白酒迎来新一波涨价潮 自抬身价市场能否买账？

　　临近年底，“涨价”成为酒行业的关键词，面对逐步开始“沸腾”的白酒市场，终端接受度如何还很难说。近期，在一线白酒的带动下，二线白酒包括剑南春、酒鬼酒、洋河在内的众多酒企均上调了旗下产品的价格。业内专家指出，不同于去年行业价格触底反弹，今年的提价更多是企业自抬身价，但不等于市场的选择。总体看，人为拔高存在脱离市场需求的风险。

　　年底销售迎来旺季

　　2017年以来，茅台屡次高调发声要严格控价，要求旗下经销商坚守53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶、零售价1299元/瓶的价格红线不动摇。进入12月，市场需求量增大且长期处于供不应求的状态加剧，有一些商家打起了变相涨价主意。有家电商把飞天茅台外售价上涨至1668元，购买一瓶飞天茅台可赠送一瓶价值369元的小蓝鱼长相思干白葡萄酒。

　　进入12月，五粮液再次提价，零售价格调整至1099元，五粮液1618零售价调整至1199元；12月4日，水井坊宣布，即日起上调旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价，调价后，水井坊典藏系列零售价已直逼五粮液。

　　一线白酒的提价，带动了二线白酒的涨价风潮。剑南春、汾酒、水井坊、洋河大曲等二线白酒，由于具有全国性的销售网络，触觉敏感的他们很快捕捉到了一线白酒涨价之后带来的新动向。而今世缘、金徽酒等区域性名酒也伺机而动，纷纷启动了涨价。

　　“一线白酒涨价，恰恰给二线白酒涨价留下了空间，”白酒专家、北京正一堂机构董事长杨光说，一线白酒向来是中国白酒市场的天花板，一线白酒涨价，二线白酒一般来说就会跟着涨，如果一线白酒降价，二线白酒价格也会毫无疑问下跌。本轮白酒价格上涨，可以看作是2013—2015年白酒价格下跌之后的补偿性增长。但是，市场上能把涨价政策顺利执行下来的，只有茅台，五粮液的涨价执行起来恐怕都没那么快。

　　今年以来，白酒生产制造成本上涨很快。金徽酒副总经理廖结兵表示，今年以来，首先是酒厂的人工成本增加了10%；用粮食酿造的原酒每吨增长到4.5万—5万元，酿酒成本比过去增加了10%；受环保因素的影响，纸价升高，包装材料上涨了20%—40%不等。因为上述3大方面的增长，今年的白酒成本增长30%—50%。

　　一线白酒涨价，给次高端白酒留下了涨价空间。廖结兵说，现在二线白酒中，有不少都在设计一瓶千元价位的白酒，比如青花郎。茅台、五粮液涨价后，自然就会有酒企想取代这个价位的空间。“白酒涨价，还有一个原因是消费者的消费升级，这是实实在在的增长，酒企也从中看到了涨价机会。”

　　廖结兵表示，以陕西地区为例，普通的商务宴请西凤6年、五粮春都卖得比较好，人们普遍能接受白酒单瓶价格在30—50元的涨幅，再往上200—300元的白酒销售也都不错。而在关中农村的红白喜事上，光瓶酒的价格也从二十多元一瓶，提高到了现在的四五十元一瓶。

　　市场存在泡沫风险

　　针对白酒行业这一波涨价潮，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，近几年来白酒行业高速发展，高端白酒的销量增长迅速，而抓住行业红利、元旦春节等季节红利节点提升价格，符合行业发展的特征。此外，面对相对供不应求的市场现状，为了保证渠道利润，酒企也会控量保价、提升白酒出厂价格。

　　此次高端白酒普遍提价也体现出了我国白酒行业分化的现象，朱丹蓬表示，现阶段我国白酒行业呈现出哑铃状结构，主要划分为价值型白酒和价格型白酒两大类。高端白酒的消费者对于价格并不太敏感，因为很多人宁可喝少点也要喝好点。次高端酒企的提价属一种被动行为，因其消费群体为消费能力有限的中低端人群，属于价值型和价格型两种白酒的中间缓冲地带，可增长空间较小，渠道利润有限，所以其主动涨价的能力也相应受限。

　　有业内人士认为，这一次的涨价，与名酒企都提前完成了今年的任务有一定关系，而元旦和春节是白酒销售的旺季，白酒市场价格坚挺，此时涨价是在为春节旺季的销售做准备。白酒行业分析师蔡学飞分析认为，近期白酒涨价的直接原因首先是茅台价格居高不下，诸多酒企为了避免与其他品牌拉开差距而被动式提价；其次，整个高端白酒回暖，马太效应凸显，名酒企为了保持核心产品竞争力而提价；再次，是出于对明年市场的信心提振，造舆论、做声势。

　　虽然白酒行业整体向好，但蔡学飞也指出，我国酒水目前只有两款产品拥有绝对的主导权，一款为飞天茅台，一款为52度水晶瓶五粮液（即“普五”）。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。在实际走访中，北京家乐福超市的员工反映，目前高端产品仍以茅台、五粮液销售最佳，国窖1573作为传统名酒较洋河梦之蓝更受消费者青睐。即便如此，在终端调查中，多家烟酒专卖店店主仍表示，近期，国窖1573的单瓶销售价格基本维持在850元左右，难以达到终端建议零售价969元，其他白酒品牌也可以给折扣。

　　白酒营销专家晋育锋对此指出，涨价是企业行动，但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程，过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关，并不是每家酒企都能顺利涨价到位。

　　另外，高端及次高端产品仍以团购渠道为主，团购商对价格很敏感，这就要求团购价格不可能在短期内上涨较快。厂家提高终端零售价格，虽然能让利渠道商，但在实际操作层面，涨价仍要符合市场真实的供需关系，否则容易出现市场泡沫、产品价格倒挂，损害企业与经销商利益。蔡学飞指出，白酒销售旺季行业仍会保持价格上涨，市场泡沫不明显，但到明年四五月，白酒销售淡季若价格仍持续攀升，则要警惕泡沫的出现。晋育锋则分析，白酒企业不宜跟风涨价，产品的价格还是要结合企业自身的情况进行制定。