红包大战背后是互金大战 LBS+AR引动线上线下互联
时代周报特约记者 陆一夫 发自广州
春节临近，一年一度的红包大战再次打响。从2014年春节算起，春节的红包大战已经来到第四回合。不过由于微信宣布退出，支付宝也不再冠名央视春晚，鸡年的大战硝烟似乎有所平息。
起初，微信红包只不过是一场头脑风暴的结果，目的就是为了增加微信支付的用户数量。而这场头脑风暴的起源，是每年春节数千名腾讯深圳总部员工都会排起长长的队伍，接过主席马化腾亲手递给他们的红包，这一传统已经延续了18年之久。
然而微信支付正是凭借这红包这一玩法，在短短三年时间里侵蚀了支付宝25%的市场份额。随着时间推移，电子红包不再是简单的小游戏和春节的应景产物，而是混杂着商家和互联网公司各自利益的战役—商家希望向消费者打响知名度，互联网公司争夺用户支付入口，电子红包祝福和春节的味道却越来越淡。
在理想的情况下，微信支付有望凭借巨大的流量更进一步，甚至完成对支付宝的反超。但事实上微信支付只是互联网金融业务的入口而已，在银行／保险和证券等多条业务线上，腾讯无法仰仗微信完成所有布局。
另一边厢，支付宝也难以通过金融层面切入社交圈，马云的社交梦最终无法由日活跃过亿的支付宝实现。早前“圈子”事件和安全漏洞已经证明，在金融属性的工具上添加社交属性是违反基本逻辑的，因此即使是今年继续参与红包大战，支付宝更多地强调营销而非社交。
通过这些年的相互博弈，腾讯和阿里完成了移动支付的布局，红包大战可能从此走向平淡，但是二者在互联网金融领域的竞争其实才刚刚开始。再加上近期央行针对第三方支付出台新政，要求支付机构将客户备付金按照一定比例交存至指定机构专用存款账户，首次交存的平均比例高达20%，这对支付机构所产生的影响不可估量。艾媒咨询CEO张毅告诉时代周报记者，目前移动支付发展太快，安全性和无序性确实需要规范，预计央行新政必然对移动支付领域会有长远影响。
微信支付大跃进
红包大战进入第四年，率先退出的却是大战的始作俑者微信。去年12月28日的微信公开课上，微信事业群总裁张小龙表示“微信红包的使命已完成，今年不做春节红包活动”，目的是让用户可以有更多的时间去陪陪家人而不是玩手机抢红包。
回顾微信红包的诞生过程，其出发点就是为了增加微信支付的用户数量。当时微信和财付通已经接入了一段时间，但一直未能寻找到突破口。对于用户而言，支付宝一方面背靠着淘宝天猫的电商业务，另一方面其覆盖的线下场景甚多，微信支付似乎没有存在的必要。
然而，恰恰是没有张小龙亲自参与研发细节的微信红包，成为马云口中“偷袭珍珠港”的利器。短短三年时间里，微信支付凭借着红包的病毒式传播激活了超过4亿用户，抢下至少30%的市场份额。2016年除夕当天，微信红包收发总量已经高达80.8亿元，同比增长超过8倍，吸引了一共有4.2亿人参与。如今无论是大型商场还是小贩摊档，微信支付和支付宝的二维码总是如影相随。
这成为微信退出今年红包大战的最大底气。如今微信支付的用户规模已经与支付宝匹敌，而且为理财通等互联网金融产品带来巨额流量，微信红包的历史任务已经基本完成。
此外，近期市场传言称马化腾在微信支付团队的会议上透露，微信支付2016年线下的份额已经全面超越支付宝。据界面新闻报道，马化腾确实在内部会议上说过这句话，但是腾讯方面向时代周报记者表示对该消息不予置评。
目前尚未有第三方机构数据可以证明马化腾的说法真实，不过微信支付和支付宝之间的差距不断缩小是明显趋势。根据艾瑞咨询数据，2015年中国第三方移动支付市场份额中，支付宝占据68.4％稳坐龙头地位，第二名财付通只有20.6％。但在2016年第一季度，支付宝的市场份额下滑至51.8％，第二名财付通增长至38.3％。
另外，根据财新网的报道，目前支付宝和财付通的备付金账户沉淀资金总额分别为1600亿和1500亿元，双方的差距只有100亿元。
鉴于微信支付的优异表现，微信支付与人气手游王者荣耀和应用宝一同入选2016年腾讯名品堂，该团队还获得了一亿元奖励。“名品堂”是腾讯针对旗下代表公司级里程碑产品的最高荣誉，去年微信公众号／手机管家／QQ 浏览器以及新闻客户端入选首届名品堂，据时代周报记者了解，能够入选名品堂的产品都是经过激烈的竞争后成为市场第一。微信产品连续两年入选名品堂，足见张小龙团队的产品研发能力极高。
艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者表示，微信退出今年的红包大战，主要是因为微信红包已经成为黏住和教育用户最好的工具，“加上过去几年的努力，微信支付用户已经达到了理论值的上部，消化好存量用户才是上策。”
LBS+AR成主流玩法
尽管微信退出了鸡年的红包战，但腾讯并未放弃阻击支付宝，QQ支付成为接棒者。1月11日，QQ团队召开媒体沟通会，虽然强调了今年不会再有红包大战，但其玩法与支付宝非常相似，火药味比往年更浓。
为了应对今年的红包大战，QQ 团队宣布将投入2.5亿元现金，以及 30亿卡券礼包。从小年开始，腾讯QQ红包将一直持续到除夕，并推出LBS+AR天降红包、刷一刷红包和面对面红包三大玩法。其中LBS+AR天降红包分为商家红包、明星红包和个人红包三种，基于LBS技术，由商家和明星准备的现金或卡券，将分布在全国数百万个地理位置点上。
相比之下，支付宝除了继续推出五福红包外，也沿用了去年双11当天推出的LBS+AR红包的做法，将线上线下相融合的能力复制到春节场景中。去年双11，天猫联合星巴克和KFC等全国线下门店推出寻找狂欢猫的活动，这是支付宝首次将LBS+AR大规模应用到线下场景中，这种新鲜玩法也引来了QQ团队的跟进。
张毅向时代周报记者分析称，支付宝和QQ红包玩法的重点目标是青少年，这尤其符合QQ重度用户的特性。他认为，由于这批用户是三年五年后的主力，支付宝自然也不能错过。
事实上，在LBS+AR的红包玩法中，AR只是手段，LBS才是最终目的。得益于去年AR手游《pokemon go》席卷全球，LBS+AR才得以迅速普及。从用户体验的角度来看，AR技术无疑是一种全新的用户体验，不过阿里和商户更希望借此吸引线上用户回归线下，重塑零售业的新形态。在这个过程中，LBS扮演了为线下实体店倒流的角色，从而增强线下实体店的黏性，这符合马云新零售的战略目标。
尽管QQ 团队今年拉来价值30亿元的卡券礼包，但是这对QQ的重度用户难以产生黏性。目前QQ用户呈现年轻化态势，95后和00后为主的用户群体尚未具备强劲的消费，再加上QQ支付不像微信支付那样具备丰富的线下场景，30亿元的卡券礼包要成为QQ支付的催化剂很难奏效。
相反，LBS的技术应用搭配丰富的线下场景，这成为了支付宝最大的优势。可以肯定的是，今年春节红包大战过后，支付宝的LBS属性仍会对线下场景带来持续性的影响。
社交与金融互斥
从支付宝诞生至今，马云的思路一直是将它变成用户的电子钱包，甚至企图取代实体钱包成为现金流的唯一出入口，专注金融工具的定位业让支付宝取得了目前的成绩。
然而近年支付宝推出了一系列的社交动作却惹来用户的不满。从2015年9月开始，支付宝先是开辟了“朋友”的一级入口，首次尝试从金融层面切入社交圈；随后在去年11月底，支付宝团队推出了“圈子”功能，随后引发了广泛争议：“校园日记”和“白领日记”等圈子仅允许女性发图，芝麻信用分低于750分的男性只能点赞和打赏，只有芝麻信用分高于750分的男性才可对女性发表评论。上述规则被认为是性别歧视，与此同时还出现了不少大尺度女性图片。
两日后，蚂蚁金服董事长彭蕾发表内部信《错了就是错了》，为“圈子”事件作出定性。彭蕾在内部信中质问，为何团队在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操，“不经历这样的刺痛，不经历苦心经营的品牌也许不慎毁于一旦的痛苦，我们还浑然不知，自以为是地在错误的道路越跑越远”。
在今年的红包大战上，支付宝的社交属性问题再次引起外界关注。支付宝春节红包项目负责人冠华表示，外界总觉得支付宝想在社交上突围，但实际上支付宝很早就决定不做社交。他透露，支付宝会围绕商业场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但绝对不会把社交当做一项业务去做。
“从来往之后，支付宝已经决定不再做社交了。但是你在支付宝上买一款理财产品，可能需要有理财大牛来给你指导。包括你给一个人转账，如果你没有加TA好友，你每次就需要去输入他的账号或者银行卡号，这是很麻烦的。“冠华表示，支付宝就是想让这个“钱包”变得更好，希望能够在更多的场景中，更好地服务用户。
事实证明，支付宝无法治愈马云的社交心病。金融属性极强的支付宝最大优势在于方便，但前提是保障其安全性，强行镶嵌社交属性只会带来安全漏洞。早前支付宝被曝出存在重大漏洞，陌生人只要知晓用户相关信息就能通过“找回密码”的方式修改密码，从而导致资金损失。该漏洞再次表明，金融工具附加社交属性是违反人性和逻辑。
虽然支付宝无法完成马云的社交梦，但同样道理，微信也无法完成马化腾的金融梦。
尽管微信能够为腾讯的互联网金融业务带来用户和流量，而且微信支付也占据了一定的市场份额，但是这并不代表腾讯的互联网金融就能获得成功。在互联网金融业务中，第三方支付只是入口，但具体到银行／保险／证券等业务上，腾讯的表现并不尽如人意，微众银行成立至今也没有如预期般对蚂蚁金服造成威胁。
简而言之，腾讯凭借着微信支付已经攻入阿里的业务版图，但红包大战只不过是帮助微信支付取得了互联网金融里的一张船票。真正上船后，腾讯是否如愿分得一杯羹，红包大战已经不再是关键，关键是谁能覆盖更多的线下场景和服务，抢得互联网金融大战的真正胜利。
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
