中信建投社服：长白山董秘回应投资者十大关切

    中信建投社服—长白山电话会议纪要：董秘回应投资者十大关切

　　原创： 贺燕青 商旅珞珈

　　各位投资者大家好：

　　我是中信建投社服首席分析师贺燕青。我们于5月28日调研了长白山，并发布了长白山的深度报告，对长白山进行了强烈推荐。

　　从内部来看，景区一体化+品牌输出+成本费用控制+营销推广取得了很好的成效。从外部来看，东北亚整体局势向好，交通改善、安全性和可介入性增强，带动客流复苏。长白山+边境游有望再度激活，长白山最近两天的股价表现较好，两天累计上涨19%。

　　今天特地请到长白山董秘安总与大家共同沟通探讨公司情况，了解公司内部与外部的改善情况。会议大概持续四十分钟，流程为：先由安总介绍公司情况，再由机构投资者们提问。现在有请安总介绍公司情况：

　　安总：

　　各位投资者好，感谢中信建投贺燕青搭建团队，搭建与投资者沟通的平台，借助今天的机会，首先我简单介绍一下我们长白山（603099）的情况。

　　长白山位于吉林省东南部，是中朝两国的界山，同时也是鸭绿江、松花江、图们江的三江发源地。以长白山旅游资源为依托，我们公司目前有五大运营业务，其中主营业务还是长白山景区——三大景区（北、西、南景区），另外东景区位于朝鲜境内。具体包含三个景区的运输权，也包含了长白山西景区到景区外之间连线的运输权。

　　经过这几年发展，我们公司投资了温泉、旅行社业务、车辆运输区间的省内运输业务、同时还有温泉水开发、食品开发等相关产业。经过这几年的培育，我们现在业务模式已经基本形成。在过去的2017年，是业务提升与增长，作为市场前期铺垫的时期。2018年是我们继续进行筹备的时期，2019年以后高铁等相关交通将不断改善，我们会有很大的预期值得期待和成长。结合当前的形式，近几年长白山受到了各位股民特别是投资者的高度关注，在过去的2016、2017年连续多次半岛局势的不稳定，包括中韩关系的恶化的情况下，对我们景区的客流量产生了一定的影响，特别是朝鲜几次核试验距我们的直线距离大概仅有120公里左右。特别是在去年，每次朝鲜的动作，机构投资者均询问长白山的情况。其实到目前，整个中朝、中韩、半岛局势趋于稳定，特别是趋于缓和的趋势并不是短暂的，是一个未来长久的利好因素，政治稳定因素。这些内容也刺激了全国包括国际市场对长白山旅游的关注，这种关注不仅体现在对政治局势的关注，包括对我们旅游这方面的关注也不断提高。未来，今后的几年当中，我们认为长白山一定会成为东北旅游的热点、全国旅游的焦点。

　　问题一：

　　请安总介绍一下景区一体化及相关整合的情况。

　　回答：

　　长白山景区一体化是在2017年9月1日开始正式实施的，也是为了满足广大游客到长白山旅游的便利性。景区一体化的核心操作思路就是我们托管了大股东的景区运营管理运输业务。关于这个板块，在前期为了IPO的模式，交通业务与景区管理业务是分开的，造成游客到长白山来旅游的过程中出现购买两次票的情况，同时在人力成本设置方面也会出现重复，包括保障系统。

　　通过景区一体化，我们托管大股东的业务，把人员进行了整合，整合完毕后形成了长白山统一的旅游品牌。按照我们公司董事长王昆先生的确认，我们长白山（603099）将作为长白山旅游品牌的承改者，作为一个打造和塑造长白山品牌和管理输出的核心力量，将不断地开展业务。为此在初期托管了大股东景区业务的基础上，我们将以业务平台为基础，逐步开展其余景区的托管、并购与管理输出相关的业务。

　　自从我们跟大股东托管了物业管理之后，我们目前已经储备了有数十个景区运营管理的项目，具体项目进度由分管景区资本运营部的财务总监王娟女士逐步落实。暂时我们会根据进度情况，把我们签约情况陆续发布实际公告。长白山景区管理输出是我们打开的新的业务管理模式，也是对公司整个业务进行的深度优化，强化了我们景区核心运营的业务板块。另外，在景区一体化这部分，我们开展的业务合作项目不仅局限于长白山与吉林省的区域，我们会选择多地的热点旅游城市，包括以山地景区为主的景区托管业务，我们也正在摸索与探讨当中。

　　除此之外，经过这些年，景区管理方面已经积累了丰富的管理优势，管理优势也是公司未来成长性的重大支撑。管理优势主要有3个方面：①安全管理，我们公司董事长亲自确认长白山景区安全管理，我们要打造商业景区的安全管理典范，经过我们连续将近五六年的运营，在景区安全管理管控、风险管控、隐患排查以及责任治理等方面我们非常有自信在全国商业景区中名列前茅。同样的，国家旅游局的标准化会议，包括交通运输系统的安全管理会议都是以长白山作为样本典范的，这些安全管理控制风险是旅游的基础性要素，我们认为这是很重要的核心竞争力。②服务管控。作为当前的重点，我们2018年设定为服务质量提升年。原因：服务质量对企业效应的提升是非常明显的，同样一个负面的服务事件也会给景区和旅游目的地造成致命打击。我们相信长白山是东北旅游第一目的地，在接下来整个东北旅游品牌打造方面，我们一定会成为领头羊。我们也认为，在东北旅游链条服务质量提升，长白山一定走在前面。③成本控制。在景区管理成本控制这方面我们也在探索新模式。例如，我们不断培养自己的管理团队。管理团队的人员通过整合，包括管理输出。因为在全国3A景区有一个共性的特点，淡旺季差异较大，旺季人员不够，而冬季人员冗余，使企业的整个人力成本较高。长白山的模式将会在冬季以冰雪旅游、雪场运营为主，不断地稀释分流夏季的用工。同样的，在夏季过程中，冰雪旅游已停业，还能支撑我们旺季旅游的人力需求。两个淡旺季的互动将对我们景区管理、人力成本节约有很大的帮助。

　　以上是我们景区一体化的情况，在2017年我们景区一体化运营时间较短，我们在大股东托管业务有一部分收益，大概是325万左右。

　　问题二：

　　今年一月份吉林省旅游委的副主任调任长白山管委会主任，随后公司加大各种营销的推广与力度。新的领导到来之后对长白山的规划以及营销措施实际的效果如何，以及未来的营销方式方法等。

　　回答：

　　长白山调任新领导王库，原来从事行业也以旅游业为主。在过去的几年当中，吉林省委、省政府比较重视吉林省服务业的发展。在2016年末，吉林省举办了十大服务品牌评选的活动，长白山在十大服务评选中位列第一名。也是旅游板块的代表，也是唯一一个代表。接下来有关服务业的旅游业是我们吉林省很重要打造的一个板块，所以以长白山为龙头的旅游业的规划也正式启动。

　　在这个基础上，大力的政策支持下，我们新到任的王库主任主要对冰雪旅游这个板块有一定的实际操作经验。除此之外，在旅游营销宣传方面也有一定经历。实际控制人，在整个营销包括产品规划方面都是以上市公司作为载体的。在保持上市公司独立性的前提之下，整个旅游带动链条中的一些优势资源也会完全以上市公司运营为主。在营销方面会深耕一些主要旅游科研目的地，就长白山（603099）现在来看，以上海为中心的长三角市场，以广东为核心的珠三角市场已经有一定的规模，在这两个主力市场基础之上，接下来有关深圳、杭州、青岛、济南这几个旅游热点城市，我们将加大这几地的营销特别是交通方面的改善工作，管委会跟政府也投入大量的精力在整个包机与旅游专列方面，并提供政策方面的具体支持措施。稍后会进行正式公布，旅游的推动包括包机政策很多落地的项目都是以长白山（603099）的产业为主的，例如，旅行社的对接业务，包括包机业务与专列业务，我们政府引导以长白山天池国旅（旗下全资子公司）作为对接平台。这些业务对我们整个景区产业带动有重要意义。

　　除此之外，我们管委会政府在产品规划有几个亮点产品，主推产品有一部分是我们长白山（603099）托管的，另一部分是由我们自主投资进行建设的。例如，以冰雪旅游为主的一些雪场业务，长白山冰雪部落，我们包含了四个雪场，一个全国首家的原始森林里的雪地摩托车体验公园，这些项目均由我们上市公司进行托管，资产大部分在大股东旗下。第二部分是火山温泉这些项目，温泉产品全部由我们上市公司主投。特别是已经投入运营的火山皇冠假日酒店一期，已经得到市场的充分认可，一季报里可体现出我们酒店减亏的部分非常明显。这些产品的推广除了我们上市公司自主做之外，政府的带动对我们公司是非常重要的。而这些产品营销包括渠道推广政策所产生的费用包括政策支持都是由政府来进行承担的，而最终受益的真正体现利润和景区流量提升这部分还是体现在上市公司的，这也能体现出我们的实际控制人和我们大股东对我们上市公司的培育和支持。

　　有关我们长白山一些大的规划和调整也会陆续发布，我首先掌握的另一条就是我们将打造以长白山主景区为主的城镇的旅游业务，也就是说我们将实现城镇景区化的模式，除了主景区外，在城镇里打造人文景点，包括观赏性、参与性比较强的一些旅游项目。这些旅游景点的盘活对我们区域外的旅游客运业务有非常强的带动作用。

　　问题三：

　　部分投资者注意到最近东北亚的局势整体向好，对长白山的客流有什么影响。

　　回答：

　　东北亚区域局势的缓和对我们来讲是未来若干年之内都是非常重要的区域利好的带动。长白山是中朝两国的界山，边境旅游这部分也是深受广大关注的，在过去的三年当中，由于中朝局势和半岛局势的不稳定，造成了旅游量趋于0的状态。除此之外，由于局势的不稳定，也增加了国内游客对长白山旅游中一个重要元素——安全的担心，造成部分游客认为旅游目的地不安全的意识，很多长线旅游客人都未选择长白山。

　　而这次区域旅游形式的稳定对我们整个景区的带动包括品牌的提升是非常重要的，举个简单的例子，在以往，旅游都是讲究连线的，以长白山为核心，长白山+俄罗斯海参崴与长白山+朝鲜旅游这两块产品在市场上有很强的竞争力，但长白山+俄罗斯海参崴所需时间较长、同时受汇率影响整个旅游成本较高，而长白山+朝鲜的边境游溢价能力非常强。

　　我相信整个区域半岛形式稳定，旅游产品的多元化是对长白山整个旅游产业链条的极大丰富。例如，现在以北京市场出境游日韩、新马泰等旅游产品线路，相对价格比较便宜，甚至比去东北旅游还要便宜。这个主要原因是整个产业互相弥补与带动所起的作用，特别边境旅游与出境旅游是有很强的溢价能力的。长白山+朝鲜这一部分在旅游中非常方便，去朝鲜旅游不需要签证，可以用护照，或者中国居民用身份证提前一天报关也可以实现。这些对我们整个旅游产品提升，特别是旅行社产品业务也会有一定的优化。基于这些，产品的丰富程度对我们整个长白山主景区的带动非常明显。可以从近几个月的旅游人数来看，我们增长幅度还可以，具体情况我们将在半年报上有详细的披露内容。

　　问题四：

　　景区未来交通改善情况，包括机场与高铁。

　　回答：

　　这是我们以长白山为核心的六小时（开车六小时能到达）的地源市场的旅游产品研发工作，核心原因，我们认为得益于长白山旅游交通的不断改善。当前是我们蓄势待发与产品整合的初期阶段，像董事长所说18年和19年我们的产业布局与优化是为了迎接2020年6月份左右的高铁开通，这两年给了我们一个提升的时期，这其中包括服务质量的提升和安全管理的提升两部分。若现在就出现了高铁的优化，对长白山来讲就是一个灾难。长白山管委会实际已成立了高铁办，我们之间每月都有初步的沟通与对接，现在可以公布的时间是2020年6月份左右长白山高铁会开通。管委会旅游局与经发局联合推动了长白山国际机场的建设，机场的整个推进较快，机场将来会成为国际机场，相关的林地砍伐初期地基建设已经完成，我们预计是2019年末全部投入运营，会增加部分国际航线。这两个部分交通改善对我们有很强的带动作用，另一部分就是自驾游市场，长白山增长是最明显的。我们认为接下来也是带动客流的一个亮点，尤其是18、19年高铁未开通之前，自驾游市场将是长白山的重要增量。主要体现在两个方面：一是从长春—长白山的高速已经连通，景区距高速口约60公里路程。二是延吉—长白山的高速将在2019年贯通。也就是从旅游目的地到长白山高速将全部实现连接。高速的打通连接了长白山到辽宁省、黑龙江省，对客源有很强的带动作用。5月19日，长白山景区人数出现了大幅上升，经过分析是以自驾游方式的客源出现了很大的增长。接下来，旺季马上来临，六月份是避暑的核心时期，到九月份这个阶段，我们相信景区人数随着高速的完善将有巨幅增长。

　　问题五：

　　公司在费用管控与成本管控采取了哪些措施，效果如何，未来预期如何？

　　回答：

　　在相对来讲有垄断资源经营的旅游产品公司，与我们类似的峨眉山、张家界等此类的山岳景区，在整个市场推广的部分，我们企业有责任进行开源的，但是因为现在整个市场处在导入比较慢的情况下，较难控制成本。相反我们企业内部能做的就是成本节约和控制，是我们马上能见效的过程。去年开始，董事长提出把成本节约和内部控制作为提升公司业绩的重要手段。

　　2017年，成立了悦华生态食品公司，公司整个成本结构分为3部分：①人力成本。人力成本控制已经在景区一体化中谈到了，通过管理输出与项目的拓展，来分流旺季和淡季的成本问题。 包括我们前段时间发布的酒店托管的公告，能看出我们陆续会不断有项目托运营，但我们人数方面是没有增长的。主要得益于我们人力成本的综合运用这部分。②保障系统的成本，包括食堂食品采买、酒店系统食品用品的采购。每天达到几千万的数量，现在建立了集中采购中心，归悦华生态食品所管，加强原料产地的直接对接，享受出厂价。初步来看，降低了运营成本达到10%左右。③车辆运营对应的石油与配件内容。石油方面有自主建设的加油站，已全部投入运营（北加油站与西加油站）。油品从中石油、中石化直接采购，也享受的特殊优惠价格。

　　以上几点的成本节约与控制是建立在长白山的内控体系之上的，我们公司在内控方面的投入与考核均很重视。在过去的一年，公司的内审部也被吉林省评为了先进集体，也是我们长白山唯一一家。我们一直执行的是三方比价、多方询价，除此之外，在采购过程中对资金的占用程度也有一定的规划，对采购人员的惩处与监管也形成了综合体。综合体不仅包括了内审部、财务部，同时也涉及到监事会、纪委和党相关的职能部门，都会参与到公司整个内控成本的核查和控制当中。在过去的一年当中，我们也确实发现了薄弱环节并不断的改善，包括违规人员我们也进行了开除处理。所以这部分一定是我们公司体现核心竞争力和成本节约提升业绩很重要的管理模式。我们接下来对一些酒店管理输出、景区管理输出都会重新赋予我们的管理模式。

　　问题六：

　　在国企改革的层面，比如说股权激励，引入战略投资者，还有信托体系改革，会不会有一些举措。

　　回答：

　　我们具体的按照省委省政府国资委的要求往前推进。具体的我没法回答，功课我会慢慢做，我也会跟公司的董事长和相关领导进行沟通。我相信长白山一定会在未来的一到两年当中优化一些薪酬制度，包括一些股权激励，以及对高管的考核等内容。

　　问题七：

　　整个行业的估值目前是什么状态，然后长白山在整个行业估值体系里的水平是什么样的。

　　回答：

　　首先长白山在公司业务板块部分和整个业绩分布这部分未来成长性还是比较强的。我们的主营业务是旅游，也是主要盈利的来源，接下来就是从今年开始我们的天池国旅旅行社前几年亏损现在已经有了大幅度提升，今后也会有一个更好的业绩。除此之外，我们成立了网约车业务，知道长白山自由行的客人需要单独订车，我们与神州租车平台也进行了深入合作。这些车辆都是我们公司的车辆。这些部分的增长也是比较有预期的。除此之外，长白山以网约车为核心我们将会增加景区客源这部分，我们景区以正式为主的交通收入也会有很好的业绩。酒店这部分，尤其是客房这块，用皇冠假日的品牌，它也是国内比较一线的品牌，总的成本比较高，投资额度比较大。我们的GOP部分呢是维持正数的。资产这部分由于折旧产生了一些亏损，但是今年会有大幅的减亏。酒店的盈利率比去年同期上涨了2.5%-7%。长白山16年17年的业绩比15年确实有大幅的下滑，主要是源于这几个产业的布局。我们布局的成本和初期的市场培育应该说是已经完成了。在2018年和2019年后呢我们就进入达产的年度了。

　　问题八：

　　你们的客源市场定位，有没有固定的，比如说团这样的渠道？客源的数据有没有一个比较好的披露方式，让投资者可以知道？

　　回答：

　　旅行社团队渠道吗？大家都比较关注长白山的客源地都是怎么分布的。过段时间我们会有统一的分布。以前我们在07年到11年团队人数由80%到现在的20%，那么剩下80%的散客从哪里来的我们景区现在还掌握不全。为了解决这个问题包括优化客人在长白山旅游的情况，我们从5月1号开始进行实名制预约，到长白山旅游现在必须用身份证实名预约了，跟去银行一样。实名的数据从6月1号就全部出来了，我们会进行公布。现在来看，我们随着季节不一样，客源的分布也不太相同。5月份现在的客源地我个人初步掌握的是以北京市场为主，看雪或者观光旅游为主。4月份以前以长三角珠三角看雪或滑雪为体验项目为主的。具体客源数据我们在6月份就会有具体数据了。

　　问题九：

　　万达最近报出来的这些事，跟上市公司有没有什么关系？

　　回答：

　　万达跟长白山是没有直接联系的。长白山万达位于白山市境内，不是位于长白山保护开发区境内，我们公司跟它没有任何股权以及相关产品方面的合作内容。可能它平时来的客人是以游览长白山景区为主的，但是我们之间是以散客方式进行合作的，没有具体其他内容，这是一个情况。另外一点呢，万达度假区都是以一些高端酒店群为主的。这些年出现的情况我们掌握的也不太多，但确实跟我们的上市公司没有任何关系。

　　问题十：

　　长白山是以冰雪旅游资源为主的公司，那么淡季正好是在冬天，那么公司在冰雪旅游这个方面有什么布局，未来的盈利预期如何？

　　回答：

　　长白山冰雪旅游资源得天独厚，也是我们未来成长性重要的体现内容。这几年，我们上市公司业务板块按照公司领导的指示，包括团队对项目资产的一些调研情况，从初步来看，冰雪旅游这一部分，观光旅游这一部分，尤其是观光运输这一部分，是我们上市公司直接投入和做的。另一方面就是有关冰雪雪场直接的股权投入这部分我们是非常谨慎的，考虑到整个全年赢利的情况。这个版块我们以大股东的投资为主。长白山全季地形公园大股东提供百分之七十，吉林省交投提供百分之三十，滑雪场跟景区的运营管理权限都是在上市公司这一块。我们从今年这个雪期开始，从11月份开始到次年的4月30号，会有很多托管的雪场进行亮相。主要有四个大的雪场，其中位于长白山北景区的是长白山全季地形公园，还有在全季地形公园周边的原始森林当中，有一个越野滑雪公园。在长白山北景区内的是高山滑雪公园，在长白山西景区有全国首家雪地摩托车体验公园。另外长白山滑雪公园由中弘集团运作的，具体管理费用方面费用只有预估数，在年度预算里有，暂时不能说太多。但我们认为冰雪旅游是长白山除了观光以外一个刚性的需求。另外冰雪旅游打造的是全年龄段的，可以满足家庭旅游从小孩到老年人，滑雪高手也都会把长白山冰雪旅游作为朝圣之地和返璞归真的体验之地。我们期待着今年会有很好的业绩表现，由于没有去年的业绩数据，暂时不方便说太细。我们希望在11月、12月全部运营之后，我们会开展以长白山冰雪旅游主题为主的投资者说明会，期待贺总邀请客户与同事共赴长白山来实地考察。