“外卖公”“旅行公”等等。

　　腾讯这一生态构建模式的核心，除了财务投资外，更重要的是，拥有生态伙伴们所不具有、但又必须依赖的优势：流量。腾讯将手中掌握的巨大流量，向生态合作伙伴进行导流。这种封建制的生态构建模式，腾讯通过分封各地诸侯，从而管理庞大的互联网疆域，确实能在短时间内营造出一个涣涣大国的局面。

　　但这种生态构建模式高度依赖主国的强盛，一旦主弱从强，则会出现纷争不断的局面。比如大家再熟悉不过的，周朝王室衰微，诸侯国崛起，从春秋争霸到战国混战的故事。

　　难题都是一样的，天子如何与诸侯相处，腾讯如何协调生态内部的企业。

　　二、诸侯国们

　　现在再有人评论“狗日的腾讯”已经是一个笑话了，今天的腾讯确实已经成为一家令人尊敬的公司。但在另外一方面，在大众所不熟知的领域，比如在腾讯搭建的生态体系内部，如何平衡众多投资公司的利益冲突，其实非常考验腾讯作为“主国”的协调能力。

　　在财经杂志《美团收购摩拜的真实故事》一文中，令人印象极其深刻的一段话是：“同志你如果非要问底牌，这叫腾讯的意志。”摩拜董事会成员、一位投资人拿起水杯用力拍在桌上说。一个电视剧中拉郎配的封建家长形象风跃然纸上。

　　都是腾讯投资的公司，为什么将摩拜卖给进攻的美团，而不是防御的滴滴？无论从哪方面看，这都是一个难题。

　　在腾讯分封的诸侯国中，京东的刘强东念念不忘的是，当年腾讯是因为打不过京东才无奈入股，58 同城的姚劲波同时也在上着阿里的湖畔大学。而滴滴，更是集齐了 BAT 三家股东，谨慎地做着平衡。

　　从生态构建模式上看，小米与腾讯颇为相似。同样是搭建起生态系统的小米，其生态链上有近百家企业，但这些企业在市值上与小米有着百倍左右的差距。小米也不会让他们掌握收入最高的手机等核心业务，他们丝毫没有挑战小米的实力。而掌握腾讯“半条命”的这些公司，其大多数市值与腾讯差距只在十倍左右。

　　腾讯的市值跌一跌，自己的市值涨一涨，赶超腾讯并不是没有想像空间，都是独霸一方的英雄，有机会为什么不试一试？马斯洛需求理论中，那个处于最高级的“自我实现”需求，腾讯投资生态中核心的企业家其实都已经达到这个层次。

　　如何管理这些“野心勃勃”的合作伙伴，其实是腾讯的一大难题。但要把自己交出去的那“半条命”管理好，最终要靠腾讯把自己手中的“半条命”经营好。

　　主强则从弱，主弱则从乱。

　　三、腾讯自己的“半条命”

　　2018 年 2 月，腾讯的产品部门上线了一款资讯产品“立知”，因涉嫌抄袭“即刻”而被迅速下线，后者是一款基于兴趣的信息推送提醒工具，于 2015 年上线。受舆论风波的影响，当天晚间，腾讯就下线立知 App。与八年前“狗日”的腾讯相比，腾讯的这一举动赢得了媒体的普遍赞誉。

　　但回过头来看，在微信之后，腾讯已经很久没有推出令人激动的产品了。在一些倾力打造的产品，比如天天快报和微视上，腾讯产品战斗力衰落暴露无遗。原因在哪？

　　其实答案并不难理解，当腾讯的投资触角遍布互联网的各个领域，即便在被马化腾列为核心的社交、数字内容以及金融业务上，腾讯也选择在外部投资了非常多的公司。最重要的是，以“最受尊敬的互联网公司”为指引，即便在其投资公司占股非常少，腾讯内部也无法再开发类似的产品，短命的产品“立知”就是一例。

　　当产品部门可以涉足的领域越来越少，甚至上线之后又被立即下线，这对产品部门的积极性打击可想而知。除了核心的几项业务，其它业务都没法做，也不能做，枷锁重重，产品战斗力又从何而来。业内聊起最适合养老的公司，普遍会认为是腾讯，这并非没有道理。平时不练兵，真到战场之时，又哪来的战斗力？

　　当腾讯掌握着中国互联网最大的流量入口，即便内部产品的创新力在下降，即便生态体系里的伙伴在“虎视眈眈”，这都不是问题。

　　但问题是，当互联网世界发生变化，如果有人要劫腾讯这个流量入口，以内部现有的战斗力，腾讯是否还能守住这个“泱泱大国”？

　　四、看不懂的年轻人

　　2018 年 5 月 27 日，一个名为“温婉”的 ID 在抖音的搜索框中被屏蔽，而此前一天多的时间里，“温婉”发布了一个配乐为《Gucci Gucci Prada Prada》的短视频，点赞量超过 1000 万，粉丝量一天内从近 800 万涨到 1200 多万，猛增 400 多万粉丝。

　　到现在为止，也没有人能搞明白，“温婉”为何蹿红得如此之快、如此之猛烈，又为何这么快被屏蔽。但这并不妨碍大家都知道“温婉”这个 ID 的背后，是一个 2001 年出生的河南南阳姑娘，她今年应当十七岁。

　　往前回溯四年，2013 年底，马化腾在接受采访时谈到对腾讯何时落伍的担心，当时他说：“在这个行业，不知道年轻人喜欢什么，我觉得这是最可怕的。”

　　马化腾还举了一个例子：“现在美国有一个非常火的发送照片的平台，但是我用起来觉得很没意思，我本来就干这行，我都觉得没意思，但是 12 岁～18 岁的女孩子非常喜欢，特别火爆。”

　　四年后，在中国，今日头条携抖音姗姗来迟。

　　五、腾讯与头条在争什么？

　　今日头条一直被外界看作是新闻资讯 App，此前的各大门户也一直如临大敌。但实际上，无论是最早的内涵段子，还是从本身的属性来看，今日头条更像是一个消磨时间的轻娱乐工具，而非新闻资讯 App。新闻是知识分子的需求，而娱乐则是大众的。外形上的相似，把一众新闻资讯客户端都给带偏了。

　　大家不太会关注今日头条上新闻的即时性，也不太在意内容上的错别字和语病。更加口语化的表达和带有情绪化的观点，成为今日头条平台上自媒体文章的显著特点。而后续由此孵化出来的西瓜视频、火山小视频、悟空问答以及抖音，都不过是延续了今日头条线上轻娱乐平台这一特征。

　　过去一年，今日头条从此前只有“今日头条” App 这一主力军，迅速扩展成线上泛娱乐的集团。而众所周知，现在互联网最大的泛娱乐平台，是腾讯。

　　今日头条和腾讯之战争夺的，不过是谁会成为未来线上泛娱乐的霸主，谁会掌握线上最大的流量入口。

　　两强之战，其实早在几年前就已经注定。

　　六、如果今日头条开发社交工具呢？

　　在头条现在的泛娱乐版图里，所缺的不过是 IM 和游戏。有人评论说，头条和腾讯之争，会干掉微博，我是不信的。头条说腾讯游戏祸害青少年，我也是不信的。

　　对于一家估值已经达到 400 亿美元的公司来说，是与市值 200亿 美元的公司拼个你死我活，还是从市值 5000 亿美元的公司身上撕下块肉就值几百亿美元，怎么选择其实很清楚。

　　作者笔下的主人公一旦写作半程，其命运已经由不得作者自己。一家商业公司，行至半途，其版图只会按逻辑前进。

　　今日头条的游戏业务已经悄悄上线，而今日头条招聘 IM 工程师的招聘启事也已经挂出。

　　还是在四年前，马化腾说：

　　“我最担心的是，不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么，包括 QQ 也好，微信也好，没有人敢保证一个东西是永久不变的。因为人性就是要更新，即使你什么错都没有，就错在你太老了，一定要换掉。”

　　四年前，马化腾说这话是有底气的，微信当时的用户已达 6 亿，移动互联网船票牢牢在手。微信创新不断、方兴未艾。四年过去了，如今微信已经 7 岁，用户超过 10 亿，无论是用户群体，还是产品创新，都已经到了一个顶峰。

　　腾讯的看家产品微信成为一个日常工具，每个人必须用，但也有点儿让人疲倦。从另外一个角度来看，微信已经不再酷了。

　　“温婉”在抖音上的短暂爆红与中止，其标志性意义极容易被忽视。抖音正在成为年轻人中的流行工具，短短一年多时间，抖音的日活跃用户可以达到 1.5 亿。今日头条已经证明了自己在泛娱乐领域、在年轻人群体当中具有强大的造势和引领能力。

　　腾讯有今天的局面，无论是对外投资的开放战略，还是内部的游戏、媒体、广告业务，无一不依赖于自己构建的看似牢不可破的社交网络。社交网络的根基一破，届时腾讯的整个运营体系用“地动山摇”来比喻丝毫不过份。

　　今天的今日头条已经从网络媒体切入到社交媒体，如果其携带强大的产品和运营能力，切入线上即时通信领域，切入到社交网络，又会如何呢？

　　七、贵族腾讯，头条半渡

　　腾讯手中握的是 10 亿用户和生态伙伴，而今日头条手中除了国内仅次于腾讯的流量，还有对年轻人的掌控能力。除了大众熟知的抖音，还有 FaceU。

　　对于腾讯来说，今天的腾讯从内到外都已经贵族化，不愿意干“脏活”了。快手、拼多多所吸引的“五环外人群”，实际上正是中国移动互联网最大的增量人口。中国只有 1 亿多的人口受过高等教育，而这部分人群早已经在 PC 时代转化为网络人口。移动互联网新的增量网络人口学历虽然不高，但给这部分人提供服务就不高级了吗？曾经在相当长一时间内，今日头条、快手、拼多多这些公司正是顶着“低俗”的骂名前行，为这部分新增的数亿人口提供了相应的互联网服务，这并不低级。

　　2017 年，在腾讯 OMG 调整时，我曾经谈过，无论对于腾讯还是门户而言，都是已经功成名就的大公司。能否有足够的勇气重新归零，在内容取向上忍受向市井倾斜，顶住老用户所谓的“低俗”评价，这才是业务调整成功的关键。时隔一年后，已经贵族化的腾讯，显然对今日头条的狙击并未成功。

　　如今的腾讯已经太过于爱惜自己的羽毛，尽管赢得了一些媒体人的赞誉，但道德从来都是胜利者的装饰品，而不是评判标准。

　　春秋五霸的宋襄公与楚国决战于泓水，战前做了一面大旗，上书“仁义”二字。楚军半渡，宋襄公不战；楚军全渡未结成阵势，宋襄公不战；楚军摆好阵势，一战而击溃宋军。翌年，宋襄公撒手而去。

　　对于贵族腾讯而言，如今，今日头条已经半渡。

　　八、腾讯到达转折点

　　当内有生态封建制的隐忧，外有时刻准备打劫的“野蛮”对手，一切问题，其实都在考验腾讯内部以及腾讯的产品力能否应对这些挑战。腾讯一向以“产品经理的黄埔军校”著称，但一年多来腾讯在产品上的乏力，令人对这个答案产生疑惑。

　　相对腾讯曾经饱受骂名却能横扫一切的年代，现在的腾讯，让人不得不发问：开放战略是不是已经使用过度，导致内部的产品力不足？

　　今天腾讯的开放战略奠基于 2010 年后的 3Q 大战后，提升了腾讯的名誉，也提升了腾讯的市值和发展空间。但在八年后的今天，回头再看腾讯的开放战略，实际上存在这样的问题：投资领域的过度延展，财务杠杆的过度使用。这两点，都在压抑着腾讯内部的产品能力。

　　今天业界流传着腾讯投行化的说法，并非没有道理。腾讯的开放战略，是一个由初期的小范围试水尝到甜头，到大规模投资，直到以投资代替内部开发的渐进过程。开放战略的覆盖面由洒水到倾盆，越来越广，留给内部团队开发的空间日渐狭窄，无从练兵。

　　《中国企业家》曾经在讲述腾讯投资的文章中引述投资人的观点：腾讯如果投资跑得更快，内部团队就不能做，否则社会舆论压力很大，继而资源倾斜投资，也是很危险的。而这个危险正是内部产品团队被迫养尊处优，无法再打硬仗。

　　此外，腾讯的开放战略过度依赖“杠杆”，以投资而非收购的方式来布局产业链，尽管杠杆可以以小搏大，快速布局，但却丧失了通过收购来吸纳外部人才进入腾讯的机会。

　　在腾讯现有的高管团队中，目前进入最晚的高管是首席战略官 James Mitchell，他加入腾讯的时间是八年前的 2011 年。而今天已经封神的张小龙，他是十三年前通过被收购的方式加入腾讯，那是在 2005 年。

　　与此相对应的是，今天淘宝总裁 85 后的蒋凡，是阿里在 2013 年通过收购友盟的方式吸纳进来。同样的，还有曾经掌握阿里半边天的俞永福等等。

　　通过收购的方式，可以吸纳公司外部的人才，进而激发内部人才的活力，并适时完成管理层的新陈代谢。一个以年轻人为基础人群、以泛娱乐为核心的公司，管理层的年纪都接近五十岁，近十年再无年轻管理人员进入，这无论如何都需要警醒。

　　九、改变未必在当下

　　腾讯的开放战略历经八年，所“得”已经在市场上收获满满。而所“失”，也在这半年今日头条的猛攻当中开始显现。当年与 360 的大战，腾讯换回了“人心”，开启了此后气势如虹的发展格局。而今天与头条的战争，腾讯产品力的衰落之快也令人诧异，腾讯又到了一个需要重新再检视自我的转折点了。

　　但腾讯的改变，却未必发生在当下。

　　和八年前的 3Q 大战时相比，今天的腾讯已经有了巨大的差别。今天的腾讯手握中国用户量最大的移动社交工具，而且短期内似乎牢不可破，《王者荣耀》等产品也很成功。生态内部矛盾也并未爆发，外部虽然有头条等虎视眈眈，但也只是在侧翼骚扰，并未对腾讯构成致命的威胁，腾讯的股价和收入也没有大幅下跌。

　　如何在目前投资路径顺风顺水的情况下踩一下刹车，保持投资和产品部门之间适度的弹性；把财务的杠杆降一下，适度增加收购的比重；把外部的非议当做创新过程中伴随的正常声音，而非指挥棒……这些，无一例外，都需要撬动巨大的利益和鸿沟，还有心理关口。

　　和平年代的变革，并不容易。潘乱《腾讯没有梦想》一文，最终换来腾讯高层的轻描淡写，其实都可以理解。

　　八年前的 3Q 大战，之所以让腾讯后怕，根本原因并不是因为腾讯不受人尊敬，而是事发仓促，当时 360 并没有做好开发 IM 的准备，无法一朝变天。但彼时的人心向背，已经为一朝变天提供了基础条件。

　　今天腾讯与头条的战争，温温吞吞，勾勒的是另外一幅影像：外围布局，有备而来。头条一旦布局完成，携带一年半 1.5 亿日活的运营能力，腾讯届时的调整能否来得及应对，后果并不可知。

　　但无论如何，是时候变一变了。

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