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华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

2018年04月18日 16:16    来源: 和讯网    

  和讯网消息 日前,华帝股份(002035)发布2017年业绩预报,报告显示,其2017年营收57.31亿元,同比增长30.4%;净利润5.08亿元,同比增长55.22%,营收净利数据均实现高增长。而同样发布财报的老板电器(002508),却因其业绩增长不及预期,惨遭业内泼冷水,但事实证明投资者反应似乎偏激了。

华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

  从市场占有率来说,老板电器2017年平均市场份额在20%,而华帝不足10%,尽管华帝近两年发展迅速,但其净利润依然存在两倍的差距,而华帝想要赶上老板恐怕路还很长。不仅是体量小的问题,华帝还面临着品牌不够深入,品质不够高端,关注度不够高及未来潜力产品缺乏竞争力的尴尬现状。

  行业洗牌加速:体量不足、潜力产品缺失

  当前国内厨电市场呈现出大市场、高端化、集中化的趋势。

  根据中怡康调查,由于客厅经济向厨房经济的转变,促使厨卫市场迅速成为蓝海市场。数据统计,从2012年至2017年,厨卫市场零售额规模以每年13.5%的复合增长率增长,到2017年已突破2000亿,这是所谓的大市场。

  高端化和集中化即是伴随着消费升级浪潮,厨电呈现中高端产品消费比例上升、大品牌选择倾向凸显、厨电市场加速洗牌、逐渐向寡头垄断市场靠拢的趋势,诸如洗碗机、微波炉等厨房新秀参与品牌仅有50家左右,而燃气灶、吸油烟机等成熟产品参与品牌达到500多家。

  在这样的行业环境下,华帝面临的现状其实比较尴尬,一方面,相比另两位厨电巨头方太和老板,华帝说高端略显逊色,说体量也不够资格;另一方面,相比家电巨头美的、海尔,虽说更能专注高端领域,但拥有的市场却是天壤之别。

  抛开其他家电巨头,仅以方太、老板和华帝三大厨电品牌进行比较:

  首先从存续时间来说,老板应该是资历最老的品牌,成立至今已有39年;其次是华帝,从1992年到现在恰好26年历史;最年轻的是方太,1996年成立。

  其次从线下销售数据来看,老板、方太、华帝三家最主要产品吸油烟机2017年的线下销售市场份额分别为26.5%、23.4%、9.5%。显而易见,老板和方太“厨电一哥”之争打得火热,两家公司实力也不相上下,而华帝则无可置疑成为“小弟”。

华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

  最后从线上电商市场观察,华帝最先攻入,而这似乎并没有为其带来明显的先发优势。数据显示,线上线下品牌格局及市场份额趋同。同样以吸油烟机为例,老板、方太、华帝市场份额分别为21.4%、21.1%、11.6%。

  无可挑剔地,资历最老的老板成为了行业领头羊,而华帝是方太的前辈,却被方太反超甚至甩出一大截。

  此外,值得注意地是,有权威机构预测未来厨电市场将聚焦在嵌入式设备和洗碗机方向,而华帝在这两方面与老板和方太差距似乎更大。销售数据显示,嵌入式电烤箱上,方太、老板、华帝线下销售份额分别27.1%、21%、1.9%;洗碗机上,方太、老板、华帝线下销售份额分别38.5%、7.8%、0.2%;而其他嵌入式设备的市场份额也大同小异。

  相比于老板、方太来说,华帝的小体量必然不利于在行业加速洗牌时站稳脚跟;而未来潜力产品的匮乏,则意味着华帝在未来厨电领域需要付出一部分成本来维持现有市场份额,其跑马圈地之路也将阻力重重。

  全力加码品牌投资 销售费用大幅增长

  华帝虽然一直以高端厨电自居,但其品牌却并没有老板和方太被认知程度高。

  红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》显示,高端消费者购买油烟机考虑的前三品牌依次是方太、老板、樱花,购买洗碗机考虑的前三品牌依次是方太、西门子、美的,购买蒸/烤箱考虑的前三品牌依次是西门子、方太、老板。

  数据显示,相比老板和方太来说,华帝在价格和畅销品两项数据被完全打败。首先是价格,以其顶级吸油烟机为例,老板、方太、华帝给出的官方单价约为8000元、6500元、5700元。

  此外,华帝畅销品亦落后于老板和方太。在2017年双11的厨电畅销榜中,便反映了这一现状。数据显示,不论线上还是线下,几乎全部被方太和老板占据,在14款厨电畅销产品中,有5款是方太,5款是老板,3款为西门子,但却没有华帝的产品。

华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

  不仅如此,华帝在天猫、京东、苏宁三家线上销售渠道的关注度也不如老板和方太。

华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

  华帝许是认知到了自身品牌不足的现状,2017年开始加大自身品牌认知度建设。在广告投入上,除原有传统媒体投放外,增加与网易新闻,今日头条,一点资讯,腾讯视频,优酷视频,爱奇艺等多平台的合作,并围绕《欢乐颂2》、《军师联盟》、《楚乔传》等多个热门IP进行品牌植入及病毒广告打造,还请当红明星赵丽颖和林更新做华帝品牌代言人。据相关数据,赵丽颖2016年的代言费平均是1500万/年,2017年的代言费平均顺势涨到1500万/年-2000万/年。

  在渠道建设上,华帝2017年开发一级经销商38个,开发分销商362个,新开标准乡镇网点638个,新开标准专营店216家,还完善了物流和售后服务。

  和讯网查阅华帝历年年报发现,公司销售费用从2016年开始大幅增长,仅2017年前三季度就已经超过了2016年全年的销售费用,而9月份又签约了赵丽颖和林更新两大艺人,这无疑添加了一笔巨额的业务宣传费。

华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

  截至2017年半年报,公司销售费用为7.24亿元,其中业务宣传费为2.16亿,促销费2.51亿,销售服务费1.14亿。

华帝股份尴尬现状:体量不足 加码品牌投资致销售费用激增

  巨额的销售费用拉动公司营业收入增长,也加快了行业洗牌速度,至于华帝这么大投入究竟能不能带来相应的效益,还需要时间证明。

(责任编辑:魏京婷)


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