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成王败寇型行业是如何产生的

2017年07月15日 09:31    来源: 证券市场周刊    

  本刊特约作者 陈嘉禾/文

  在分析不同的行业时,投资者往往会遇到两种不同类型的行业。第一种较为多见,即“和睦共处型”。企业之间虽然也有竞争,也有回报率的差异,但是差距不算太大,而且格局相对稳定,不太出现一方青云直上、另一方一败涂地的情况。

  绝大多数行业都属于这种类型。一个城市里的几家出租车公司往往和睦共存,证券公司虽然互相拉客但谁也不会一家独大,航空公司的票价虽然经常竞争打折但是回报率总是相差不多。类似的行业还有很多。

  对这类行业的公司来说,虽然之间也有优劣之分,却没有生死之分。周期也都差不多,行业景气的时候一起多赚一些(好公司赚得更多),不景气的时候往往差公司会不赚或者小赔,好公司却也难逃利润下降。而且,竞争格局往往很稳定,可谓“和睦共处”。

  但是,还有一种行业,我把它称为“成王败寇型”行业。即竞争导致的结果,往往是胜出者飞黄腾达、ROE(净资产回报率)动辄高达20%、30%,失败者却黯然隐退,ROE甚至跌到负数。

  举例来说,在空调行业中,格力在最近10年中风头无两,但当年的龙头企业春兰却在苦苦挣扎;在汽车行业中,上汽、长安等公司最近几年利润丰厚,但一汽却倍感艰辛;在流行服装行业中,优衣库当下正时尚,但李宁、ESPRIT这些几年前火遍全国的品牌却差强人意。

  更不用说,在白酒行业中,茅台利润率一直超高,但很多中型小白酒企业却勉强渡日;在智能手机行业中,随着华为、OPPO的攻城略地,索爱、三星等品牌逐渐淡出。

  对于“成王败寇型”行业来说,选择投资标的无疑是困难的。

  成功的企业往往大赚其钱,估值常常不太便宜。但是,以不太便宜的估值买入股票以后,投资者却面对这些目前成功的企业,将来可能变成下一个失败企业的尴尬。而一旦当时成功的企业后来失败,业绩下跌加上估值下挫带来的戴维斯双杀,往往是毁灭性的:看看ESPRIT的品牌拥有者思捷环球,在港股10年的走势就知道了。

  许多研究者简单地将这些公司的失败归结于治理水平的高低、战略选择的对错等等,却忽视了这些行业自身属性的问题。如果说这些行业中的巨大差别,真的只是由公司治理等区别导致的,那么又如何解释,在那些“和睦共处型”行业中,成功和失败者之间,很少存在如此巨大的差异呢?

  是什么原因导致了这两种类型的行业,其内部的竞争格局会有如此巨大的差异?我认为主要有两点:品牌认知度的作用不同,客户转移成本不同。

  在“成王败寇型”行业中,消费者对品牌有着强大的从众效应。同时,好的品牌企业又可以加大广告费用,促进这种从众效应,形成正向循环。比如都认为茅台是最好的酒,主人在重要宴请时就很难为省钱换一个品牌;而格力在赚钱以后,能够打出大量的广告,则会导致消费者不愿意尝试其他的品牌,从而赚到更多的钱。

  而在“和睦共处型”行业中,这种效应则不强。虽然上海的消费者都知道四大出租车公司(大众、锦江、强生、海博)品牌好,但是许多人还是随机坐车,因为等下一辆车很麻烦,品牌间的差别也没那么大。而在选择航空公司的时候,消费者也很少觉得品牌之间有多么巨大的区别。

  再看看你家门口的理发店,甚至根本懒得做广告,但很少有连锁理发店能抢走多少本地理发店的生意。而对于保险公司来说,相近规模企业的产品间的差异,明显不如明星基金和普通基金之间的差异来得那么巨大。

  同时,“成王败寇型”行业中,客户的转换成本普遍很低。上一台手机用的是OPPO的,下一台用华为,一点障碍都没有。但是投资者转一个证券公司的账户、航空公司换一个机场和航线,却是一件非常费力的事情。

  所以,投资者在选择标的的时候,一定要对行业性质的细微差别加以仔细分析,才能更好地把握行业内公司的长期趋势。

  作者为信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监


(责任编辑: 马先震 )

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